[洲联]旅游地产投资的门槛与陷阱

  房地产市场深度调控，旅游地产、养老地产更加为房企重视。万达、华侨城、龙湖等龙头房企纷纷提高旅游地产投资比重，同时旅游地产开发内容与经营方式也从原来简单的旅游+地产向包含旅游经营、酒店、商业、养老养生等在内的复合型地产开发方向转变。万达长白山旅游项目、龙湖烟台葡醍海湾项目的成功，已让市场看到了旅游地产的巨大潜力。

  旅游行业需求爆发性增长、国家级的行业政策扶植以及消费结构的转变，这三大因素构成了当前市场投资大热的主因。

  与此同时，多数投资商看到郊区便宜的土地、良好的环境资源、政府以优厚条件频频示好、宽松的竞争环境，愈发认为旅游开发投资是未来城市升级、房地产 开发转型的蓝海。然而，近两年随着市场发展的深入，市面上却出现了大片资本套牢、项目旗鼓难下、旅游规划流产、景区开园门可罗雀的萧条景象。这个看似蓝海 的市场，为何有如此多的投资商兵败，值得深思。中国旅游地产大玩家华侨城的相关高层曾有论断：举国范围之内，复制华侨城模式的投资商，基本都会失败。作为 标杆旅游地产企业的论断和残酷的市场现实，不禁引发我们深思，在国内做旅游地产，什么因素决定成败？看似前景广阔的旅游地产开发到底会遇到怎样的门槛？

  旅游地产本身就是个巨大的价值陷阱

  旅游地产，对于多数投资商来说，其实本身就是个有巨大价值陷阱的词汇。顾名思义，旅游地产的根本是在地产，是以旅游环境塑造来销售房地产，旅游资源 成为了房地产的附属品。然而对于真正扎根旅游地产的开发者来说，旅游地产的开发难度极大，风险超高。据业内人士不完全估计，当前国内旅游综合项目开发，打 造高吸引力旅游综合项目的商业成功率都不到5%。

  因此，应当正名的是，真正的旅游地产的开发并不是如文字所述的以地产为核心的环境开发策略，本质是在城市郊区打造一个旅游目的地综合服务产业集群。 如果一个投资商，对旅游地产的概念只简单看成是环境营造和房地产开发，那么对产品理解的浅薄、投资的草率和对未来发展可能遇到问题的短视将决定未来开发之 路必然坎坷。

  所谓的旅游目的地综合服务产业集群，不是一个故弄玄虚的产品概念，而是众多保障项目成功要素的最基本组合。从产业链布局和商业模式的必要性来说，完成一个旅游地产开发项目，三大方面的投资必不可少。

  第一、旅游吸引物的打造。所要说明的是，我们需要颠覆对旅游地产的表面意义的认知，旅游吸引物才是旅游地产开发真正的核心难点和重中之重。

  第二、 环境营造。旅游的本质是让游客换个环境看世界。在市场向休闲度假旅游升级的背景下，环境营造成为旅游地产开发的重要条件，高水平环境营造必不可缺。

  第三、 房地产开发。因为当前中国文化创意产业刚起步，在商业模式上无法模仿美国迪斯尼这类行业巨子，通过强大虚拟文化产业利润支撑实体主题公园的前期巨额投资，因此，当前市场绝少有独立的旅游项目可以盈利，绝大多数旅游项目盈利高度依赖地产开发。

  综上所述，旅游吸引物、环境和房地产这三大方面构成了旅游开发的必备基础条件。三个条件重点解决了旅游综合开发实际运营的三大问题：第一，消费者为何而来？第二，来项目游完之后，会留下怎样不同寻常的体验？第三，投资商的财务投资如何平衡？

  核心旅游主题需考虑家庭需求，产品应全面、多元，提升投资门槛

  从1980年代中国旅游产业兴起开始，国内市场上以产业化方式打造旅游景区核心吸引物的方式有多种多样。除却天然景点，当前市场上有主题器械类娱乐、有人造景观环境奇观、有特色文化综合设施、有时尚艺 术社区、有影视科技体验等等。经过20多年的产业化洗礼和市场竞争的升级，国内旅游景区的标的吸引物打造模式越来越成熟，竞争也日趋白热化。以主题公园类 的旅游项目为例，从90年代的上海锦江乐园、深圳世界之窗的城市乐园型项目开始，到深圳欢乐谷、常州恐龙园主题乐园型项目，再至当前市场火爆的深圳东部华 侨城三大主题山谷的打造，直至今日即将开园的上海迪斯尼乐园，20年内，仅主题公园类的旅游景区就经历了几代变革，从而达到情景体验化、综合化、高度主题 化的程度。今日，若要以主题公园游乐为特色的旅游景区，就不得不面临如此高门槛的竞争环境。

  因此，除却少数拥有极好自然奇观资源的景区外，在城市郊区新建一个以家庭游客为核心客群的旅游度假区，若想打造标志性旅游吸引物并获得市场运作的成 功，至少应包括如下几大方面内容：一是针对成人群体的观光游乐、文化综合设施、运动健身、演艺、温泉度假等功能主题项目，这些项目的构成需要满足成人消费 者观赏、参与、游玩、体验、教育等多方面的旅游需求；二是针对儿童群体的一系列主题项目，这类项目不再是城市公园内简单的器械娱乐，要想形成差异化从而引 入目的性消费，必须植入教育、体验、科技等方面功能。只有同时锁定这两代消费者的旅游需求，才能基本保障一个现代家庭周末和节假日出游的基本要求得到满足。

