体验当道——实体商业间一场没有硝烟的战争

  如果说大众消费理念的提升是“体验式商业”的第一驱动力，那么电商的轮轮猛击便是将这种紧迫感变得日益强烈的最直接导火索。总之呢，那种进门买东西，付钱转身走人的时代已经一去不返了。

  “体验”即亲身经历，实地体会。百度百科如此解释。何谓体验式商业？最直白的说就是提供一种独一无二的感受，制造一种难忘的经历。其核心关键词就一个，差异化。

  消费者来到实体商业店，从以前单纯的只为商品买单转而现在的为环境、服务甚至是一种情感来买单。那么谁抓住客户心理，做好体验，谁就能赢得市场。但是体验是有保质期的，实体商业需要持续不断地进行发掘，抓住消费者的兴奋点，赢得体验之战的胜利。

  五大手法，玩出体验式商业新花样。

  NO1 紧抓家庭消费，儿童体验是重头戏

  相关数据显示，在中国大城市购物中心的消费结构中，70后人群占47%，80后人群占36%，除消费能力强外，这部分人群也逐步由两口之家向三口之家转换，家庭消费重心也更多移到了孩子身上，单独消费的机会呈下降趋势。

  抓住“轻家庭”特征，打造可以“一起玩”的亲子体验

  目前轻家庭是消费市场上的主力军，所谓“轻家庭”，就是70后，80后的父母带着小孩的家庭。由于父母本身比较年轻比较时髦，对于生活品质也有所追求，爱玩爱体验是这类家庭成员的共同特点。

  成都新南中心就是将目标主力客群定位于年轻家庭，打造独具特色的亚洲系亲子体验业态。例如全家一起DIY巧克力、绘制亲子装等，还在六楼的儿童购物层引进儿童角色扮演的体验业态，而整个商业中心里休闲娱乐等体验式业态将占到近三分之一的比例。

  以儿童为重心，打造针对儿童的一站式购物体验广场

  预计在今年10月开业的成都好一城儿童购物广场将成为中国儿童产业的旗舰。不但打造专门针对儿童吃喝玩住娱教的一站式购物业态，更是在细节上将儿童体验做到极致。如商场里的垃圾桶会说话，一次性饮水杯的内层采用葡萄糖制作，商场墙体全部使用进口可食用级安全涂料等。据该项目董事长叶文彬说，特色风情街将禁止“洋快餐店”进驻，装饰会完全符合儿童特色。目前正在申请吉尼斯世界纪录的人文景观——长达100多米，拥有万种鱼类的户外观景鱼缸也将在风情街上出现。

  NO2那些与味道无关的餐饮体验

  餐饮业本身就是一个带有很强体验性和客户互动的行业，无疑在体验式商业的浪潮中应该做好先驱力量。人们经历了从吃饱到吃好的阶段后，吃正逐渐演变成一种文化消费，在品尝美味佳肴的时候，更加关注美味背后的东西，如用餐环境的文化氛围与个性化。放眼国内外，独特新奇，超乎想象的体验式餐厅已经遍地开花。

   地点新体验

  位于马尔代夫希尔顿酒店的Ithaa餐厅，是世界上第一家全玻璃的海底餐厅。其四壁完全由玻璃制成，位于温暖的印度洋水下5米处。餐厅被颜色艳丽的珊瑚暗礁环抱着，各种海洋生物在珊瑚礁间穿梭往来，人置身于餐厅，与270度海底景观亲密接触。

 

 

 

  除了海底，还有在高空中，在树上，在地下盐矿中，这样的就餐体验应该是毕生难忘的吧！而且这种难忘不关乎食物本身，更不关乎味道好与否。

   主题新体验

  说起主题餐厅，估计大多数人都不会觉得陌生，全球稀奇古怪的“主题餐厅”你争我抢，从装修布置，到服务人员的妆扮，甚至是食品本身，无一不怪招连出，彰显主题。从医院主题，航空主题，厕所主题，棒球主题到黑暗主题，躶体主题，没有做不到的，只有想不到的。甚至在乌克兰出现了世界上第一家棺材主题的餐厅。它的外形是个巨大的棺材，长20米，宽6米，高6米。餐厅里边装饰以阴沉为主调，墙壁全部用黑塑料包裹，并且布满各色花环，宛如一个殡仪馆。

 

 

 

  NO3 购物中心淡妆浓抹总相宜

  购物，绝不是一种简简单单的消费行为，区别于电商零售如淘宝之类，它最大的优势就是亲身感知，也就是体验。除了产品本身以外，未来的消费者会更愿意为体验、为环境、为情感和服务去买单。一方面饱受“同质化”诟病，另一方面又面临电商的强烈轰击，购物中心想要突出重围，迎合时代需求，必须要“变”！

