[克而瑞]2018房地产市场总结展望｜战略篇

  2018年中国房地产行业调控持续，短期内为防范市场风险，企业总体战略性放缓，以谨慎投资、加紧去化为主基调。不同规模、不同类型房企的拿地投资战略出现分化，但整体投资力度趋缓。而行业增速的放缓也对房企的发展战略提出了更高的要求，越来越多的房企通过更名突出多元业务板块定位，以谋求新的利润增长点。对于2019年，我们预计房企多元化力度将持续增加，但应防范产业风险。产品战略层面，房企竞争将回归产品竞争的品质。同时，市场调整期下房企将围绕运营机制与组织管控苦炼内功，通过提升自身的投资、融资能力，为未来进入新周期后的潜在增长打下基础。

  2018年总结

  行业规模扩张，企业总体战略性放缓

  2018年，中国房地产行业整体业绩规模进一步增长，其中TOP100房企全年的销售金额进一步同比增长35%。但随着调控持续，多数房企去化不及预期。特别是下半年以来，市场转冷迹象明显，部分企业业绩增速下滑。在这样的市场背景下，短期内越来越多的规模房企为应对市场变局、防范市场风险，调整总体战略方向。以放缓扩张进程、谨慎投资、加紧去化为主基调。其中，龙头房企万科提出“活下去”预示市场将持续走低，行业“入冬”的预判愈发引起关注。在年末业绩压力下，房企也以加紧项目去化保证资金周转为主。包含恒大在内的部分房企纷纷加大营销力度，组织了一系列全国范围的促销。

  不同类型房企投资战略存在差异

  TOP10房企投资节奏放缓

  2018年下半年以来，土地市场“降温转冷”，融资渠道不断收紧。特别是三季度之后，包括碧桂园、恒大、中海、保利在内的部分TOP10房企投资节奏表现出了明显放缓的趋势。其中，碧桂园2018年1-8月公告的月均新增土储建面达1544.4万平方米，而9月、10月月均仅有137.2万平方米的新增土地入账。恒大、中海等房企四季度以来的投资节奏也大幅放缓。

  部分央企、国企投资力度不减

  另一方面，在目前的市场调整期，仍有部分房企投资力度不减。在2018年9-11月新增土地投资相对积极的五家房企中，有四家属于央企、国企。其中，中国铁建和中国中铁9-11月新增土地投资建面较之前8月的增幅明显，均值之比分别达到了3.5和1.7。尤其是中国铁建，仅11月新增土地建面就达135.1万方。华润和绿地的土地投资也未见明显放缓。在当前市场环境下，央企、国企依赖自身较强的融资能力积极补充土储，不仅为度过寒冬准备了充足粮草，同时也为未来规模再上台阶夯实基础。

  表略：2018年9-11月新增土地投资未明显放缓的部分房企

  土储充裕房企拿地战略分化

  而在土储较为充裕的部分房企中，土地投资也呈现出战略分化。一类房企在拥有充裕土储的基础上依然积极拿地，例如中骏集团拿地销售比较高，曾表示将在保证利润率和投资回报的前提下，对好的地块伺机而动。另一类房企包含阳光城、富力地产、融信集团、荣盛发展等企业在内，目前的土地投资态度都保持相对趋于谨慎，放慢了拿地节奏。

  新上市房企拿地踊跃

  此外，一些跻身TOP50且规模在500亿左右的新上市房企拿地热度不减，如正荣地产、弘阳地产、大发地产等。其中，弘阳在上市后三个月内便完成两次收购，进一步扩充其华中版图；大发也拿地动作频繁，表示将借助资本市场不断在目标市场寻求机会。这一方面由于新上市房企短期内资金压力迅速缓解，为其战略性投资扩张提供了有力支撑；另一方面，随着上市后市场关注的提升，助力融资渠道的拓宽，这些房企的规模发展需求将进一步被满足。