  每一个有吸引力的主题游乐项目都有最基本的投资门槛

  以度假区实景主题演艺为例，稍作研究即可发现中国当前成规模的实景演出项目，基本投资规模都在5000万-1亿元以上，即便如此，仍只是少数演出项 目可以盈利。但如若低于这样的投资，那么在视觉效果、内容创作、演艺团队、高科技器械配套方面会明显减少或者降档次，在大手笔项目竞争的当下，如若只做小 心精品演艺活动，风险会大为提高。

  总体来看，核心旅游项目的打造，是个极具挑战性和投资额高昂的工作。挑战之一是企业家的艺术修养和战略眼光，好的主题旅游项目，要求企业家必须具备 高度的艺术审美和洞察社会休闲消费变革的能力，这样才能做成美轮美奂和抓眼球的好项目。因此核心价值是眼光和创意。挑战之二是创意旅游项目的落地执行能 力，这要求的不仅是杰出的智慧头脑，更需要高度专业化的创作和运营团队。靠一个点子和创意取胜的时代已经远去，行业成熟之后，投资建设一个主题景点，极类 似投资拍摄一部电影大片。在当今市场大片云集的时代，虽然小成本投入的电影也可能取得票房奇迹，但对于一般行业规律而言，大片投入才可能产生更高回报，投 资成功率大大高于小成本制作的电影。而这种以现代大片电影拍摄模式进行的旅游产品打造，对创意、技术、设计、文艺、运营管理等相关技术及管理团队都将大幅 提高，因此，训练有素、技术创新和高度专业化的团队组建更是旅游项目竞争的关键。

  环境营造战略升级拉高投资成本

  过往的观光旅游时代，消费者对旅游环境景观的要求处于初级阶段，对于多数久居城市的游客而言，大海、蓝天、绿地、树林即可成为出门旅游的理由。因而 我们看到，在整体市场的旅游需求刚被激发的时候，少数出名的景区成为稀缺的旅游资源，旅游景区产品供给低端，经营粗放。多数出名景区人头攒动但环境恶劣。

  然而，当市场升级到休闲旅游时代，环境景观质量成为越来越多游客关心的要素。为何日本、欧洲的旅游线路持续火爆？多数原因是国人更倾心于海外景区的 环境质量和精细的服务水平。市场调查发现，对于中国一、二线城市的居民来说，生态环境景观特色已成为郊区度假首要考虑的因素。瑞士的山谷小镇，法国普罗旺 斯壮美的花海，英国浪漫的大草坪，苏格兰地区的神秘宫廷古堡，都是国人最为青睐的休闲度假地。对于消费能力和审美能力日趋上升的国内游客而言，真正以打造吸引游客为目标的高品质的环境已成为市场竞争的必备。

  因此，成功的环境营造战略需有几个基本要素：第一是成规模的环境空间。对于旅游度假而言，再是精品的环境，如不成为规模，都无法让游人产生震撼的旅 游观感；第二，景观奇迹的打造。大片的英式草坪、壮美的花海、修葺整齐的花园、充满人文气息的艺术雕塑、多样而变化的滨水驳岸、趣味十足的湿地景观、色彩 斑斓的树林落叶。。。这些在国内地区少见的环境空间的营造，都是成功的基本要素。成规模和景观奇迹，这两点就成为景观空间投入的重要手段。仅要将这两点的 做的成功，就需花费大量创意设计工程方面的投入，相应资本投入更是高门槛。

  配套房地产开发成为主要回收投资手段，但前期投资不容忽视

  当前市场上大量案例已经证明，纯粹旅游项目开发仅凭门票和相关景区内商业消费收入，极难短期收回投资，甚至要想持续维持当期的收支平衡都是难事。因 此，要想收回动辄数亿的景区前期投资，在当前市场环境下，很难寻找到能产生数以亿计盈利的生意模式。这种情况下，房地产开发正成为旅游项目高度依赖的产品 模式。因此，按这种商业模式计算，如若需要收回5~10亿的前期旅游投资，必须获得相应的房产投资利润。假设按照30%的毛利率计算，相应在前期的开发成 本也需达到70%。因此，在获得补偿旅游的高额利润之前，前期配套的房地产投资额也将达到10~20亿元。

  需要提醒的是，这种商业模式的成功前提是旅游景区的成功打造。如若前期旅游主题项目未获成功，那后期的房产投资将如狗尾续貂，价值骤减并极可能烂尾。这种结果的本质即是郊区房产在无人气、缺少配套资源情况下，房产就失去了基本居住价值，被市场遗弃。

  通 过对以上旅游地产三个基本成功要素的分析，我们可以发现，完成每一项基本要素的投资都需跨越一个最低的门槛。因此可以得出下总结：第一，即使考虑资本的滚 动开发和分期建设，一个综合性的旅游项目基本投资门槛在5~10亿元，这个投资额匡算的前提是高吸引力的主题营造和成规模的配套景观打造，并且两者要同时 大规模投入才能起到引爆市场的效果。因为旅游行业规律告诉我们，如若不能在第一期引爆市场，这个项目将会死掉。在这个行业里，并没有第三条道路选择。第 二，除却足额的资本投资外，高水平的技术团队支撑绝对重要。对创意、设计、媒体、运营管控、科技甚至线上互动能力的打造，是这个技术团队需要配置的最基本 力量。

  旅游地产并非简单的在地产之上附加旅游功能，随着购房者在房地产投资方面更加谨慎，旅游地产的投资属性逐渐减弱，旅游服务的营利性对旅游地产项目更 有决定性的作用。提高旅游地产的投资回报，需要从开发商与购房者两个角度考虑，使二者共赢，项目才具有可持续性。这就要求旅游产品与居住物业必须贴近消费 者，提高物业附加价值，同时加强旅游项目经营，加强旅游吸引物的持续创新。总体来说，旅游地产开发不是一锤子买卖，必须做好未来10年、20年持续经营、 创新的打算。