刘春岩：中小户型住宅产品线市场形势分析

世联地产北京公司执行董事、总经理   刘春岩

  各位业内专家，尊敬的童会长，大家下午好。今天也是接触到这么一个选题，我先抛砖引玉。

  今天主要针对中小户型，各地中小户型界定不一样，我们市场的角度会有一道线，90的这一道线，市场角度是一个分界线，主要是跟限购限贷以后，首付比例，银行优惠、税费优惠都有很大区别，我们这次主要瞄准住宅类90平米以下这样一个的情况。

  今天先抛砖引玉，从三个方面来跟大家做分享。一个方面把北京近5年中小户型市场的走势和大概的供求关系、比例关系，这个我们可以看到，它的地域特征是非常明显，而且市场结构，现在中小户型近两年占据北京市场成交量的3-4成之间，这是非常稳定的量。08年和2010年市场不好的时候，这个比例还会更高，这也是一个比较明显的特征，我们先把市场数据这一块给得到做一个分享。

  二个方面我们借助集团在08年的时候，跟万科做了一个合作，在全国做了中小户型需求分类。当时我们引用了一部分这方面的客户需求分类，在主要的分类上目前在北京，尤其是重点的对于中小户型三类需求非常明确，这也可以跟北京目前三大类市场有一个匹配。

  三个方面是我们给大家分享一个案例，这是我们马上入市就是中铁建的国际花园这样一个项目，在徜徉，这在整个片区所有市场里边中小户型最集中的区域。这个项目有一个特殊性，是今年执行新规划以后的第一个项目，要用太阳能，包括新的节能环保规范，包括医疗电梯的使用，2.0容积率的产品，最后我们做出来的75的两居和90的三居，做到南北通透，一梯两户，舒适度很高，而且这个项目在今天下午会上价格会，应该马上就会开盘。结合目前这一类客户的情况，对产品的反馈，我们给大家做一个简单的分享。

   一、市场特征分析

  我们从各年的供求关系和套数情况来看，从09年以后的数据比较准确，09年的供求关系在面积区间上80、90，这一年市场非常好，出现V字型反转，在所有面积区间上，商品住宅类产品80-90，90-100这两类产品供销最热，处于供不应求状态，销售大于供给，这个比较明确。

  按环线来看，从09年开始，五、六环之间中小户型套数占比很高，依托于新区，轨道交通，对于区域影响是比较大的，整个供应区域开始外溢。

  2010年的情况五、六环比例进一步加大，80-90和90-100仍然是市场主力，但是不一样的是，在90-100区间供求基本平衡，80-90供给略大于成交。供应套路和成交套路80-90都是主力，占20%-22%之间的水平。

  2011年的情况我们可以看一下五、六环之间的比例进一步放大，80-90仍然是一个主力区间。

  2012年的情况成交数据我们会看到80-90反转会更强，它的成交套数特别多，近两年我们会看到80-90的产品，尤其是以前做两居现在全部改成90三居甚至89左右的三居室，是市场成交的主力区间，会进一步看到五、六环之间的比例会更加扩大，这跟整个城市化进程包括轨道交通的开通，这有一个明显支撑。

  整体成交环线特征，五到六环都是我们中小户型市场成交的热点和高比例的区域。这跟城市的发展，一下城市也会非常明确，中小户型出现片区化，市场热度的提升，尤其是轨道交通和新兴区域，城市之间新城的建设是非常相关的，这是整个市场的情况。

  近两年的成交，2011年-2013年5月各条产品线70-90，两居和三居是市场供求绝对主力，需求量非常稳定，价格会经历波动，跟市场契合度非常高，市场不好的时候，以价换量现金流产品都是这一类产品，最近价格受到市场经过，价格在逐步提升。徜徉这边我们感觉比较深厚的，最早卖铁建的房子是限价12500元，最高潮的时候徜徉是18000，之后因为市场不好的影响，交房子的时候大家对价格区间没有得多那么大的实惠，对于节省成本一系列措施就有一定的抗性。到最后市场开始回暖的时候，价格进一步拉开，现在徜徉均价是在2万，成交价18700块左右，这跟整体市场非常相关，但目前看到上涨趋势比较明显。

