叶恩华：标准化产品线的构建与实施

兰德咨询(中国)有限公司产品线咨询副总裁   叶恩华

首先对房协和中建办这样一个活动表示感谢。我们兰德是咨询服务机构，我们从标准化产品线的构建和实施的角度来抛砖引玉，具体对低密度产品项目的情况，由中建机构来发表意见和见解。我是把企业如何做这个产品线的情况跟大家做一个介绍和分享。

我今天主要讲三部分内容。第一部分，产品线策略已成为共识。第二部分，产品线研究思路探讨。第三部分，标准化产品线构建与实施。第四部分，小结。

产品线策略成为共识，有两个事例，万科在房山两个楼盘，长阳半岛和新里程，第二是恒大，恒大的中高端产品绿洲，从会所、还是户型、外立面几乎都是一样，现在产品系列化、产品线快速提升企业开发速度这个策略大家都在用。不光是提到了万科和恒大，其他的一些优秀房企也都形成了自己风格非常鲜明的产品系列。因为我们一直关注这个，这种标准化一旦引入以后，推行产品线策略以后，对企业发展和效益提升方面还是有一定的帮助的，比如说像恒大，从08年推行标准化以后，很快就跃升进入了一线企业的行列。万科标准化从04年开始，这些都是很肤浅的认识，现在产品线研究成为一个共识。

我们把目前行业内对产品线的理解与实操现状进行分析。一是营销与市场思维下的市场品类细分做法，以客户分析为导向，基于万科产品研究体系构成，通过市场研究、客户研究寻找产品定位和产品类别划分，形成产品体系+部分部品标准化的成果。还有基于产品思维下的研究与探讨的方法。

一直到去年，我们在房协的大力支持下，推出了产品线研究的绿皮书，当时龙湖和恒大也有高管支持。我们研究的思路是基于企业发展战略，不是说每一个企业做产品线都需要，而是要有一定的规模或者有一定的积累，至少你拥有雄厚的资源的前提下，根据你的发展战略，在你的产品战略明晰的前提下，对产品线进行规划，规划出来以后做技术标准和实施标准，然后进行连锁开发，强调市场和资源的三个一体化，营销和产品策划、技术标准和实施标准的一体化，因为一个公司做产品，从公司创立到现在，公司已经形成了很庞杂的体系，什么样的品类都有，首先要对产品系列化进行划分，后面我会有一些我们做的阶段性成果展示。在产品系列化划分明晰的基础上来确定哪些产品可以做产品线，产品线是一种快速扩张和规模复制的前提下做产品线研究，不是一味的创新做大利润的产品。我们对产品技术标准、开发实施标准进行了研究，从而形成闭环，企业很关心的是我跟着你这样忽悠下去，到底做出来什么样的成果，应用在项目实践当中是什么样的过程，所以必须要完成一个闭环。我们基本上现在是规划阶段，通过对产品战略的梳理，形成产品体系规划，确定产品线以后，做两方面的标准，一个是技术标准、一个是实施标准。技术标准里面抓四个基本，设计标准、部品标准、质量标准和成本标准。在设计标准里面包括规划、建筑、形象、景观、装修，我们把技术标准确定以后，再研究开发实施标准，开发实施标准是匹配技术标准的，因为做产品线就是为了复制和扩张，所以就要涉及到多地和异地开发，项目怎么操作？怎么用这个技术标准？也要进行匹配。然后进入项目实践、项目后评估，形成产品线数据库，再补充完善到当时制定的标准里去。现在从理论上讲，我们的研究已经形成了闭环。

在现实当中，包括我们研究机构大体上分为两类，一类是寻着市场研究的角度，从寻找客户来定位，基本的架构是这样的，支持工具是城市地图、城市客户细分报告、产品目录，对目标城市、目标客群进行梳理，阶段成果里面更多是从营销、成本、设计来区分出来产品和类型，然后形成产品线。像龙湖和万科这样的产品业态非常全、非常完整、客户定位非常明晰的，做到这一步也是一种方式。

