关于旅游地产前期开发定位的思考

  文/汪洁 北京达沃斯巅峰旅游规划设计院旅游地产策划师(本文摘自《巅峰旅游智业》总第十期)

  对于旅游地产的界定，业内一直存在很多分歧。从广义上理解，应是与旅游相关的各类土地附着物，包括主题公园、温泉疗养、娱乐设施、以及其它功能性建筑等；从狭义上看，则是依托于旅游资源的各类房产物业本身，如度假别墅、酒店、会议中心、商铺等功能指向明确的建筑，实则应称之为旅游房地产。总体而言，可分为4类：旅游景点地产，旅游商务地产，旅游度假地产，旅游住宅地产。

  旅游地产开发的规律，无外乎通过旅游资源炒热地块，带动地产的发展，国内堪称旅游地产开发典范的项目有海南的博鳌，深圳的华侨城、观澜湖，杭州的宋城等，通过旅游资源与房地产的嫁接获得项目价值的最大化。这些项目的成功引来了不少跟风者，以大投入、大规模复制这种模式，却都以夭折或者失败告终。究其原因，旅游地产并不是简单的旅游与地产的关系，开发旅游地产项目也不是简单的就项目谈项目。结合于此，本文将就操盘过程中实际面临的问题，对旅游地产项目如何进行开发定位展开研究分析。

  一、宏观背景分析

  开发旅游地产项目，首要的是进行市场判断，所谓市场判断应不单指行业市场、供求市场、竞争市场等与项目本身相关的市场判断，最重要是基于项目所在城市的宏观发展环境、经济背景的分析判断。

  1、政府规划导向分析

  政府对整个城市的规划可谓是旅游地产项目开发的前提。几乎从拿地时开始，政府规划导向直接决定了项目落地的位置和定位的方向。无论是依托原有的自然资源、还是重新再造旅游资源体系，能从政府规划中敏锐察觉到城市发展的方向、重心，将给项目的开发运营带来有利契机，政府对于该城市的开发战略、产业体系构建、政策指导等是项目开发定位的重要条件。如达沃斯不久前参与运作的利海集团郑州雁鸣湖项目，即是充分契合郑汴一体化和郑州东扩打造国际商务中心的历史机遇，将企业运作与政府规划结合在一起的典型项目。就目前旅游地产开发的地块而言，大多处于远离市中心的城郊地带、有一定的自然资源条件或开发条件相对差，如能抛开项目运营本身的局限视角，立足于作为整个城市的大配套、紧跟政府规划导向，更有利于深入挖掘项目价值、享有相关政策支持；同时，将项目开发提升至城市的大配套、做城市运营的一部分，无论对于政府还是开发企业而言，都将有力推动城市化进程，更有利于树立项目形象和城市品牌。

  2、城市经济总体发展分析

  城市经济总体发展水平和运行速度是旅游地产项目开发的基础。旅游地产是一个复杂的系统，由于其受城市旅游休闲度假经济和房地产业发展水平影响较大，故与城市GDP水平等关联密切。当一个城市经济水平尚未发展到一定程度时，本城居民通常外出旅游或活动相对较少，旅游度假相对稀少，城市自身的流动性也较差。当城市经济水平发展相对成熟时，旅游休闲度假不再是奢侈品，变成人们追求的普通消费品，则外围旅游地产空间的形成开始为居民向外流动带来直接条件。据国际经验，一个地区人均GDP达到1000美元时，大众型观光旅游将出现高潮；大约人均GDP在3000——5000美元时，较高层次的休闲度假旅游形式将规模化启动，市中心人口开始快速向郊区转移，外围旅游地产空间形成。因此旅游地产开发和城市经济总体发展水平息息相关。随着城市经济总体发展水平加快，旅游产业的成熟发展，旅游地产开发也将成为主流地产开发模式。

  3、居民收入和消费结构分析

  居民收入以及消费结构的现状和变化趋势，是旅游地产得以实现的重要支撑。旅游地产作为旅游与地产的交叉点，既是旅游消费构成的一部分，也是房地产消费构成的重要部分，两者都与城镇居民收入水平和消费习惯密切相关。居民收入水平的增长和消费习惯的逐步成熟，将决定消费者比以往更加注重追求精神上的愉悦、放松，开始由生存型消费向享受型和发展型消费转变。需求决定市场，旅游地产机会由此出现。因此，居民收入和消费结构分析是进行旅游地产开发定位的条件之一。

