[克而瑞]2018年一、二线城市购房者特征研究

  研究员/马千里、吴嘉茗、周奇

  2018年，在中央“坚决遏制房价上涨”的政策指导下，一、二线调控力度继续从严，投机购房需求更是政策打压的重点。在持续从紧的政策环境中，2018年一、二线城市多表现为“量缩价平”，多数城市房价滞胀，成交量也维持低位。在政策背景趋严，楼市去化速度普遍放缓的情况下，为了保证产品的适销对路，认知客户特征、理解客户偏好就显得更为重要，如客户来源地、购房动机、置业偏好等指标变化更是重中之重。

  一、首置首改占比超五成，强二线外来需求较为活跃

  为精准把握目标购房客群，本章从购房者年龄段、决策方式、来源地、购房用途及贷款使用等五个方面来分析典型城市的购房客户特征。从分析结果来看，多数城市刚需客户仍是购房主力，不过一些热点城市投资需求仍旧存在。

  1、低房价城市年轻群体购房占比更高，贵阳30岁以下客户比例达四成

  从整体年龄分布来看，购买力更强的35-50岁年龄段的年长客群是一、二线购房客户的主力，占比高达四成以上。而一、二线城市购房门槛的提高也让年轻客群的比例也进一步下降，25岁以下购房客户比例平均仅为8%。结合各城市的房价来看，房价越高的城市，当地购房客户中年轻群体的占比也就越低。购房门槛较高的一线城市，30岁以下客户平均占比为20%，而二线城市的平均比例则达到了26%，高出了六个百分点。

  具体到各能级中来看亦是如此。在一线城市中，价格洼地广州30岁以下客户的比例达到了21%，超出房价最高的上海三个百分点。二线城市中，以杭州、苏州为代表的东部二线城市，房价普遍在2万以上，并且调控政策也相对严格如杭州外地人购房需缴纳两年及以上的社保，在购买力及其他因素限制下，年轻群体的购房比例均相对较低；而房价相对较低的贵阳，30岁以下购房客户占比达到40%，较低的购房门槛以及逐渐攀升的市场热度让很多年轻客户提前购房，贵阳也是重点城市中25岁以下客户占比最高的城市，比例达18%。

  2、男性决策仍是主流，杭州、南昌等少数城市女性决策比例更高(略)

  3、二线城市人才引进效果显著，郑州外地客户占比超三成(略)

  4、房住不炒落地，一线城市首置首改比例上升13个百分点(略)

  5、购买力仍旧充足，北京、青岛全款支付超三成(略)

  6、小结：二线城市人口持续流入，外地购房需求活跃(略)

  二、三房户型受众广泛，一线城市远郊接受度更高

  除客户的基本特征外，不同城市的客户对产品类型的取向也是各有差别，以装修风格为例，苏州、上海的客户对精装房的接受度就更高，但在贵阳、长沙等城市接受度就相对比较低。为了进一步了解这些差异，本章从房屋面积、总结接受度、装修风格、区位等四个指标来分析不同城市客户的产品偏好。

  1、大面积住宅更受欢迎，深圳也不例外

  一、二线城市对于二套贷款认定的严格让“一步到位”的购房理念也越来越深入，加上二胎的开放也让改善类需求大增，因此可做三房甚至四房的90-120平方米这一面积段的产品受众最广泛，占比达到了32%。

  从户型数据上看也是如此，偏爱三房客户的比例平均值达到了46%，而愿意购买两房住宅的客户比例仅有21%。对大面积住宅青睐度的上升不仅体现在房价相对较低的二线城市，一线城市亦是如此。四个城市的客户想购买三房的比例较2017年均有所上升，其中深圳的比例上涨最多，比2017年增加了十个百分点以上。大面积产品被选择比例的上升意味着客户对于小户型的购买意愿正在下降，同以深圳为例，在2018年愿意购买一房的客户比例仅为1%，相比2017年下降了近十四个百分点。

  2、发展潜力也在提高总价承受度，青岛九成客户总价偏好超百万元(节选)

