新经济下的农业升级之路

  农业已经成为新经济下传统产业升级转型的先锋

  从上世纪90年代开始的新经济，在以信息技术革命为驱动力、以高科技产业为支柱，以智力资源为主要依托的情况下，成为影响各国经济的重要引擎，诞生了诸多围绕信息产业的硬件与软件行业。进入到新的时代，随着近年来大数据、移动互联等这些真正影响人们日常生活的新经济演变，它对产业的影响就不在只是信息产业本身，它已经成为影响几乎一切其它产业的源动力。

  如果说前几年在新经济发展之下，由于电子商务的发展推动了服装、小商品、日用品等传统制造业的升级发展，那么近两年新经济推动产业飞速发展的就要属传统农业了。传统农业已经成为传统行业中率先实现触电、通过新经济实现产业转型和升级的行业。

  如果说2012年农产品电子商务发展还是星星之火，那么2013年农产品电子商务发展已经呈现燎原之势，而在可以预见的未来，它的发展脚步将更快。从这样一些数据中，我们不难看到这样的趋势：

  2013年阿里平台上，经营农产品的卖家数量为39.40万个。

  2013年阿里平台上的农产品销售继续保持快速增长，同比增长112.15%。

  2013年在淘宝网(含天猫)平台上，零食/坚果/特产类目为销售额最大的农产品类目，而生鲜相关类目保持了最快的增长率，同比增长194.58%，枣类为销售量最大单品，支付宝交易额超过13亿元。

  借助新经济平台，农业目前呈现出不同的升级类型和转型渠道

  1. 自下而上推动发展类型

  从目前国内农业借助新经济平台已经发展的情况来看，自下而上推动发展类型是那些农业先驱者们普遍采取的升级方式。依托当地农民、当地政府的自我发展，通过淘宝、天猫平台进行销售，从而带动当地农业的升级发展。目前，遍布全国的淘宝村、淘宝县发展的产业样本，农业是其中的重要内容。

  例如浙江遂昌，遂昌县在淘宝网上的网销额中，农产品及其加工品占比一直超过50%。同时，在遂昌以竹炭、烤薯和菊米等为代表的农产品加工业，在网销的带动下均获得了快速增长，网销占比接近50%。而遂昌的农业、农产品通过电子商务的升级和发展，只是目前国内众多村镇农业借助电子商务发展的其中一个。目前网络上甚至已经初步形成了由各地地方特产所构成的土特产地图。

  农产品依托这种自下而上推动来实现升级发展，目前也已经摆脱了传统淘宝村内单兵团作战的形式，不再依靠一家一户的淘宝店店主来实现农产品的网络化销售，而是通过集团作战，通过树立农产品品牌、地域品牌来实现升级。

  以吉林通榆为例，在当地政府统一推动下，通过组建了“通榆农产品电子商务发展中心”，引入电商服务商合作，在天猫上建立了“三千禾旗舰店”，作为通榆农产品的直销窗口。旗舰店同当地的农村合作社签订采购或包销协议，实行“统一品牌、统一包装、统一标准、统一质量”，将通榆农产品进行品牌化网络销售。 上线四天，“三千禾旗舰店”销售出农副产品106吨，销售额达76万元。从旗舰店正式上线到13年底，共实现网上销售21.4万斤，销售额达到190多万元。 更重要的是，通过实施品牌化，通榆农产品卖出了前所未有的好价钱。例如，通榆县在聚划算上发起了一次团购“葵花花盘”的活动，单个花盘零售价达到38元，而在当地，花盘的零售价不到10元。

  而遂昌农产品的集团作战则是依托当地的网店协会组织。遂昌网店协会的诞生，对遂昌网商的集群式发展，起到了关键作用。2010年3月26日，遂昌网店协会成立。截止到2013年6月底，协会共有会员1473多家，其中网商会员1268家，供应商会员164家，服务商会员(包括物流、快递、银行、运营商，以及摄影、网页设计等服务商)41家，在遂昌逐渐形成了较完备的电子商务生态体系，为遂昌农产品的网络化销售提供了发力基础。在网店协会的推动下，遂昌在淘宝“特色中国”设立了第一个县级馆。遂昌馆上线，汇集了烤薯、竹炭花生、即食笋、菊米等遂昌本土美食，还包含当地景点门票、酒店等旅游产品。遂昌馆的运营，有效推动了当地农产品的网络销售。