   变身艺术展馆

  上海K11以艺术、人文、自然为核心要素，打造了一个艺术购物中心。第一，购物中心有将近3000平米的艺术交流、互动及展示空间，在这里定期举行各种免费的艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙等活动，从而构建起了一座艺术与普通大众互动的桥梁。第二，K11购物艺术中心斥资2000万精心选购了14组国内外知名当代艺术家的艺术作品，并且这些伟大的艺术作品被精心的布置在K11各个楼层的公共空间之中，供人观赏和品玩。第三，除了真正的艺术品之外，K11所有的商品和店铺都散发着艺术的气息。在这里，K11要求每一个商铺都是一个艺术化的“概念店”，店铺的装修和商品的陈列都必须经过“艺术加工和处理”。统一的风格让商业与艺术不分彼此、融为一体。消费者游走于K11中，很难分清哪些是商品，哪些是艺术品。这种无处不在的艺术氛围其实才是K11商业布局的精妙所在！赢盛中国总裁李健表示：“用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳，既能突破艺术被仰望的格局，又让公众在购物休闲时不乏味。”

   渲染主题购物

  德国Loop5航空主题体验式购物中心，不仅在建筑外观设计、内部装饰上表现航空主题，而且购物中心内部，还悬浮着苏联战斗机，米格-21还有各种历史小飞机，另外还有一个以“航空”为主题的游乐园。航空元素渗透各个角落，无处不在。

 

 

 

   定期举办不同专题展览

  像天津大悦城举办的“麦兜的百变梦想主题展”，“Hello Kitty环游世界80天”主题展览，这些原本在购物中心并不存在的业态，一方面构成吸引消费者来此的磁极，另一方面由于体验的东西多了，从而能够延长消费者在这里的停留时间和购物时间，给了他们购物以外的多重体验。

 

 

 

  NO4服务极致，细节取胜，打好感情牌

  随着商场从购物场所功能到约会遛弯等社交功能突出的转变，“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例，而应该是要从消费者心理需求出发，让消费者在这里得到“最舒心的、最愉悦的”体验，久而久之，产生感情，变成这里忠实的粉丝。

   温暖的细节设计

  由于明尼苏达州的冬天十分严寒，因此开发商在规划美国购物中心时，停车位距商场入口的距离不可超过100米的范围。这种人文的关怀理念从最初的规划设计已经开始。

   极致的关怀服务

  在美国购物中心商城，一共有130多位保安巡逻值勤，商城内外共安装了125部闭路电视监视器24小时监控。就连停车场上，都装有130个呼叫器可以直接联络到安全中心，另外，商城里的116部公用电话上也都有安全中心的快速拨号键。

  而且每天早上7点钟开门，欢迎有需求的人群来这里晨练，商城为附近居民提供了锻炼身体的场地，和居民拉近了距离，搞好了关系，同时也为自己赢得了相当的固定顾客。

  NO5移动互联，步步为营，网络时代“E”体验

  如今的商业是否成功，可以简单将其归纳为两个近。一个是离消费者有多近，另一个便是离移动互联有多近。实现实体商业与移动互联的深度拥抱，必将是未来体验商业之战的关键要素。

   通过客户识别打造泛会员体系，增强用户体验的同时实现互动营销

  一贯倡导用户体验为先的大悦城，是实体商业移动互联化的一个典范。2012年朝阳大悦城牵手微信微生活首开移动会员体系，借助微信策划各种营销推广活动；2013年又率先打通微信与实体会员卡体系，消费者来仅需出示手机扫描条形码就可以轻松打折、积分；并可瞬间瞬时地实现积分查询、积分信息提醒等附加服务；当积分到达一定量值后，更可自动升级会员级别，省去了人工升级的繁琐和不便，同时可以更为快捷地即时查询当期活动及会员特权。

   通过分析客户交易和行为数据优化经营，向目标客户群提供精准服务

  在实体商业中，数据与营销的一个经典案例就是美国沃尔玛啤酒和尿布的数据关系。当分析师了解到啤酒和尿布销量存在正相关关系，并进一步分析的时候，发现了这样的购买情境：原来，美国的妇女在家照顾孩子，所以她们会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。发掘到这样的规律后，于是商场将这两种属于不同门类的商品摆在一起，精准的为客户提供需求。

  在日本的麦当劳，用户在手机上下载优惠券，再去餐厅用运营商DoCoMo的手机钱包优惠支付。运营商和麦当劳搜集相关消费信息，例如经常买什么汉堡，去哪个店消费，消费频次多少，然后精准推送优惠券给用户。

   利用互联技术提供传统方式无法实现的功能

  试想一下，假设你在开往餐馆路上，能够进行远程点菜，让餐厅在你到达前备好成菜，到店立即下锅，这可以省去多少时间成本；未来，在移动互联技术的支持下，这些将变为现实。

  商业向体验式转型似乎已经是一个不可逆转的命题。在这场没有硝烟的战争中，纵使玩法再多，不同的商家其实也该发明属于自己的“葵花宝典”，因为体验的精髓在于差异化，一旦趋同又会丧失它本身的意义。

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