[克而瑞]首期认筹超2万组 不得不学的销售技能!

沈晓玲、杨晶晶、陈桢颖2015-12-11 10:38:18来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2015-12-11
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞

  近期,恒大花1600亿投资的海南海花岛项目已然成为市场关注的焦点,铺天盖地的宣传广告已经很少有人会说“叔叔,我们~不知道恒大海花岛”。据CRIC监测,截至今日上午10点,恒大打造的中国海南海花岛认筹量已超过2万组,达到20148组。那么,认筹到底是什么?意味着什么呢?

  【科普ing】买房先认筹,是现在项目开盘前的普遍行为,是指在开发商正式开盘销售前,客户通过缴纳“认筹金”可获得优先选房权以及享受部分折扣等的行为。最重要的是,高认筹量往往意味着项目将获得好的销售业绩!

 那么恒大海花岛超2万组的认筹量到底在中国房地产历史上处于什么水平呢?

  我们列出历史上有据可查的热销项目数据显示(如下表),典型的如恒大海上威尼斯、中海华山珑城、碧桂园十里金滩等项目都创下了开盘劲销2000 套以上的佳绩。并且值得注意的是,这些项目在开盘前都拥有极高的认筹量,如恒大海上威尼斯开盘前的客户认筹高达7800组,首开去化7成。以此看来,恒大海花岛2万认筹量,不仅创造国内房地产业认筹量历史最高纪录,而且“未来开盘能否创下历史新高”这事儿已经不仅仅是“八字有一撇”了(都省得我掐指一算了)。

  不难看出,认筹量领先的项目要么来自大型房企,如恒大、中海,要么出自擅长大盘运作的典型房企如宏立城、碧桂园、世纪金源。这些房企不仅具备资金和品牌实力,更重要的是,房企自身的整合能力、案场层面的合理安排、产品线丰富细分是大体量项目实现高认筹的决定因素。

  集团层面把控一切,营销自上而下高执行力

  相比于普通项目认筹,较大体量项目可以一次性获得千人抢筹,是单一的项目团队难以维护的,集团层面支持尤为重要。从上面的热销项目所涉及房企来看,集团出面把控整体营销以恒大、碧桂园最为典型。

  其中,碧桂园营销体系由内部“营销中心”把控,可调动集团一切有利资源服务于重点项目销售,2012年起碧桂园所实施的“全民营销”将集团员 工、横向部门动员起来参与销售,从而推动总体业绩提升。对比碧桂园,恒大集团主导营销更体现出“狠”劲,从上至下形成高执行力。恒大的军事化管理在业内无 人不知,董事会主席许家印的指令传达至整个集团不超过半个小时,一级级指令传达中,信息接受者需要迅速作出反应,且在第一时间将有效信息传递到下一级,集 团到基层,指令快速实施。

  我们认为,大体量项目要达到高认筹量,集团需要做到两点:其一,总部是指挥中心,统一调配集团内外资源,迅速、高效拓客;其二,集团权力下放,激励一线销售团队,提高作战能动性。

 案场作战灵活调配,宣传至预热期层层引爆

  案场即战场,项目首度公开即达成高认筹量,除了集团层面运作推动外,前期营销作战需掷地有声。可以说,从项目拿地后不久,营销就可以启动起来,在宣传期让品牌价值落地,在预热期让客户愿意下单。

  可以看到,首度认筹即达7000套的济南中海华山珑城项目,宣传期以“济南的西湖”、“北中国第一盘”的定位出击,覆盖线上、线上宣传渠道,线上以报广、移动展板为主,投放高频率广告,线下则设立8个巡展点,济南市区每日至少80人派单,品牌形象深入本土客源。进入预热期,中海华山珑城启动27个拓客小组,不仅联姻7家电商笼络线上客源,而且引入全民经纪人模式,大范围、广渠道圈定有效客源。

  同样,恒大海花岛也看重开盘前的造势影响力。恒大海花岛自今年11月27日起同步启动宣传与认筹。体现在造势层面,项目开启持续轰炸式宣传模式,一方面,推出“献给世界的奇迹”、“永不落幕的海上盛宴”等抓眼球类标语,铺开至大街小巷;另一方面,线上宣传锁定主流媒体,在CCTV1、CCTV2等6个收视率较高的央视频道连续投放,每日密集播放海花岛宣传广告,1600亿元投资、“全球人向往的文化旅游胜地”等品牌形象受到全国关注。同时,项目预热认筹,涉及全国25城28个展厅,联动300个售楼处,推出“认筹享海岛游”活动,将大范围拓客与体验式营销结合,吸引客户决定出手。伴随品牌造势深入,项目形象得以树立,登岛活动推动意向客源转化为认筹客户。

 覆盖丰富产品线,品类细分兼顾更多需求

  营销节奏把控得当推进客户认购,产品线覆盖全面则提高认筹成效。综合这些高认筹量项目,无一不是在打造产品上下足了功夫,尽可能满足更多客户需求。

  典型如青岛碧桂园十里金滩,项目主打洋房与别墅产品,覆盖40-72平米园景洋房,39-55平米海景洋房,38-119平米滨海洋房,及双拼 别墅,别墅户型面积段在125-170平米,匹配刚需、改善及投资类客户。此外,项目规划酒店、商业配套与运动中心,迎合客户度假、消费等需求,拉动置 业。

  相比之下,定位于文旅地产的恒大海花岛在产品规划上更为精细,产品也更具稀缺性。从销售产品来看,囊括169-588平米滨海别墅(独栋、联排、双拼)、45-223平米亲海洋房、60-125平米揽海高层、22-86平米瞰海公寓及商铺,传统销售业态几乎全覆盖,在满足更多购房选择的同时也扩容了客源规模。从持有物业来看,海花岛拥有更大发展空间,涉及会议会展、缤纷乐园、时尚商业、文化演绎、生态景观、品质休闲6个大类,涵盖28个业态,其酒店规模、会议中心功能及游乐设施数量均创世界纪录,切中多层次消费,且具有丰富的文化旅游生态资源,辅助客源吸附。

 总结:项 目实现高认筹量并未偶然所得,从企业角度,内部从上而下的高执行力便于资源调配、管理,服务于项目营销各阶段,销售有序;从项目自身营销而言,在开盘前 期,注重大力度的造势和广渠道的拓客策略,蓄客有道;产品层面则基于客户细分丰富品类,把脉需求。如此,我们认为,对于大盘项目来说,除了保证首期足够的 上市量之外,练好内功,同时拥有足够的引爆点,才是实现高认筹的根本。

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