周兴：天恒中小户型产业线研究——乐活城为例

北京天恒乐活城置业有限公司总经理  周兴 

  尊敬的童会长，各位同行，世联是我们很好的合作伙伴，万科是我尊重的开发公司，他们两位讲得特别好。我昨天晚上才知道我今天有发言，我特别想参加这个会，因为我参加这个会是带着疑问来的。我自己感觉，几年做下来，越来越不会做，我自己对整体的判断是扭曲的市场，戴手铐的开发商，并且手铐越来越紧，这个事越来越没法干。

  咱们今天主题里面有一个刚需的词，我一直在想谁是刚需？这个问题对我来说很困惑。做产品要定位，卖给谁？刚需产品，谁是刚需？简单的回答，无房户是刚需。举我自己身边的例子，我一个朋友，他年龄跟我差不多，没房，我劝他很多次买，现在每个月要花2万多块钱租房，他就是死活不买房。有房的人是不是一定不是刚需呢？肯定不是这个答案。

  大家知道百万庄附近的棚户区，北京市的领导，西城区领导都去看了情况，实际居住情况很糟糕，有30平米的房子住5个人，我们一个领导去的一个情况是比较典型的，住了三代人，老爷子住了好几年的澡堂子，每到晚上花十几块钱到澡堂子睡觉，他们也有房子，但是他们家绝对是刚需。所以无房户可能不是刚需，有房户可能是刚需，这一定程度上反应了这个问题。这是我的一个困惑。

  我后来琢磨这个事，刚需需求的是什么？需求的是居住，但是购房不是刚需，只要有房子住，住房是刚需，购房不是刚需的行为，这是我的第一个困惑。

  第二个假设我们城镇有刚需，需求是谁？需求的种类特别多，举例我自己也租房子住，尽管我有房子。特别简单，我小孩要上学，上班一个小时可以忍受。但是让我送小孩上学，让他坐一个小时的车，他不能接受，7点半到学校，6点半就得上学，小孩的家长很多人都有房子，但是他们都租房，自己的房子空着或者租出去。居住是刚需的，他有很强烈的居住需求，但是现在的问题还是解决不了，如果用购房定义为刚需的话，它是严重的刚需，很多人有好几套房子，绝对不具备现在市场上购房的资格。

  需求的多样化决定了我们什么样的需求市场，需求是有房子住这是一方面，小户型大家买得起，首先解决买得起的问题，但是需求的多样化，我一个非常好的朋友，他去年下半年买了一套豪宅，1800多万，让我给他参谋装修。今年上半年又给我打电话，又放了一套1000万的房子，说怎么办。我说你这个要产品结构多样化，他肯定是财富分配的问题。他说你要买小房子才合适，资产分配是合理的。他说不是，他说我买小房子钱花不出去，他的刚需是把更多资产用在房产上，这是他的刚需需求，但是就限制两套，只能买大房子，整个市场都是变化的。

  我们刚才探讨的是既想买房，但是购买能力又有限，90平米以下的，70-90平米持续这么长时间以来也是在40%左右的概念，那说明什么？60%以上是绝对数，40%不是一个绝对数，我不知道40%是成交额还是成交面积，如果是成交额的话比例更低。

  刘总说得非常好，我们今天研究户型，有房是一个，交通的情况，交通是第一需求，周边的配套等等，需求多样化的不同，差距是很大的。我为什么租房住？我的需求是解决小孩上学，从个人的体验上讲，我认为刚需是谁，谁是刚需和需求多样化，我今天是想更多听到这方面的答案。

  我为什么讲这一段呢？因为我们这个项目和我们的困惑是有关联的，我们这个项目做了一个混合性产品，我们认为需求是多样化的，但是每样需求在市场上都是有强烈的需求，都是刚性的，所以我们要做一个多样化产品。

