[易居研究]顺应调控 积极推进房地产创新与转型

顺应调控、积极推进房地产创新与转型

　　从去年4月以来，此轮宏观调控已近一年半。房地产业进入漫长的博弈期、震荡期、盘整期，房地产市场在急剧分化，有的企业降价仍门可罗雀，甚至零成交；有的企业不降价仍门庭若市，甚至成"日光盘"。经过宏观调控的洗礼，市场在趋稳，消费在理性，房地产业已"今时不同往日"。昨天，房地产业在"笑"；今天，房地产业在"哭"。之前的"哭"与"笑"都只是短暂的周期转换，即使有"哭"，"哭"过之后又能继续"笑"，但是眼前的房地产却苦苦煎熬了一年半，至少还有一二年无法破涕为笑。过去，在老体制下相安无事了十多年；现在，因循守旧已过不了眼前的坎儿。

       若不调整战略，房地产业将会走入"死胡同"，房子就是降价也卖不掉，结果是相当数量的中小企业将要被迫出局。在当前严酷的调控形势下，房地产业唯有弃旧图新，锲而不舍得攀登新的高峰，才能摆脱眼前满是荆棘的困境，从而获得新生。因此，房地产业的发展必须由"粗放型"转向"集约型"，这就要求房地产全行业要顺应调控，积极推进产品的创新与企业的转型。

　　一、房地产企业应在变革中求发展

　　03年以来，房地产业走进了暴利时代，各类房企"遍地开花"，参差不齐，从统计数据上看，超过6万家，其中近九成的开发企业规模小，市场开发面积小，缺少配套，但品质却很低劣，破坏了城市的规划，但跟随走热的房市，开发的房地产价格仍然"水涨船高"，不愁"嫁"。进入2010年，随着调控的介入，房市由"暖春"进入"寒冬"，部分中小房地产企业甚至已经开始通过转让旗下项目求生。随着房市的调控还在进一步深入，"寒流"还会继续，要想挺过这个"冬天"，房地产业就必须进行产业变革，积极应对。充分调动内生动力，通过机制大调整，在市场大洗牌中获得"新生"。

　　（一）机制大调整

　　过去，只要涉足房地产业都能赚个盆满钵满，于是房地产业成了大家争相进入的领域。但是由于企业运行的轨道--机制，还不健全，有的房企不能自我约束，不按规矩出牌，建造品质低劣的产品，甚至出现了"楼倒倒"、"楼歪歪"、"楼脆脆"……房地产业在缺乏一个健康稳定的机制下犹如一盘散落的棋子，毫无章法可言。"有房不卖"的捂盘惜盘式盈利模式，包括"哄抬物价"等应运而生。比如南昌一楼盘捂盘惜售1000多套房子，5年仍未卖完。与此同时，该楼盘的价格也由2006年的3800元/㎡涨到了现在的20000元/㎡。在2010年6月，包括央企在内的27家房企就因捂盘惜售被通报批评。可见，机制的不完善已将房地产推入一个畸形的生存空间内，在这种环境下房地产又怎能健康成长呢。

　　当前，增"供"与调"需"双管齐下，房地产业想要继续发展，就必须顺应形势，走回正轨，进行机制大调整。而对房地产机制的全面调整必须通过法律、制度、产权三个层面进行改革，产生"驱动力"，才能推动房地产行业合理有序的健康发展。

　　1、法律是转型的推力

　　法律，具有针对企业的规制力和约束力，既能规范房地产业在发展过程中的行为，为行业健康运行提供法律保障，又能迫使开发商去创新、转型，去做好的产品赢得市场。

　　从两会前夕温家宝提出了要利用法律手段防止开发商捂盘惜售、圈地不用，迫使开发商去创新，去做好产品赢得市场的优势。到8月住房城乡建设部关于《房地产开发企业资质管理规定（修订征求意见稿）》通知中提出，现国务院制定标准全面提升了一到四级房地产开发资质的认定门槛，其中，一级资质的注册资本从原来的不低于5000万元，提高到了不低于2亿元。