  到目前为止，我们会觉得在市场中小户型需求上，量还是有，而且以后会有一个细分趋势，这主要是跟客户的首付支付能力相关，首付能支付多少，取决于家庭给他的支持，如果说涉及到拆分价或者加了精装修以后，加大首付压力，确实有一部分客户会出现抗性。

  供销的情况，刚需中小户型受总价低，北京六环以内要找到70平米左右的两居室，基本上在120万，这是目前全北京比较低的一个总价区间，在房山可能还会有出现。对比一下大兴也在2万左右，我们最近会发现同样在北京环线内价格高涨的同时，固安、大场、香河、燕郊区域，最近一次固安孔雀城的高层开盘，表单价达到9700，潮白河这边是到了8600左右，燕郊也有到9000以上的价格，北京六环以内价格上涨以后，中小户型需求会选择在北京这边去进行置业，后面也会提到它的逻辑还是跟我们客户总的需求，舒适度和交通这方面的需求会相关。

  2013年套数的情况，目前全市场我们会看到9000多套，70-90是绝对的主力。目前北京一直以为50平米以下是北京市场的一个空白点，相对来说绝对小户型的情况，我们也在分析，像万科在做35平米的尝试，市中心一些极小户型，公寓型，目前在北京还没有出现，这跟我们目前北京的土地供应相关。大家拿到地王以后，做特别小的户型基本上议价能力会弱，还是跟酒店的资源相关，纯住宅类的还是往大户型做，所以整个小户型供应全部都在外溢，这是目前市场的情况。

  在目前市场情况下，这类户型非常稳定，这个产品线是一条非常稳定的现金流供应的能够保证的产品线，像我们现在服务中铁建一样，它的国际城系列是全国最主要的回笼和销售额的贡献产品。这是目前市场的部分。

  二、客户特征分析

  我们把客户的特征做了一个分析，这是我们之前跟万科合作的时候，我们会越来越多发现有一定特征变化，未来我们做中小户型的时候，做产品定位也好，后期营销也好，这一波客户群特征是一样的，基本上不管是家庭生命周期、年龄结构、支付能力，在大的层面上都会非常一样，怎么去细分？更多我们后面会说到它有几种分类方式可能更有效是从生活观和价值管角度去细分，精神追求层面不一样，才会有效的做一个区分，影响它的置业逻辑。

  从收入角度来看，为什么会出现不同呢？实际上这部分客户，不管是它的支付能力是高、中、低，它的关注度都是关注于产品，而且非常明显现在所有中小户型客户首付全来自于父母，甚至于双方父母，因为他的年龄层次就在这儿摆着，在北京毕业五年能够有购房资格，这个支付能力全部来自于家庭，甚至出现有三代供房的情况，连姥姥姥爷都要给资助，家里集资买房子，首付基本上能到70-100万的支付能力，这已经是非常不错的。所以它的首置客户，买房的时候全部首付款，这跟他自己的月供和收入情况是不一样的，所以这样的话，收入水平并不是决定消费者的一个购买能力的最核心的需求。这主要是看它的家庭能力给他供应多少首付，他的收入取决于他能还多少月供，如果月供能力强，有可能会采用短期消费贷或者其他行为来加入精装修这一部分，就是减少自己首付的比例，这是从收入的分配。

  生命周期这一块的话，基本上也是通过样本量的调研，客户虽然存在一定差异，但并不是特别明确。从我们现在这些项目接触的客户来看，客户的生命周期基本上是单身或者是要结婚的婚房，另外就是如果有小孩，基本小孩都在5岁以下，0-5岁，这一部分客户群最大的年龄和家庭结构周期的集中方式。

  现在目前家庭小型化，这些客户基本不会考虑在这个阶段和父母一起居住，在买这个房子的时候，最多是一代或者加上小孩这样一个生命周期，这实际上是非常明确的方式。

  价值观这一块会有很大不同，我们会发现，80后、85后甚至现在最近的一批接近90后的购房需求，确实会有特别不一样的对产品的关注度和价值观。80后对产品舒适度，就是我们说传统舒适度的东西会特别关心，关心得房率，关心最后使用面积，关心园林、楼间距，甚至南向采光面，这都是非常明确的。90后更多受家里的影响比较大一些，外立面好不好看，以后教育的问题，这些大家的看法会不一样，甚至包括对于工作和生活之间有什么样的不同。