在这种方式压力下，基本上会形成这样一种工作成果，企业战略及品牌体系调研分析、内部分析专题报告、企业产品线规划实施报告。需要什么样的产品我给你提供什么样的产品，产品怎么提供，把供应的元素和基本的元素都凑齐了，形成产品线的扩展。

还有一种是以兰德为代表的，比如一个企业集团，在两三年的规划之内，是要做快销产品还是轻资产的、重资产持有型的，我识别出来你的产品战略以后，识别出产品体系、产品结构、产品系列和产品品牌，来确定哪些可以进行复制。

市场细分研究和产品定位相结合，但在产品体现上缺乏具体的技术支撑。我们追求从理念到框架到标准到使用手册，可以实现落地需求。

第三部分具体的做法，有两大阶段，一个是形成产品建库标准和模板，第二阶段是推行阶段。

在第一部分里，不管是低密度还是高密度，要建立一个产品线，经过这几年的总结和企业一起研究，有六步：1，产品线标准构成设计；2，构建产品价值树及品牌谱系；3，研究、制定分册标准，包括设计标准、成本标准、部品标准、质量标准；4，分册标准的建模，如标准户型、成本标准科目等；5，填空；6，组册。

我给大家展示一下成果，比如对任何一个有这种追求的开发企业，肯定产品已经形成体系，而且是多业态、多类型的。我们要对这些产品线进行梳理，比如在住宅里面，我们对它进行梳理，从这些角度来进行。核心价值、品类、土地属性、客户，这是大家都知道的。还有对标，是根据他所设计的标杆。住宅产品里低端、中端、高端是什么都要梳理出来，再把它进行固化。经过这个步骤以后就可以确定产品线。梳理的过程比较艰苦，要有对标，要对企业现有的产品体系进行详细的调研。

在结束了这一步以后，确定做哪个产品线，做产品线就要从技术层面进行固化，要把固化的这些内容固定下来，从技术标准和开发实施标准，开发实施标准十大块内容，技术标准是遵循基本的要求。我们也遇到了一些问题，比如质量标准和建造标准，我们所说的是已经超出了目标，自己有创新、有一些独到的要求。

标准的细化，建筑标准里面我们分为平面、立面、专项，还有公共配套。室内设计、景观设计、样板间、展示区、标识，等等都要树立出来。

部品标准是分了这几类，土建工程材料类、安装工程设备类、装修材料及家具类、室外环境材料及设施。到目前为止经过多轮跟企业设计方、技术方沟通，定出了这样的标准。

成本标准，坚持四级科目。

开发实施标准，从城市选择一直到项目做评估都做出标准。

这是产品线标准构成的工作内容。这是我们的一个客户，要走轻资产、滚动开发、快速复制，刚需的比例非常大，他很明确要做的产品线就是刚需的产品线，在高利润项目上面不做产品线。

这是立面配置的要素工具。

最终形成技术标准，比如规划设计标准。这是我们研究的滨水产品线规划设计标准，滨水产品线通用规划有哪些内容，我们对它的特殊性在规划上面也要寻找、发掘，把它固化。这个产品线在实施的时候，要把南北方、水体等具体内容都要进行调研。

下一阶段是建模，图示+图、+说明、+要求。建模最主要的是开发企业产品线实施操作公司能够很快上市，比如这是单元的一个简图、户型、平面。建模阶段是我们和企业一起来做的，以我们为主导，我们配置技术力量把这个做出来。但是到下一阶段真正开始用的时候，需要企业自己来完善、补充。比如户型，北方的滨水花园洋房，我们会提出三到五种大家都认可的户型，我们不可能做出几十种或者上百种。

最后组册、上传，形成产品技术标准。

这个图比如是根据某个公司的要求做出来的产品线。

原则包括理念、定位、代表项目、特征。

要实现产品线的全面推进，除了产品标准化全面，做技术工作以外，还要做流程标准化和人力资源标准化。

从企业发展战略开始，梳理出产品战略，对产品线进行规划，制定出标准，最后由研发团队进行研发。

我就讲到这里，谢谢大家！