       可以看出，政府越来越重视对房地产业的法律规范。当然除了即将出台的法律规定外，我们还需用法律手段抑制投机性住房，特别是对技术创新（住宅产业化、绿色住宅、环保地产）、金融创新、盈利模式、营销创新等也急需要用法律固化下来，使住宅建设及其产业化在法律框架下有序发展。

　　2、制度是转型的合力

　　法律是行业规范的基础，但要有效的执行，还需要一个优良的制度作保障，完善的制度能促进房地产企业在未来发展中做出全面、科学的规划和规范。尤其要做到宏观与微观政策的有效衔接和统一，避免政策朝令夕改、相互脱节、制度相互抵触。如前所述，金融上的3个180度大转弯，一会寒冬腊月，一会夏日炎炎，就是制度不稳定的体现，企业内部也要避免经营战略、产品调整等方面的波折。比如完善商品住房销售制度，整顿和规范房地产市场秩序，维护住房消费者合法权益；以及完善土地管理制度、房地产价格统计制度和方法、税收制度、土地招拍挂制度、房地产登记制度等等。

　　3、产权是转型的动力

　　产权是信任的载体，是企业自主经营的内生动力，是创造品牌和信誉的坚实基础。拥有实际产权的企业以及处于完善的法人治理结构内的员工会为了长期利润去精心经营其品牌和信誉，会用自己的诚信对消费者负责，这也是一些民营企业往往能迅速成长的原因所在，大型民企更常常成长为"名企"，因此"国进民退"是实现房地产业创新转型的必由之路。数据显示，2010年我国房地产业十强名单中，民企6家，国企4家。

　　现阶段，我国存在太多产权虚置的一些大型国企，一方面由于资源和市场被高度垄断，另一方面因为国企名义上或理论上为全民所有，但作为全民中的一份子的个人以及企业员工并不是利益相关人，不实际拥有产权或享有权益，所以他们并不认为企业好坏关乎自己切身利益，缺乏创新的内在动力，甚至产生代理人利益，出现道德问题，国有资产流失，近年来，一些国企包括行业领头国企都爆发出诚信危机，成了其转型的绊脚石。比如一家央企1998年签署华亭嘉园项目，到2010年还未开发，囤地时间已经长达整整12年。

       而根据国土部的相关政策，闲置土地满2年就得收；除此之外还有，上海一家公司原老总涉嫌诈骗两亿被诉的消息被媒体曝光；一家央企在京城最为繁华处的CBD附近有块地，捂地6年不做开发，地价都涨了3倍之多等等。

　　（二）市场大洗牌

　　伴随着调控政策的"穷追猛打"，8月，上市房地产企业销售业绩更是出现首次下滑，房地产业的洗牌运动正在悄然进行。万物"适者生存"，房地产企业也是如此。一方面并购潮热起，已成为房地产企业突破融资困境、拓展市场份额的一条便捷通道。数据显示，2011年上半年，房地产业并购案例持续增加，并购速度进一步加快，上半年房地产业完成并购57起，同比增加27起。另一方面去房产化风潮涌起。比如江苏舜天于今年九月发布公告，出售旗下地产公司全部股权。其地产业务毛利率37.51%，是盈利能力最好的资产，此般"割爱"，实属无奈；绿景控股去年开始就着手转型经营高端酒店、写字楼，脱离房地产；爱建股份一年前还忙于将两家地产公司注入，今年变更经营范围，去掉了"房地产开发、经营及咨询"；泰达控股打包转让旗下两地产公司股权等等。除了出售资产外，还有些企业转行矿业的房地产公司大量涌现。

