[中房商学院]2013年中国旅游地产行业研究报告

  序言：旅游地产的春天来了，冬天还会远吗？

  一个14亿人、GDP世界第二的大国，一个把扩内需上升为战略高度的国家，一个从温饱社会进入小康社会的国度，我们有太多理由相信旅游行业的春天已经到来了，但是旅游市场的火爆一定是旅游地产的机遇吗？答案却是不一定。旅游地产的本质是旅游，不是地产，要遵循旅游的逻辑而不是地产的逻辑，这是很多地产商投身旅游地产后最迷茫的地方。 国际经验数据表明，如果人均年收入在2000-4000美元，消费将逐步转变为情感消费，即人们在追求物质消费的同时更追求精神消费。旅游的本质不是吃喝玩乐，而是身体与精神的放松，是人追求回归自然、亲近自然的一种行为。中国东部地区沿海省份人均收入已达5000-6000美元，上海、广州等大城市已达8000美元，旅游已经成为越来越多家庭休闲娱乐的必选项。北京的很多白领，每年都有几万块钱大约占到总收入10-20%的旅游支出。越是经济发达地区，旅游越是成为生活的一部分，旅游也会“上瘾”。 看看十一黄金周和每个小长假各个景点的人满为患和中国人出国旅游的高涨，就可以知道中国人的旅游热情才刚刚开始。从旅游业占GDP的比重来看，美国为18%—25%，我国香港为10%，内地只有4%，中国旅游市场的潜力不可限量。 2012年，我国全年国内旅游人数达到30亿人次，同比增长13.6%，国内旅游收入2.3万亿元，同比增长19.1%。全年出境旅游人数8200万人次，同比增长16.7%，在欧美日等国出境旅游持续萎靡情况下，出境游以高增长率成为全球跨境旅游的领跑者。2012年出境旅游花费980亿美元，同比增长35.2%。这一组数据很有意思，说明了，有钱人往国外跑，普通老百姓扎堆国内旅游。 我们把旅游分为三个阶段，初级阶段是观光，知名的名胜古迹走走看看，纯属猎奇，谈不到享受，所以才有这么多“某某到此一游”、“卢浮宫前洗脚”、到国外购物的事情；第二阶段是休闲，跟亲戚朋友一起，周末休闲，吃喝玩乐，所以什么地方好玩就去哪，；第三个阶段是度假，是真正的身体与心灵放松，对旅游环境的文化底蕴、设施设备、服务品质的要求甚高。所以从这个角度来看，中国现在的旅游产业，大多还是集中在第一和第二阶段，旅游地产真正做的是第三个阶段。

  近几年，很多地产商都大举进入旅游地产市场，万达、恒大、中信、今典等地产巨头都纷纷推出具有自己特色的旅游地产项目。万达已确定将文化和旅游产业作为新的发展重点，将投资超过1000亿元的规模，打造长白山、西双版纳、大连金石等国际度假区，王健林说：“我觉得文化旅游对我来讲首先是一个没有天花板的行业，它的增长是无极限的；第二，这是一个回报率很理想的行业。中国消费者已经升级到需要文化旅游的程度，当前的文化旅游市场不缺需求缺供给，万达对做文化旅游产业充满信心。”今典集团成功实现从房地产向度假产业、当代艺术产业和电影产业转型升级，通过“度假目的地综合体”模式，正在打造中国第一度假目的地连锁品牌——红树林度假世界，也取得了开门红。 但是，中国真正的旅游地产大面积开发才刚刚开始，并没有特别成功的经验可以借鉴，不可避免地会大浪淘沙。据不完全统计，上市企业百强中90%以上在近一年内从事了旅游地产的开发工作，可见市场形势的变化催生了旅游地产的发展。相关数据显示，2012年中国旅游地产项目超过3000个，全年投资总额破万亿元，而大部分旅游地产的投资者年收益率仅在3%～4%左右，滞销行情已经显现。过于激进的开发模式将导致市场供需关系的不平衡和经济泡沫的产生，局部已经出现了泡沫现象。例如比较典型的海南旅游地产，海南旅游地产投资一度呈井喷态势，但过度投资以及市场消化力不足等弊病正在显现，高库存成为当地项目的一道“硬伤”。 中小旅游地产项目，如果拼资金实力肯定与那些地产大鳄动辄几十亿甚至上百亿投资不可同日而语，但是，是不是说项目小就一定没有优势呢？答案是不一定。我们认为，独特的客户体验是试金石，项目不再大小，关键是能够提供真正能够让消费者身心愉悦的产品和服务，从这个角度来讲，旅游地产玩的不是地产，是消费者心理体验，一个项目的成败，星级和配套都是花架子，能不能打动人才是硬道理。 旅游地产的春天已经来临了，冬天还会远吗？当我们用调侃的语气去说这句话的时候，也许对于很多旅游地产开发商而言，就要面临严冬的考验。