  天恒乐活城项目位于房山，离六环1.5公里左右，有两个地块，北区和南区，06、08年拿地，总的建筑规模是40万平米，北区的总规图，容积率是1.8。北侧高板产品接近15万的水平，南区是08年拿的，容积率是1.5，高一点的是一梯两户的洋房，中间是做的叠拼产品，整个小区是这样一个情况。

  在08年的时候提出一个乐活的概念， 健康、环保可持续的生活方式。整个建筑风格是德式的建筑风格。生活节奏比较紧张，我们希望慢生活。选择合适的建筑风格，我们采用德国小镇这样一个建筑立面来源。

  闫村对长阳而言发展相对滞后一些，在外部环境有限的情况下，特别注重小区环境的营造，对小区园林高度重视。楼栋线对称比较明显，我们尽管没有做到完全的人车分离，但是我们有完整的车行路线和步行系统，这两个系统相对分离，整个园林景观感觉比较好，它的安全系统，特别是小区居住的年轻化比较明显，我们的主要客群，80%是25-35岁，小孩、老人在，它的安全系统得到有利的提升。

  我们这个小区主入口景观焦点，从入口开始，景观的聚焦比较明显。从入口开始，形成一个绿环。中心景观，这个南区11万平米，东西宽和南北长都不长，共享中心景观辐射的群体面积比较大。

  我们小户型占的比例比较高，90平米以下占74%，遵守了70-90的原则。叠拼产品山的10%，联排是2%，洋房是14%。

  北部区开发的比较早，06年到2011年基本清盘，小户型集中在D、E两个区，高层是7-20层，65平米是一居，80-89平米是两居。

  南区现在是在售的产品，北区已经卖光了，南区产品小户型做到68%，大户型是指125-150占9%，叠拼产品是5%，套数非常有限，只有52套，两限房是不对外公开卖的，是这样一个结构。

  南区分两期，第一期小户型是384套，去年9月份开盘到12月份已经全部售清，6-9层的产品，90平米两居和88平米小三居，是北区产品基础上的一个升级产品。

  59平米的小两居，我们全部做到南北通透，容积率只有1.5，在房山区容积率这么低的项目是很少见的。销售在小户型产品和大户型产品上，小户型产品远远优于大户型产品，无论是市场不好情况下还是市场好情况下，从08年到目前为止，市场经历了几轮风雨，不论在哪个环节，小户型产品都明显优于大户型产品，它也是带来了最主要的现金流。

  尽管套数比较多，销售时间比较长，但是我们集中了两次销售，一次是2010年9月份开盘的时候，另外是集中在2012年4、5、6、7。

  南区产品是在去年9月份开盘销售，我们用2个月的时间，第一次开盘认购率达到85%以上，陆陆续续是尾房，基本全部消化掉。我们这个区域成交客户的情况分析，过去的居住情况，我们客群50%左右是地缘性客户，过去或者历史上在房山居住，剩下主要是有海淀、丰台周边的客户情况。年龄的情况，核心集中在25岁-35岁之间，这个占的比例是60%左右。它有购房资格的因素，实际购房人的登记情况转移。主要是两口之家、三口之家，我们的入住率很高，2010年入住，北区完全入住之后对入住客户进行系统分析，有20%左右是有父母跟着住，跟着住的原因是有小孩需要照顾，正常还是以两口之家、三口之家为核心。

  置业目的，刚需产品购买的第一动力，基本都是以自住，带有投资性质的购房比例非常低，占5%的比例。这也普遍反应客群，它的位置、交通情况，社区的情况，还有规划的配套等等性价比，对绝大部分小户型产品来讲是有相应的共性。不同的项目有小的调整。

  客户出行，通地铁是2015年通，现在大部分是公交出行比例比较高，自驾的比例也非常高。沿着高速，六环，公路交通比较便捷，地铁开通过后，地铁会成为大家最主要的出行方式，通行时间也会变短。在远郊区和近郊区买房车辆拥有比例非常高，我们这个小区车辆保有率达到67%，这个比例我个人认为还是比较高的。

  谢谢大家。