       统计显示，约有六分之一的房地产企业在上半年涉及矿产业务。之所以会出现这种"市场大洗牌"的现象，是金融、环保、内生因素这三方面共同驱使而形成的。

　　1、金融倒逼

　　在抑制通胀的背景下，国内信贷继续紧缩，货币紧缩的基调难以改变，房地产业融资环境仍然偏紧。与此同时，随着房地产信托政策的收紧，房地产信托发行也愈发困难，融资成本节节攀升，房企融资的困境更是雪上加霜。目前，我国房地产行业80%中小房企都面临着不同程度的资金紧张现象。上半年，上市房企整体资产负债率上升了3.58个百分点，达到72.25%。负债总额突破万亿元，达到10921.43亿元，同比上涨41.29%。突破万亿元的负债，体现了房企资金链愈发趋紧的事实。这无疑正在倒逼房企创新转型加速，大房企扩张，小企业被兼并将成为常态。

　　2、环保倒逼

　　多年以来，包括房地产在内的我国经济的增长一直以粗放型为主，在资源日趋紧张的情况下，资源利用粗放和浪费现象层出不穷，严重制约了房地产业的可持续发展，也进一步推高了房地产开发成本。

　　一方面，我国民用建筑在建材生产、建造和使用过程中，能耗已占全社会总能源消耗的49.5%左右。其中，建材生产能耗约占20%，建造能耗约占1.5%，使用能耗约占28%。我国现有的430亿平方米建筑面积中，95%为高能耗建筑。有关数据表明，我国住宅建设用钢量平均每平米为55公斤，比发达国家高出10%-25%，水泥用量为每平方米221.5公斤，每一立方米混凝土比发达国家要多消耗80公斤水泥。另一方面，城镇环境问题也在不断加剧，一是全国90%以上城市水域污染严重，城市生活垃圾以每年8%-10%的速度增长，50%的垃圾处理率中只有10%达到无害化处理，一些城市陷入了垃圾"包围圈"。二是建筑在全生命周期中排放出的二氧化碳总量占全球碳排放总量的40%。

　　笔者以为，周边环境的优劣对房产价值至关重要，如果城镇化污染持续恶化，一来我国"低碳经济"的承诺无法向世界承诺，二来房产价值必将大幅下跌，对于房地产业的发展也备受限制，所以，环保也是倒逼房地产升级转型的重要因素，国内住宅建设必须摆脱高耗能、高污染的初始阶段，升级为集环保、高效、品质为一体的现代化产业。

　　3、内生倒逼

　　目前我国房地产业的创新是从上往下贯彻的做法，存在虚假、浮夸成风等问题，挂羊头卖狗肉现象屡见不鲜。在美国，创新型建筑最初的兴起是自下而上的自发的环保行为，经过不断发展，逐渐被赋予了更多经济和社会内涵。国际非营利机构"气候组织"全球总裁史蒂夫·霍华德曾表示，美国在奥巴马上台之前，每年只对1万座房子进行节能改造更新，而如今这个数字已经飙升至1000多万。

　　在我国，地产创新是未来城市小区的发展方向，如今受调控政策影响和土地价格和面积的限制，这就迫使开发商要么背离房地产，要么"背水一战"，倒逼自己转型、创新。如南京卧龙湖国际社区占地3400亩，以打造南京纯正的美式小镇作为目标，在前期建设中，由于当地政府缺乏经验，在规划、土地、拆迁及周边关系上面临诸多复杂难题，几乎到了项目无法运转，但开发商自给压力，克服重重困难最终在没有破坏卧龙湖周边一草一木的基础上，将卧龙湖打造成为一处休闲度假和隐居豪宅的绝佳胜地，获得业界好评。

　　二、房地产产品应在创新中树品牌

　　这些年，老百姓只关心房子的价格和地段，对产品的内涵不关心，开发商无论盖什么样的房子都能卖出去，随着经济发展和人们生活品质的提高，房子不再是"钢筋+混凝土"的避风遮雨的陋室，而是价值和品质的体现，通过这次房市调控，房地产市场将面临低端到高端的转折点，做好产品将越来越被重视，对百姓而言真正有居住价值、对环境有可持续的绿色人居将成为判断好房子的标准，开发商必须在品牌建设与开发技术方面下功夫、花心思。