  二、相关政策分析

  1、土地政策

  土地可谓是旅游地产开发中最为关键却存在较大风险的问题，其风险性主要表现在土地权属不清、土地获得不确定，以及土地性质变更等方面。土地作为稀缺性资源，一直受到国家政策的严格调控，对旅游地产开发而言，通常占地规模大、开发体量较大，面对国家目前紧缩地根的宏观政策，如何合法有效获得规划用地成为关键，故必须深入研究相关土地政策。如国家关于旅游用地出让的政策、关于土地划拨的政策、对土地闲置的处理以及对别墅用地的限制政策等，都涉及到项目的开发定位问题；另一方面，旅游用地内对于住宅房产的功能明确和产权明确，也可能涉及到部分土地性质变更或者项目开发定位问题，一并需要考虑。

  2、产业政策

  对于大规模的复合型旅游地产项目而言，已不是单一的项目开发，它需要多种业态并存、嫁接才能支撑起项目整体的开发运营，它需要构建完整的产业链以确保其能够良性发展、实现土地价值的最大化。简言之，大型旅游地产项目需要以产业为承载进行财富递增和可持续发展，因此研究相关产业的优惠政策对项目的开发定位将起到指导作用，如国家或地方政府对创意产业的扶持政策、对产业园的优惠政策、对影视产业的优惠政策、对生态农业的扶持政策等，都可能成为项目发展的有利契机。

  3、其它相关政策

  如旅游产业发展政策、房地产开发政策等。事实上，应对复合型旅游地产项目的开发，已经跳出了传统的旅游开发或是房地产开发思维模式。在专注于开发前期的定位研究时，开发投资方已部分承担了城市运营商的角色，从宏观角度研究经济、人口、产业环境等以进行有效配置和布局。可以说，这些研究分析是整个项目开发战略规划的基础，是市场定位的依据，也是经营运作整体把握的关键。

  三、旅游与地产的关系分析

  1、开发重点

  就旅游地产开发而言，以旅游为主还是以房地产开发为主，不同的开发定位决定了截然不同的开发模式。如是以旅游开发为主，则项目大多以长期稳定的经营为目的，房产物业包括酒店、商业、居住等仅作为其附属设施，满足旅游配套需要，像主题公园、影视基地、温泉疗养中心等的配套服务设施；如是以房地产开发为主，则旅游捆绑于地产，通过旅游资源开发增加房地产项目的吸引力和价值点，改善度假、居住的环境，故酒店、会议中心和度假别墅、公寓等成为主要盈利物业，旅游景点、休闲设施成为其附加值。目前比较成功的是按开发周期将两者分别重点布局，先旅游、后配套、再房地产的三段式开发模式，如杭州宋城休博园，北京华侨城等项目。

  2、开发层次

  一般来说旅游房地产经济效益的产生更直接依赖于地产的销售，但旅游资源的深层次挖掘却成为旅游地产最大的价值增长点，这也是其根本区别于其它房地产开发的地方：旅游资源和卖点的挖掘将直接影响并决定项目的优劣成败。对旅游地产而言，旅游的困境无法通过房地产获得解决，相反的是，旅游房地产的开发必然依托于成功的旅游项目，因为颓败的旅游只能给房地产的潜在消费者带来负面影响进而导致物业价值贬值。由此可见旅游项目设计对于启动地产开发的重要性，这也给旅游的策划、规划留下了巨大的创意空间和革新机会，目前达沃斯巅峰操作的一些成功旅游地产项目多是基于此。

  另一方面，由于旅游项目投资大，在项目启动阶段需要沉淀大笔资金用于环境改造、资源开发等；回收期长，短期内无法获得巨大收益，对于投资开发企业的资金实力、综合运作能力、以及社会责任承担力都提出了较高要求。如果企业无法承担前期源源不断的成本投入，或是对项目品质大打折扣，也必将导致项目整体的失败。

  3、开发原则

  对于依托一定自然资源的旅游地产项目，需要坚守保护性开发的原则，只能借用资源、借势资源，而不能进行掠夺和破坏，这是旅游地产开发成功的基础。同时，是基于现有资源基础、生态系统上的调整和完善，最终实现为旅游地产长期增值、可持续发展的目的。

  这不仅是考虑到投资造景有其临界点和门槛效应，项目一旦建设不好则很可能面临失败，另一方面也是从社会责任和保护生态环境的角度考虑，为项目树立健康的形象。