  所以在这里我们区分了一下，占主力的有自享族，自己活的好，自己过的舒服怎么都可以。还有就是财富，在自住的同时更有投资价值，大家对于徜徉的信心，自从奥特赖斯开业以后，信心更加强了。

  居家族特别明显的，从北京环内漏下来的这部分客户群，他更多考虑居家的多一些，因为大部分是属于在北京要不然没有资格，要不然没有那么强的实力，但是必须要考虑到第一自己要上班，第二未来谁给他带小孩，所以老人要进一步靠近自己的生活，甚至有很多想把自己的父母接到这边来，方便照顾小孩和自己家庭的生活，所以这个居家族时间换空间的需求会更强，考虑家庭的东西会更多一些。

  我们大概做了几个人群细分，工作族也是我们调研以后发现，工作族为什么比例这么少，因为工作族最大的一个需求就是希望能够步行上下班，越离近工作地近越好，现在那些商务区和上班地之间不可能出现中小户型，要沿着地铁线寻找，转向居家族和自享族的需求。另外一个是炫耀族，在市区也会有，有已经达到9.5万了，70年的4.88米的层高，算下来单价都过9万，就是七、八百万买一个loft，这一群人还真有，第一是有面，第二是拿来当玩意儿，核心客户里面的富二代，也就是拿来炫耀。

  客户的一些写真，为什么从情感上我们会说，很大程度上不同的生活观和价值观，对产品属性和土地属性要求，有非常明确的要求。自享族就是需要有一个舒舒服服的地方，现在对于很多新城的地方，客户群还是这么大，在一些新区客户不是特别关注外围有什么样的园林，主要是先看小区内，这个小范围环境是不是好，能保证我回来以后很舒服，环境比较好，这是很明确的。包括在整个社区的规划里面，原来很早我们说都不太用特别大的集中景观带和主景观带，会更关注楼间绿化，这是非常明确的。

  财富这一块主要是自住和投资，会有未来保值增值的一个特别强烈需求，这是特别不一样的地方。我们列了一些KPI的情况，会明显土地属性上这五类需求有一个共性，第一类是对公共交通需求，这是一个特别明确的公共交通，如果说在外围的话，更依托于轨道交通和公共的公交交通，孔雀城这一系列小户型产品都要开通社区班车，实际上是叫百度型公交，中间没有站，从这个社区一站就到国贸，固安是到大兴线的终点站。另外是周边的生活设施，生活设施要大于教育设施，在土地属性这附近，因为毕竟这个还是跟它的生活需求相关。增值的就是绿化和地铁的便捷度。

  产品这一块会发现共同的共性是第一关注社区安全，整个社区的安全性是排在第一位的。第二位是户型，如果在我们的家度去把它做一下细分，户型里面有实用性和功能性，还有一部分舒适度的提升。第三位是朝向，南北向，尤其在北京，这还是比较重要的。后期的一些增值会强调物业管理，内部的景观和绿化，包括收费，就是它的成本是多少。这是大体的一些我们看到的需求上的细分。

  如果是工作族，会强调便利度，经常加班，它的装修，规模、外立面都还是有一定的需求。这有可能成为未来一个趋势，就是城市内集约型精装小户型，像日本、美国都会有，在城市中心非常好的小公寓，这都可以。

  三、案例分析

  案例这一块，这个项目就在徜徉，在徜徉站西边，靠近地铁的篱笆房站，现在属于徜徉的一个新区，靠北。总建筑面积是21万平米，这个地有比较特殊的一个地方，因为它这里是3块地，3块地分开，中间全是市政路，这两块地就是一个长条，只能这么摆，所有地方都要分开。还有它要执行新规，它的西边是现代首创的新月都，再往南就是万科的地块。

  没有9070的限制，但是我们做的基本上是9090，全部都是90以下的，75的两居，当时我们选择定位的时候，75两居，90三居，128三居，主力跟国际城不一样的地方，就是增加75的两居，我们觉得在徜徉整个价格平台上升以后，会有一部分相对来说对于真的是特别刚需的客户，他就需要一个两居室，在75左右，能有这样的房子就不错，给到我们最开始的就是新月都有东西向两居，开盘卖的非常火。在这个市场里面，随着区域城市和轨道交通，这个量很大，现在经过验证以后，75的客户关注度要比90的高，排了3100多组，现在有至少一半是关注75的。我们当时建议把75两居比例做到45%，实际上对于我们只做了30%，基本是这样一个情况。车位比，就是按照规划来的。