　　（一）品牌大比拼

　　现在大街小巷铺天盖地的都是楼盘广告，但真正敢于做品牌广告的却凤毛麟角，房地产企业真正具备核心竞争力的品牌价值却没有发挥出来，他们的注意力和运作能力仍停留在土地储备和资金投放的初级阶段，而没有把精力投入到产品品质的提升上，怎么树得起百年品牌，做得了百年企业？地产大佬王石也认为"独特的品牌个性，可以使房地产开发产品在同类对手中脱颖而出，形成强大的品牌诉求点"。根据2006年度盖普洛公司关于万科客户满意度调查显示，万科06年每销售出一百套房子中有64套房子是本公司的老业主重复购买或者是推荐购买的，其品牌影响力可见一斑。

       特别是08年金融危机爆发后，消费者投资趋于理性，万科在市场行情一片哀鸿遍野的惨景中，市场占有率不降反升，从2007年的2.22%提高到2008年的2.34%，与其强大的品牌影响力不无关系，可见，做与不做品牌有天壤之别。

　　1、舍得投资

　　房地产企业在打造品牌方面要舍得投资，精于投资，既包括工程质量，也包括规划设计质量、环境质量、配套齐全、物业管理的服务质量。

　　简单的举两个例子，第一个是舍得投资的例子。上海绿城在业内以"舍得投入"出名，在某楼盘规划时为了在平原城市引入"坡地生活"概念，在平整的地面深挖达3米，建筑起了园区的下沉式广场，并聘请世界著名景观设计师设计，最终营造出落差达5.6米的景观层次。无论市场背景如何，绿城的楼盘每推出一次，就热销一次，更创下了2天销售108套的记录，成为楼市亮点。第二个就是一个反例。

       前年，笔者亲眼目睹一个开发企业拿到一个优质地皮，地理位置优越，周边资源独特，如若按该地特点舍得投资做成低容积率的高档别墅，该项目会成为传世之作也不足为奇，但其开发商目光短浅，一味追求高利润，建成了容积率高的中低端盘，由于该楼盘地理位置优越及当年房价反弹带来的效应，该楼盘仍然热销。但不久很多业主要求退房。如果当初开发商肯舍得投资，做传世之作，其将获得的品牌与财富效应足以傲视房地产业。

　　2、追求百年

　　"树百年建筑"应当成为推进住宅产业化发展的动力，但现在我国的住宅产业化进展一直比较缓慢，粗放式的建设方式长期得不到改变。许多耗资几亿的建筑寿命不过十几年，"保量不保质"，现在的城市，到处是建筑，但真正百年之后，能屹立不倒的能有几座？能流传后世，或是获得鲁班奖、金陵奖的，又有几座？城市的许多高层建筑都是欧式建筑，同质化严重，无亮点。如果房地产企业连在房屋成本占比不高的设计费、建安费等都舍不得投入，又怎能建百年建筑，怎能追求企业自身的百年大业呢？

　　以万科为例，万科的博翠园就旨在打造一座持久、经典的传世豪宅，以"东方禅意"为主旨，"建筑"与"园林"是"博翠十镜"的两大要素，融入苏州园林中移步易景的经典手法，选择了ART Deco的古典建筑风格，周边更有三大公园与一座市民广场，使自然资源与环境资源达到了最大的平衡和融合，力图留下一座足以传承后世的经典建筑。

　　3、人性为本

　　房产企业的楼盘规划必须优先考虑人性化。现代人买房，是购买一种生活方式，一种人居文化，满足对住所文化和精神层面的要求。所以企业需要在技术应用上要从物质层面延伸到精神层面，针对不同群体，除了要根据他们的生活习惯需求、功能需求、空间需求打造之外，还要考虑到小区的文化、教育等方面，强调人、自然和社会的和谐统一。