  企业频更名突出综合性定位

  当前行业增速的放缓也对房企的发展战略提出了更高的要求。2018年，越来越多的房企加入到更名浪潮中，包括奥园、保利、合景泰富、龙湖、朗诗等都走上了“去地产化”的道路。一方面，房地产行业确实已经过了野蛮生长期，近年来政府频繁出台一系列限制性政策，从供需两端进行调控，加上市场走低，回款压力加大，土地成本和融资成本不断上行，利润空间收缩，企业谋求新的利润增长点也是形势所迫。另一方面，随着经济的发展，社会需求也在转变，单纯的地产开发已经与“美好生活服务商”的定位不相符了。

  在这样的环境背景和发展驱使下，房企开拓新的业务板块，谋求多远化转型也是应对行业发展变局、追求可持续发展的有效途径。作为龙头房企的万科也多次提出单一的地产业务是不可能成功的。但是更名“去地产化”并非意味着去地产业务，地产主业依旧是各更名企业发展的重中之重。当前房企转型的发展模式还是以地产业务为轴心进行延伸，拓宽发展方向为主。可以说，更名更加突出了房企业务板块的延伸及综合发展的定位，是企业定位升级的重要表现，未来综合发展的运营能力也将成为房企发展的衡量指标之一。

  房企进军多元产业的步伐更加开阔

  2018年以来，各项楼市调控政策的具体措施都是紧紧围绕“房子是用来住的，不是用来炒的”这一定位展开的，整体楼市调控政策趋严，同时房企境内外融资渠道也不断收紧，致使企业生存环境变得更加复杂艰难。现今，一方面源于地产开发天花板的约束，整个行业已处于“白银时代”之中，迫使房企不得不向外寻找新的利润增长点；另一方面，社会需求的变化，从单一的“有房住”到对“美好生活”的追求，也使得房企主动开始拓展业务范围，部分房企更是针对多元化发展方面进行了集团战略升级。在这样的环境下，房企此次的多元化业务转型显得更加决绝。

  房企多元化布局主要涉及四大板块、20个业务方向。目前的多元化布局来看，房企多选择与地产开发相关的延伸领域，为住宅提供增值，比如养老地产、文旅地产、产业地产等；也有与地产开发相关领域，布局自身熟悉或擅长的领域，比如代建、物业管理、互联网家装等；更有解决存量资产问题的创新领域，比如联合办公、长租公寓等；当然也有为了美好生活，奋力投身新领域，比如文娱、大健康、科技等。简单罗列，我们发现其实已经涉及到20个业务方向，主要可以分为四大板块：地产开发+，地产上下游，存量管理以及其他业务。

  ① 长租公寓：政策利好房企力度加大（略）

  ② 物业管理：上市大潮推动扩张加速（略）

  ③ 特色小镇：行业整合进入良性发展（略）

  2019年展望

  房企多元化方向将更聚焦

  住宅市场增长渐趋瓶颈，破局新业务拓展营收增长点将成为房企面临的重要课题之一。目前来看，尽管在战略上有所差异，绝大多数房企已对多元化业务有所涉足：大型房企而言，多元化的主要问题在于如何在维持核心地产业务发展的前提下借助产业协同再造业务集团；而面临行业集中度逐步增强的市场格局，如何合理转型避免业绩下滑甚至被吞并则是小型房企更要思考的问题。

  房企多元化仍将面对多个难题，量力而行才是可行之道。部分多元化业务对房企来说相对陌生，缺少运营经验和产业资源的房企若是贸然进场可能会承受巨大风险；产业投资回报周期较长对企业资金链和运营能力提出了巨大考验；地产开发的高周转快扩张的运营方式难以在多元业务中推广，如何异地复制也是多元业务扩张的难题之一；为避免政策风险变化带来的产业风险，企业应致力于提升自身实力。针对种种业务风险，企业应结合自身实力，制定相应发展战略，例如与行业成熟公司合作，与地产业务协同等都是规避风险的有效手段。