  这是一个北立面的图，徜徉整个地区会有一个外立面的风格要求，偏砖红色。另外这个项目在地块里面，在这个地方是一个幼儿园加小学，还有一个中学的教育用地，是12年的教育用地。我们还是要打一个学院的风格，采用赭石的颜色。大家可以看到中间的连廊，这个连廊依托于新规，当时选择的时候，如果没有连廊的话，要加剪刀梯，每个单元都要设能进单价的电梯。只有两边的单元坐的电梯是单价电梯，中间都是小的，通过一个连廊来做，这个连廊不算面积，在14层那个地方做了一个外挑的连廊，没有盖，能走过去，能推车就可以了。这样的话，也不用再做剪刀梯，就做了这样一个选择，目前看规划效果图还是可以的。

  整个楼顶部分没有任何装饰，就是因为这个项目要求用太阳能，整个楼板全部都是要考虑太阳能板，算下来的话，在设计阶段整个社区的热水这部分只是需要一个小型加热就可以解决，对楼顶面基本上都用上了。太阳能灯，窗户，这些都用能够保证现在的方式。

  还有就是人车分流，大家在前期的时候中小户型都要算一笔帐，地下车位成本和未来的收益，这跟具体项目的位置和它的接受度有相关。现在有一点，从一线的直接，现在这波客户对地下车位需求比以前好多了，我们当时国际城的车位卖8-10万一个，基本上属于卖房比卖车快多了，把车位可以当选房的砝码。现在国际花园车位接受度到了50%，人车分流，对于中小户型以后人车分流需求和车辆数量有一定保证。地段更好的话就不用说了，昨天是东湖湾这个车位开盘，卖28-32万一个，售楼处打起来了，就是因为车位比不够，1：0.8，客户都摇号摇不上，都已经到这种程度，当然室内也有卖30万以上的车位，这对中小户型它的人车分流需求应该能算出成本。

  我们做南北通透的两居，75的。当时做了一个选择，我们开始建议这75没有必要做南北通透，做两梯三的纯南就可以了。为了整个项目规划要求和附加值，铁建领导要求最后做了南北通透，基本能保证客厅和主卧在南边，进身9米，在区域内是唯一一个能够南北通透小户型。当时比较纠结的就是入户玄关和中间过度这个地方，保证它的使用率更高一点。

  90的三居，这是一个边户，我们在徜徉国际城基础上做一个调整，徜徉国际车原来90三居有一个特别大的问题，北向最小的卧室太小，为了保证面积，最小卧室到真正交房以后，地毯面积只有4点几平米，这还是一个很重要的问题。所以这次我们90调完以后，至少能够保证最小一个卧室地毯面积是6.5，把原有的面积做了调整，舒适度还是比以前有所提升。

  蓄卡是3140张，客户的特征跟我们之前定位时候基本非常类似，最高客户是非常明显的刚需客群，3000多组客户里面，名下没有房产的有93%，属于首套刚性置业，自住是98%，交通、价格、户型占前三位。现在主要是跟当时我们说的，现在徜徉客户还是希望能往北走，海淀客户居多，这波客户里面居住和工作的区域基本都是起点为主，跟我们当时定位非常相吻合。

  75、90都可以选，这样加起来就是一半一半，我们之后做过价格引导和户型引导，之前没有做的时候，75占绝对的比例。3个月的时间，对这波客户心理价格在不断攀升，开始时候这波客户就觉得徜徉区一万四左右，后来涨到一万五千多，现在是一万七千多，客户说不超过一万八都行，现在还是能够接受的预期在随着市场的提升。它的首付能力，虽然它的总价支付能力在提升，但是首付能力就那么多，70万是很明显的坷，如果首付超过70万已经算非常优质的客户。另外是公积金占比非常高，近60%的人选择公积金的款，这也是中小户型一个很重要的特征，做商贷少，公积金比例比较多，这是目前我们的一个大概情况。今天我们跟各位分享就这么多，谢谢大家。