　　以南京卧龙湖国际社区为例，其整体规划概括为"三部曲"。第一步，靠优美的山水资源吸引对环境和投资敏感的客户；第二步，高尔夫、马会和游艇的休闲逐步完善，积聚相当人气；第三步，不同风情特色酒店、主题演艺舞台和异国节日气氛的浓厚文化气息，主题小镇大功告成，成为都市生活的有机组成。其中，为了将欧美的生活方式彻底融入社区建设，将其做"精"，让国内的中坚阶层可以享受这种国际化的生活方式，光设计费就花费1亿多。

       再以金地地产为例，金地地产就在其"金地翠园"和"华侨城"项目中都融入了"复合式地产"概念，金地将住宅小区无围墙作为未来房地产的一个发展趋势，做真正的城镇化地产，人性化地产。还有合生创展在项目的打造上，不仅在产品品质和配套设施上精益求精，更重要的是整合了社区活动、文化产品、酒店服务等顶尖服务资源，以生活模式的提供者、引领者和运营者自居，这就突破了房企传统而简单的"圈地建设卖房"模式，成为一种"人本、软性和永续"的核心竞争能力。

　　（二）技术大转换

　　过去，房子就像白菜一样好卖，房企只要掌握了土地和资源，就获到盈利。但在当前宏观调控下，粗放式的房地产开发模式即将终结，绿色人居将登上历史舞台，未来房企的盈利模式将更高端化、科技化，更偏向于技术、品质、人文、环保的复合，房地产企业转型的拐点即将到来。

　　1、要独创

　　目前，国内的房子普遍是"欧美风情"、"异域风光"，造成"千城一面千房一面"，同质化如此严重的产品怎么能在房地产市场蓬勃的发展大潮中杀出一条路来。因此，企业在产品选择上要更注重打造独具企业特色的产品，成为与企业品牌相映成彰的标志。如万科第三代产品万科琥珀郡园和万科城华新园，均推出了3G灵动户型，创新户型，在同等面积下给用户带来更大的空间体验，在精装升级的基础上，提供超大的收纳系统与功能空间。

　　2、要适宜

　　创新要适宜，不仅要因地制宜，还要因时制宜，因为在不同的时间、不同的地点对创新的需求是不同的，正如前工业时代与后工业时代对房地产产品的技术支持有很大的差异，处在一定的历史时期，不能超前也不能滞后，在不同的时间和空间对房地产的技术创新有不同要求。

　　一是我们要因地制宜。例如为了推广太阳能技术，各大城市开始模仿山东省德州市打造"太阳城"，但是每个地区、城市的具体情况是不一样的，要根据太阳辐照的程度、太阳能发展的潜力，分门别类地进行政策引导，要因地制宜，而不是"一刀切"，最后造成资源浪费。

　　二是我们要因时制宜。例如10年前，西部某知名品牌地产，在创业初期，创新引进的地源热泵，以及中水处理系统、小区智能系统等，在使用中发现这种超前的创新，由于技术的不成熟和不系统，并未达到理想的效果 。

　　3、要客观

　　因为看中绿色建筑和高科技建筑美好的发展前景，越来越多的开发商开始注重新技术的引进，但住宅新技术的利用和推广还停留在主观层面，要改变这种状况，需要具体情况具体分析，技术创新更需要客观。

　　现在很多所谓的绿色建筑都只是技术的简单叠加。一些办公楼的外墙保温做得好，窗户密封性能好，室内保温也很好，结果造成冬季室内温度太高，需要开窗。一开窗，温度走掉了，对能源就是一种浪费。因此我们要借鉴中海、万通、朗诗等品牌地产打造绿色地产的经验。