  2. 龙头电商营销推广类型

  除了自下而上的发展类型，依托于龙头电商，特别是主打生鲜、农产品的龙头电商发展，也对传统农业开始产生重大影响。以坨坨工社、易果生鲜、本来生活为代表的国内龙头生鲜电商，开始从线上营销农产品、线上销售农产品，倒推影响传统农业的发展。

  2012年11月5日，“禇橙”正式到达北京，而11月6日开始，本来生活网即联合品致生活管理平台太美集团，向其黑卡会会员中的—百名财智人群、知名企业家发起“传橙•传承”赠尝品鉴活动。先期得到赠尝的“意见领袖”们对“禇橙”的推崇，成了“励志橙”广为传播的重要一环。“禇橙”获得了更多的话题，而这些话题又再次推动更多的人加入到品尝的队伍中来，由此引发狂热的销售。褚橙的热销不仅让褚时健在云南玉溪种植的云冠冰糖橙打响了品牌，更是推动了云溪等地其它冰糖橙的水涨船高。

  对于本来生活、坨坨工社等生鲜电商而言，褚橙只是这些农产品包装后实现产品高端化销售的其中一个案例。这些来自都市、深谙都市人们需求、熟知电子商务平台作用的精英们，他们对于农产品的包装和推动升级，将直接摆脱纯粹依靠农民自发发展缺乏高度、高附加值塑造的弊端，让农产品升级不再只是一个生活的必需品，而是生活的品质象征。

  本来生活是由媒体人跨行做的生鲜电商，擅长讲故事的他们，无论是“褚橙”的励志小说，还是“草莓”的文艺散文，这些看似普通的卖点经过无限放大，并用特有的媒体敏感神经和推广方法将其送到广大消费者面前，就能产生非同一般的附加价值。目前这群生鲜电商通过大量采用“买手制”，通过发挥龙头电商的媒体推介力，让同质化的农特产品迸发出惊人的吸引。这些买手们，像“选题会”那样筛选产品，像“特写”那样包装产品，通过买手们的感受，既能够讲出生产者的故事，又能够带出食物的故事，更能通过食物体会到当地风土人情。

  因此龙头电商的整合营销，对于推动农产品的高端化发展、品牌化形成，将具有自发式发展所无法企及的高度。除了褚橙，此后出现的柳桃、潘小米、任苹果等，更是成为这些龙头电商影响传统农业、影响传统农业生产地区的一个缩影和开始。因此，龙头电商运营类型也是今后传统农业借助电子商务实现升级与转型的又一重大方式。

  3. 区域平台整合发展类型

  除此之外，还有区域平台整合类型，就是借助人们对有机食材、有机农特产品的关注，通过网络平台打造，从线上寻找到线下消费引导，从而带动都市周边农业的发展。

  在欧美、日本等国，目前风行着本地食品运动。本地食品运动，即本地化饮食，提倡的是一种就近种植、当天采摘、健康饮食、科学饮食的生活方式。对于美国都市中的消费者而言，不仅是就近找到本地食材，更是要通过农活的参与，通过CSA(社区支持农业)的做法，实现自己关于饮食、关于生活的诉求。基于人们这种统一的诉求，在美国出现了类似Local harvest这样的在线农产品搜索社区服务的平台网站。Local harvest通过将农产品搜索和Google Maps技术有机的结合起来，形成一种农产品搜索+Google Maps +在线购买的模式。顾客输入邮编，便会找到离自己家最近的有机农场、有机农贸市场、有机餐馆等。在这样一个平台之下，美国的农场一方面可以将自家农产品放在Local Harvest网站上直接卖给消费者，另一方面也可引导消费者实现线下寻找和农业生活的体验。

  目前平台整合发展类型在国内的发展尚处于开拓阶段，出现了依托有机美食推荐到线下农产品寻找的网络应用，但要形成具有影响的统一区域整合平台还有待社会整体消费理念的发展。

  借助新经济平台，农业已经领先其他行业率先实现了自己不同途径的升级探索，而这些升级类型和转型渠道对于现在传统农业、传统农村地区的发展已经发生和正在发生着重大的影响。如何借助新经济平台的发展，实现传统农业地区的发展将是今后国内广大乡村地区的重要发展课题。

  作者：龚丹 区域战略三部

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