  与2017年相比，一、二线城市的购房门槛继续上提，虽然选择购买总价在100万~200万之间的客户仍是最多的，但比例却有所下降，反而是总价在200万以上的产品比例有所上升。

  多数二线城市商品住宅的成交均价都在每平方米1万元~1.5万元之间，总价在百万以下的住宅仍是刚需客户选择的主要对象，如贵阳、重庆等城市的比例都在五成以上。而当前房价约为1.4万元/平方米的青岛，想要购买百万以下住宅的客户占比仅为8%，是二线城市中最低的；结合2018年成交情况来看，成交套均价在100万以下的莱西和平度在2018年商品住宅的成交套数仅占当年青岛成交套数的14%，主力成交区域还是集中在当前城市发展重点黄岛区，国家级新区的落地让黄岛区成为置业热点，2018年成交住宅套均价已在150万/套以上，从配套、后续发展等多方面考虑，客户也愿意选择总价更高的住宅。

  3、市场成熟度越高精装房越受欢迎，上海、广州超六成客户偏爱精装

  在房屋装修方面，整体来看，有5成左右的客户愿意购买精装房。当前多数一、二线城市的新楼盘中已经以精装房为主，对于精装房的接受度也比以往更高。但还有39%的客户则青睐自己装修房屋，更愿意购买毛坯房。

  就不同城市来看，装修偏好的差异和城市房地产市场所处的发展阶段相关，在东部经济发达地区，房地产市场较为发达的城市，推行精装住宅的时间也比较早，如广州、上海、苏州、青岛等地，其中上海在在1999年就已在部分区域试点精装住宅，2008年更是向全市推广，目前市面上产品也多是精装住宅，因此客户对此类住宅的接受意愿更高；而在武汉、贵阳、长沙、重庆等地，近几年才上升的市场热度带动地价上涨促进精装住宅发展，而在此之前毛坯房一直是市面上主推产品，当地客户也更习惯于买房后自行装修。除因城市发展阶段不同外，政府对精装产品的推行也影响购房客户的选择，如山西省在2018年8月份颁布的《关于加快推进住宅全装修工作的实施意见》，要求太原在2025年之前中心城区新开工全装修住宅占比要达到100%，快速推动了太原精装住宅的发展，客户对精装的认可度也提升了不少，2018年愿意购买精装住宅的客户占比超过8成。

  4、一线城市对区位指标更宽容，上海远郊意向客户占比达到二成

  产品所在位置也是客户在购房时考察的重要指标之一。整体来看，位于中心城区的住宅受欢迎度仍旧最高，占比达到48%，而正在快速发展的近郊区域由于价格较城区低也受到众多刚需客户的欢迎，占比为38%。此外，仅有15%的客户愿意购买远郊区域的住宅，受欢迎度最低。

  和二线城市相比，一线城市郊区在各项配套上相对更加完善，交通通达性也更好，因此客户在一线城市购房时对区位指标更加宽容，愿意在郊区购房的客户占比高出近9个百分点。此外，就一线城市来看，对比其他城市，上海的远郊区域在商业、教育及交通等购房客户所关心的配套上已经基本能满足需求，因此愿意在远郊购房的客户是四个一线城市中占比最高的，比例达到两成。

  图：2018年一、二线城市购房者偏好区位分布(略)

  5、小结：总价仍是主要决定因素，客户偏好购房标准也在提升

  尽管不同城市的客户在购房时选择会有差异，但从总的方向来看，城市之间也有相同点。比如在房屋面积上，随着改善性和“一步到位”的需求增多，大面积住宅在各个城市间都越来越受欢迎；低总价的产品仍是客户首选，但在区位、配套等多方面因素的影响下，客户也不仅仅只选择价格最低的产品，例如中心城区的房子较以往更受欢迎，更多客户也会考虑价格稍高的精装类住宅。这样看来，随着对于居住要求的提高，客户的购房标准也在慢慢提升中。

