兰德咨询2012房企年报研评（十）：房企业绩分化的八个原因

  针对2012年房企业绩，本系列文章1—9先后研评了销售额及增长情况，周转率及对比，存货及待售面积情况，现金流状况，利润率变化，土地储备情况，费效比等，还专题研评了59家香港内房股企业业绩情况，以及各家企业对今年市场走势的判断及策略。如果阅读全部文章，相信其中大量、准确的数据和独立性、客观性的述评，会对企业有些启发。

  每年进行该项专题研究时，我们都会抛开简单的排名，而是试图发掘企业业绩背后的原因。例如，对万科去年1412亿元的合同销售额，会通过图表形式解析出其不同区域、不同等级城市、不同产品品类、不同产品系列的销售额比例，并通过纵向对比分析出变化情况。还会分析其净利润、负债率、现金余额变化情况等。再例如，对万科、绿地、万达、保利、中海、恒大这6家千亿级企业和其他同一梯级、同一类型企业，则按“22036数据库”模型，横向对比36项指标的高低变化情况。限于篇幅，难以全部呈现。

  在研究对比各家房企年报过程中，2012年年报的最主要结论是：不同梯级、不同企业的业绩分化进一步加剧。特别是净利率、净资产收益率等效益类指标，在进行分项指标的高低值分级排布后发现，优秀值和平均值普遍相差2~5倍，甚至更高；与很多指标为负值的“较差值”相比，甚至没法比。

  可以预见的是，随着市场竞争越来越激烈，这种分化趋势也会越来越明显。这促使我们思考两个问题：1、在同样的政策环境下，为什么不同企业的发展速度快慢差距很大；2、同等发展速度下，为什么企业的盈利能力差距很大？这进而促使我们必须要发掘出企业业绩分化的背后原因。

  总体而言，主要有八大原因。

  (一)市场布局对企业业绩影响很大。例如保利和恒大，总部都在广州，均是“坚持以普通住宅为主的高周转销售策略”。2011年，恒大销售额是804亿元，历史性地超过了同年销售额为732亿元的保利地产。但到了2012年，恒大销售额是923亿元，而保利则是1017亿元，又成功逆转了恒大。逆转原因有很多，但主要原因是两家企业的市场布局不同。我们知道，恒大是较早重点布局二三线城市的企业，而保利则重点布局一二线城市。我们还知道，前两年二三线城市市场较好，而去年一二线城市销售状况较好。这也正是去年9月份恒大要回归二线城市的主因。由此而建议企业，一定要前瞻性判断不同区域和不同城市的市场走势，并提早布局。今后的城市市场将是结构性分化的市场，每类城市都有机会，也都有风险，关键看企业市场判断的前瞻性、选择城市的能力和市场布局的均衡性。

  (二)产品定位和产品结构对业绩的影响更大。通过分析销售额增长率高低与产品定位的关联性发现，一般产品档次偏高的企业的销售额增长率偏低，例如合生创展、星河湾等。主要原因是受“限购”政策影响。当然也有个别企业例外，比如绿城、融创。产品结构方面，以中小套型、刚需型住宅为主的，业绩增速往往高于高端和中高端为主的企业。由此而建议企业，要结合本企业资源和能力状况，尽快研究确定或调整企业的产品定位、产品结构。其中产品结构，要根据企业资金状况，重点明确三个比例：住商比，住宅中不同定位产品的比例，商业的持售比。

  (三)产业布局的前瞻性和协同性对业绩贡献也很大。近年来，很多房企转型涉足金融、矿业等其他产业，但成效相差很大。较为成功的企业是绿地。过去两年来，绿地集团的房地产业务收入大致占集团总收入的三分之一，能源、金融等其他行业则占三分之二，产业布局稳健，而且协同性强。有些企业，例如新湖中宝，涉矿之路走得不顺畅，巨额的前期投资反而导致地产业务收入下滑；再例如金地，虽然金融业务和资本运营已初见成效，但过去几年牵扯精力还是过大，地产业绩甚至已退出了“第一梯队”之列。

