旅游地产 引擎主题化

  对于旅游地产而言，无论是需要寻找到一个概念来圈地，还是考虑引入的何种能级的星级品牌酒店，“引擎”的概念对于旅游地产开发设计者来说并不陌生。业内也早已总结并建立了一套关于旅游引擎的“三菜一汤”(三菜，即A级景区、高尔夫、主题公园；一汤，即温泉)和“六大引擎”(A级景区、酒店、高尔夫、温泉、游艇俱乐部、主题公园)的引擎模式。

  疲态初显的常规化引擎驱动力

  当全国各地的旅游地产项目纷纷拔地而起时，我们突然发现：不论规模大小，不论是否拥有强势旅游资源，酒店等引擎产品或以单一模式，或以“1+N”的复合模式，似乎已经成为“标配”性产品。原本意图通过导入引擎产品来吸引一群寻求新鲜体验的度假客户以便在众多竞争者中脱颖而出的旅游地产开发，这时却发现，时隔不久这天地又斗转星移、换了人间。几大引擎中，高尔夫、主题公园已受国家政策严控，酒店产品也动辄五星、超星……我们在旅游地产的市场调研时经常会发现，同一个城市、同一个片区的旅游地产项目，温泉、酒店、各式乐园、休闲配套都已或多或少地被纳入到项目中。

  资源相似、产品同质化，于是一片“蓝海”又发展为“红海”，旅游地产开发逐渐陷入新一场厮杀之战。从拼地段、拼资源、拼户型产品、拼物业服务的住宅市场，到拼各类型功能以驱动消费市场的各种产业市场，新功能的武器火力渐失，常规的引擎功能开始初显了疲态。接下来可想而知，如果旅游引擎动力不足，想要快速住宅产品“回现”的策略也必将无疾而终。

  下一站升级，旅游地产的引擎主题化

  从“引擎-复合引擎-引擎特色化-引擎主题化”至少四个层次的引擎设计过程，使旅游地产从单纯硬件产品构成到融合丰富的体验功能，再到赋予产品功能以特色主题，由此为旅游地产项目注入一个鲜活的灵魂，吸引以特定主题偏好消费群体为核心的目标客群。这样，也就完成了旅游地产项目商业模式的体系构建，包括特色主题的内涵性、外在产业的包容性及未来运营的恒久性等。

  正如迪士尼主题乐园因其“欢乐”的主题而使它与其它乐园不同，才使它风靡全球且长盛不衰，正如酒店业所呈现出从“标准化奢华”的星级酒店向特色化、个性化、主题化精品酒店发展的趋势，旅游地产也正悄然进行着这种引擎主题化的升级式发展。

  主题到产品，引擎主题化三步走

  如何实现引擎主题化？

  第一步：明确主题确立的原则

  第二步：挖掘并提炼特色主题

  第三步：将主题内涵融入产品

  理论上，首先需要明确主题是统领全局的制高点，是对市场需求、消费群体、竞争对手、地域人文环境、产品功能特色，以及未来营销推广等一系列要素的整合，然后形成一条主线把这些珍珠串成一件具有非凡价值的艺术珍品。从主题确立方面看，它需要满足把握趋势与机遇、既立足现实又具有超前性、立足市场调查找准市场定位等三项原则，同时又要充分考虑文化性、特色性、包容性及参与性等特征。

  明确了主题确立原则，就要思考如何寻找挖掘特色主题了。通常来说，可以从特有的资源、旅游休闲功能着手。当然，现在更深一层次探索的主题方向是独特的地域文化。例如充分挖掘当地的历史、故事、风俗民情等文化基因，从而找到具有唯一性及特色化的主题，分解、提炼特色文化中的精神内涵，然后再寻找、组合能与现代休闲度假方式结合的产品载体，从而实现主题概念到产品的充分融合。

  如世茂纳米魔幻城所定位的“梦是真的”亲子梦主题，打造了一个充满创意、欢乐，童话梦幻色彩浓郁的体验情境。与挖掘中国历史文化相比，它体现了更强的包容性、现代感和亲和力，未来可作为主题创意的一个新方向。当然，这与开发者的实力、地域特点及客群特性等密切关联，需要因地制宜地考虑。

  如果说未来十年将是旅游地产大展宏图的重要时期，那么引擎主题化就是下一阶段旅游地产的升级趋势。不论是已经进入还是准备进入旅游地产开发领域的开发者，下一站升级，你准备好了吗？

  摘引自上海克而瑞《CRIC商业地产》新第二期。