  三、新一代置业者的购房观：理想和现实的碰撞

  为了解目前不同年龄段客户的购房需求，我们也进行了意向购房客户的调研，参与调研的客户以80后、90后和95后三个年龄段为主，也正是目前主力购房人群。刚踏入社会不久的95后作为新一代购房人群，由于经济实力、家庭结构等均与80后、90后处于不同水平，其购房需求与之也有所差异。

  1、常住城市难扎根，95后回乡置业意愿占比最高(略)

  2、受制于购买力，超四成年轻客户购房仍需依赖家长决策(略)

  3、95后客户更青睐精装房，装修标准普遍低于2000元/㎡(略)

  4、置业多考虑自身需求，95后更看重交通和商业配套(略)

  5、户型偏好较为一致，95后最受欢迎房型仍是三房(略)

  6、不同城市购房观：重庆更偏好小屋，上海更多人买不起房(略)

  7、小结：热闹优质社区的小户型，最能赢得95后的心(略)

  总结：购房偏好标准逐年提升，强二线外来置业需求持续活跃(节选)

  对于一、二线城市而言，无论是楼市还是地市，在2018年的表现都比较平淡。在市场热度降温的冲击下，重点城市的购房客群的变化已非常鲜明：政策利好下首置客户占比大幅增加，2018年客户的购房标准也有所提升。

  表：2017年和2018年重点一、二线城市购房客户偏好差异(略)

  而在2019年，房地产调控政策主基调依旧以“稳”为主，上海住建委在2月会议中更是明确提出要坚决遏制投资投机性购房，在这样的背景下，投资需求在多数一、二线仍会被抑制。为了实现“住有所居”，以北京、上海为代表的一线城市率先增加了保障住宅土地供应，北京在1月份就出让了9宗共有产权住房，南京等二线城市也陆续跟进，刚需客户的上车机会将会更多，就此来看首次购房客户的数量还将继续增加。在一些强二线城市，如成都、武汉、杭州，宽松的落户政策仍会为城市吸引大量年青群体，外来人才带来的购房需求将成为首置群体的重要来源。但是在对新房的需求特征上，产品偏好也会继续向中大户型、中高总价偏移，这主要是来源于平均购买力的升级，一方面，在严苛政策调控管理下，尤其是在限购、限贷等政策的筛选下，购买力不足的改善客群被迫退场，留下的客群会更多地希望一步到位；另一方面，由于一二线城市存量住宅持续增加，更多的中小户型需求转向二手房市场，也会使得新房市场豪宅化的趋势更加明显。

  《专题目录》

  一、首置首改占比超五成，强二线外来需求较为活跃

  1、高房价城市年轻群体购房占比低，贵阳30岁以下客户比例达四成

  2、男性决策仍是主流，杭州、南昌等少数城市女性决策比例更高

  3、二线城市人才引进效果显著，郑州外地客户占比超三成

  4、房住不炒落地，一线城市首置首改比例上升13个百分点

  5、购买力仍旧充足，北京、青岛全款支付超三成

  6、小结：二线城市人口持续流入，外地购房需求活跃

  二、三房户型受众广泛，一线城市远郊接受度更高

  1、大面积住宅更受欢迎，深圳也不例外

  2、发展潜力也在提高总价承受度，青岛九成客户总价偏好超百万元

  3、市场成熟度越高精装房越受欢迎，武汉、贵阳超六成客户偏爱毛坯

  4、一线城市对区位指标更宽容，上海远郊意向客户占比达到二成

  5、小结：总价仍是主要决定因素，客户偏好购房标准也在提升

  三、新一代置业者的购房观：理想和现实的碰撞

  1、常住城市难扎根，95后回乡置业意愿占比最高

  2、受制于购买力，超四成年轻客户购房仍需依赖家长决策

  3、95后客户更青睐精装房，装修标准普遍低于2000元/㎡

  4、置业多考虑自身需求，95后更看重交通和商业配套

  5、户型偏好较为一致，95后最受欢迎房型仍是三房

  6、不同城市购房观：重庆更偏好小屋，上海更多人买不起房

  7、小结：热闹优质社区的小户型，最能赢得95后的心

  总结：购房偏好标准逐年提升，强二线外来置业需求持续活跃