  (四)三项选择(产业、市场、产品)的叠加效应对业绩影响更大。例如，SOHO中国因为市场布局和产品过于单一，不得不寻求战略转型，而绿地在“三项选择”上则比较具有前瞻性，业绩增速很快。正如本系列文章1所说的，结构合理者得市场，其中包括产业结构、市场结构和产品结构。

  (五)增长方式(企业发展模式)对业绩的影响也很大。房企发展模式无非两组：规模速度型增长方式和质量效益型增长方式；重资产模式和轻资产模式。提请注意的是，每组方式都不是“二选一”，而是有主次之分。鉴于房地产市场环境已难以支持企业继续保持持续快速增长，近年来，转向质量效益型增长方式的企业确实越来越多，选择“两高一轻”(高周转、高杠杆、轻资产)模式的企业业绩增速普遍较快。当然也有例外，例如万达。

  (六)开发模式对业绩的直接影响非常大。房地产开发模式有多种划分方式。按周转速度划分，可分为高周转模式和高溢价模式；按照产品的标准化程度划分，可分为差异化模式和标准化模式。兰德咨询统计显示，2012年百强企业中有89家的开发模式是以标准化开发模式为支撑的高周转模式。这也正是近年来万科、恒大、龙湖等企业的主流模式。虽然这一模式是“资金少+快速增长”复合作用的无奈之举，而且“牺牲”了不少利润，但实践证明，业绩增速普遍高于长和系、新世界、新鸿基、太古地产等港资企业，更高于产品差异化、高溢价的中小企业。

  (七)自我积累和并购重组、联合开发愈发显示出业绩差异。近年来，并购重组的起数和联合竞标、联合开发项目或开放项目股权的企业已越来越多。善于合作开发者，当推涅槃重生后的孙宏斌及融创。近年来，融创先后与首钢地产、保利、方兴、绿城等多家企业合作，由此促使融创业绩快速增长，成为近年来规模迅速扩张的典型企业。究其原因，就是孙宏斌的战略合作思想比较端正、纯粹，甚至使用合作方品牌，甚至不要合并报表。这些方式虽然存在一定风险，但如果双方真正本着诚实信用、互利共赢的合作原则，充分完善合作协议和内部管治即可。预计这些方式将改变未来房地产市场的竞争格局。

  (八)高净利率主要得益于合理负债比、逆周期操作、产品附加值。关于高负债、高利率所导致的高财务成本“吃掉”净利润的情况以及规避措施，在本系列文章4、5、9中分别有阐述，不再赘述。逆周期操作虽然理论上可以，做起来很难，但也不乏标杆企业，例如中海、龙湖。至少，“逆市拿地，旺市卖房”应成为追求目标。想必有不少企业已注意到，近年来，房企之间的竞争点已逐渐从土地增值转向产品溢价。这里所说的产品溢价不是前面所说的高溢价开发模式，而是指通过产品创新、产品标准化和“讨巧式”产品策略控制成本，实现溢价。如果这些直接影响利润率的措施比较到位，收益率提高3-5个百分点是完全可能的。

  以上八个原因是直接影响企业年度业绩的主要因素。当然还有其他因素。而影响企业中长期业绩和保障企业持续稳健发展的根本，当属企业价值观。我们发现，大凡价值观存在问题，开发理念不端正的企业，往往是机会主义、重商主义者，往往在经历了几年快速发展后也会快速衰退，甚至悄然出局。

  最后要说的是，分析这些业绩背后原因是希望企业不要过于关注行业排名，而是要全方面剖析企业自身，包括资源和能力，瓶颈和突破点，进而制定出简约明确、切实可行的未来战略规划，并练好产品、服务、管理等内功。只要做好该做的，并争取比其他企业做得更早、更好，就一定能做到更大、更强。