　　4、要大气

　　过去，有些开发商过于强调容积率和外在的或形式上的美，就是多建房子，多建能夺人眼球的房子，最终达多赚票子的目的。他们只管销量不管房子的内在质量及舒适度，但是现在老百姓的消费观越来越趋于理性，在这样的形势下企业想要生存下去必须对住宅的"销量"和"品质"做出抉择，而住宅的品质及舒适度的影响力更逐渐占据主导地位，因此要以品质赢得销量。过去靠有的开发商搞低级忽悠，如广告忽悠，现在有的开发商搞高级忽悠，如卖点忽悠，这样做只能得势于一时，而不能铸就真正的品牌。

　　某知名房企在项目刚启动时，规模做的很大，景观做的很好，吸引了很多顾客去买房，销售量也很火爆。等住进去，业主才发现房屋的透气性不行，容积率过高。这样的楼盘纯粹是从赚钱的角度来设计的，将自己的品牌做成了一次性交易，不仅使建筑的内在环境恶化，更降低了业主的居住舒适度，这种虚有其表的工程，是在糊弄老百信，也是在砸自己的牌子。

　　相反，以成都雅居乐花园为例，占地2008亩，位于成都国际城南麓山大道高端低密度住区。规划建筑面积达170多万平米，是集别墅豪宅、景观洋房、星级酒店于一体的综合性地产项目。其绿化率高达30%，容积率低至1.2。同时还引进通过国家一级资质认证的物业管理企业，为2000多位业主打造高品质生活。还有绿城在上海的玫瑰园，作为容积率在0.2以下的别墅，在上海乃至全国都很少见。

　　5、要全面

　　房地产业的创新要全面，需要多种配套形式的创新。如产品创新、土地获取模式创新、开发模式创新、服务创新、机制体制创新、技术创新、营销创新，甚至是公益创新等，要摆脱原来单一的创新模式，才能带来产业的全面发展。比如绿城将探索施行以商业代建为主体的开发模式变革，转型成为房地产投资商、运营商和服务商。也有以金地为代表的一些企业用资产管理业务来开拓新的盈利源泉，重点加强基金的募集能力，提高融资能力和独立投资能力。还有万达集团开创了集"商业百货、文化娱乐、电影院线"为一体的商业发展模式以及保利地产建成了养老地产项目--"西塘安平老年健康生活社区"等。

　　要加快房地产业的转型升级，还需要政府的支持，特别是加大对住宅产业化、绿色建筑的补贴力度，在税收方面对各类建筑区别对待，实施优惠的税收政策，在价格上推行优质优价，推动住宅产业化、绿色建筑的普及，通过多种政策的叠加效应培育住宅产业化、绿色建筑及上下游产业链，并以政策导向提高部品部件的生产能力等。

　　由此可见，将产业由"粗"做"精"是房地产业未来的发展方向，是吸引具备资本实力的投资人的必然趋势，更是房地产业集聚度提高的奠基石。在通胀形势下，房地产业的创新与转型是既有利于品质、商业价值的提高，又具有独特的文化与艺术价值。用调控房地产的时间来换取房地产向集约化转型的空间成了业界公开的秘密，在调控加码之下，房企也只有向集约化转型，走向均利时代，将由数量增长型为主转为性价比提升为主，才能避免淘汰的危险。

　　综上，其实从长远来看，由于欧美经济环境恶化，世界经济可能面临10年乱世，7年的弱增长，甚至是二次探底，我国房地产业作为经济增长的龙头之一，其回旋余力还很大，虽然其黄金十年已过，但白银十年可期，无论是从需求还是从整个宏观经济形势来看，房地产业的发展离下行期还有很长一段距离，经过这一轮调控的考验，应充分认识到房地产业已经不再是牟取暴利的乐园。

       必须主动适应经济结构调整与转型的要求，加快转变思维，将转变开发模式、推进科技进步与技术创新、拓宽融资渠道、强化企业内部管理等工作紧紧结合起来，在从事房地产开发的过程中，把企业利益与群众利益、眼前利益与长远利益结合起来，提高房地产开发的公益性，把企业效益寓于社会公益之中。只有适应了房市的变化，开发商才能够找到自己的位置，找到新的发展空间。