  房企多元化业务仍将围绕地产生态展开，但是专业化程度会大幅提升。从相关度来讲，地产开发+、地产上下游和存量管理三大业务类别同属地产生态圈业务，房企在产业资源、人才引进、运营经验方面都具有其他类型公司无法比拟的优势，因此投资意愿也更为强烈。未来而言房企多元化的主要方向仍将是地产生态业务，具体而言力度可能将会向长租公寓、产业地产、养老地产、物业管理等细分领域倾斜，此外科技等未来产业或将吸引部分企业进场。而随着多元化参与者的逐步增多和竞争的加剧，行业格局将会被重新划分，浅尝辄止的投资合作模式将不能满足发展需求，想要将业务做大做强，为企业提供新的业务增长点，规模化和专业化是必由之路，未来这一趋势必然会延续下去。

  未来房企将回归产品竞争的本质

  从房企的产品战略层面出发，我们也发现了企业产品未来发展的几大趋势。

  首先，从整体来看，2019年房企之间的竞争将在一定程度上回归产品竞争的本质。近年来，行业中的大部分房企已经逐步发展形成了自身标准化、系统化的产品体系。我们认为，在市场趋冷、消费回归理性、行业整合加剧的大背景下，房企不应在装修、景观、绿化等方面进行产品简配，而更应该坚持产品品质的发展及提升。在目前的市场环境下，房企只有不断强化产品力并打造自身品牌优势，才能在日趋激烈的市场竞争中占得先机。

  其次，从中长期来看，未来中高端改善类产品将成为各能级城市新房市场供应的主流，刚性需求则将更多地被二手存量市场、政府保障性住房及“长租公寓”满足。在中高端改善需求的刺激下，相信未来也会吸引更多产品品质优秀的品牌房企“降维”扩张。通过将原先布局一二线城市的成熟产品系引进三四线城市市场，以契合三四线城市日益增长的改善需求，并谋求企业销售规模的进一步增长。

  在产品标准升级、品质不断提升的同时，我们认为未来房企的产品户型、面积段将更为趋同。随着70/90政策的退出，追求投资回报率的开发企业对单方成本更高的小户型产品整体开发意愿不强烈。而受限购、限售政策影响较大的大户型产品项目比例也将逐年减少。另一方面，近年来贷款政策的收紧和经济下行的趋势带来了显著的消费能力约束，进而导致开发商在产品设计上有将二三房产品户型减小、控制总价的趋势。

  最后，未来科技化、标准化、信息化、个性化也势必将成为住宅产业产品升级发展的趋势。具体来看，“科技化”旨在通过科技创新提升居住质量，主要表现在被动式住宅、绿色建筑以及“物联网”智能家居等方面。“标准化”及“信息化”则涵盖了建筑全周期，为产品定位、设计、成本、生产、采购和销售提供可视化数据支持，助力产品品牌战略的落地。而“个性化”则可以更多的从客户需求出发，通过差异化的产品打造产品IP塑造品牌形象。

  市场调整期下，房企围绕组织管控苦炼内功

  时值市场调整期，我们认为当前房企应把握时机、围绕“运营机制与组织管控”全面提升自身的投资、融资能力。通过强化内部管控，严格把控项目的盈利空间，保证利润率水平，并为未来进入新周期后的潜在增长打下基础。

  土地投资管控上，在目前市场回归理性、土地市场转冷、房企投资节奏普遍放缓的背景下，2019年房企势必将重点关注区域、城市的前瞻性研究。通过加强投资模型建设、构建多维度的投资标准体系，以提高投资效率和专业度、控制风险、“更聚焦、更精准”地进行城市选择。

  融资管控上，在目前整体融资环境趋紧、银行及金融机构谨慎投资以及债务再融资的需求下。相信未来房企一方面将深化与金融机构合作、尝试开辟境外融资渠道，并通过开展新型融资方式（ABS）积极拓宽融资渠道。另一方面，房企也将不断优化融资结构，通过增加中长期贷款和表外融资，将财务杠杆控制在合理水平。

  本文为《2018年中国房地产总结与展望：战略篇》删减版

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