[克而瑞]黄金周典型城市市场表现研究

黄金周典型城市市场表现研究

　　国庆节长假对于房地产市场而言至关重要。今年由于房地产调控加码导致市场持续低迷， “金九”也未能出现开发商所期望的回暖势头，这使得今年的黄金周行情尤其引人关注，这段时间市场能否出现起色，不仅仅关系到所谓“银十”出现的几率，或许更将为今年剩下的几个月楼市定下基调。

市场僵局未有改观，黄金周市场供需博弈继续

1,国庆长假成交惨淡 黄金周市场表现低迷

　　根据CRIC研究中心对全国典型城市黄金周市场的跟踪，九成以上城市10月1-7日商品住宅成交面积较去年同期呈现下滑，其中深圳此次黄金周期间市场成交量仅2.08万平方米，仅有去年同期成交量的1/10左右。虽然日度成交数据存在交易备案的时间延迟，但由于去年同期数据其实也面临相同问题，因此同比下跌趋势如此明朗已经足以说明今年黄金周市场的低迷。

　　另外，本次各城市黄金周市场的表现也不及之前9月份的周均水平，由于今年9月份市场成交量本已非常低迷，而作为“银十”开端的国庆黄金周非但没有能够扫清之前的颓势，反而呈现出越陷越深的迹象，以上海为例，10月前7日共成交商品住宅3.98万平方米，相比9月份周均14.1万平方米的水平下滑71.77%。

2,重点城市房展会只赚吆喝 看客多出手者寥寥

　　十一黄金周期间上海、深圳、成都等地均有房展会召开，而每年这时候的展会也素有楼市情雨表之称，就今年各地展会的情况来看，现场热闹程度出乎外界意料，就上海房展会来说，虽然参展开发商仅有150家，较去年的220家明显减少，但前来参观的购房者人数却与去年同期相比并无逊色。但另一方面，参观人数较多却并不意味着市场即将回暖，从展会现场来看，持观望心态、仅仅是来看看房价有没有实质性回调的客户占了绝大多数，上海房展会上主办方公布的数据显示，四天共有13.07万人参观展会，而真正进行购房登记的仅有1.7万人，而最后能真实成交的恐怕更是寥寥无几。

　　在我们看来，各城市国庆房展会未像预期中的遇冷，说明当前市场中的购房需求、并且是仍有购房资格的需求群体仍不在少数，但同时，由于政策面反复加码使得房价回调预期进一步加重，因此当前这部分有效需求对于价格的敏感度非常强烈，如果开发商想避免像本次房展会上的只赚吆喝的窘境，恐怕唯有顺应市场降价这一条路。

3,10%降幅仍是大多数房企当前价格底线

　　从折扣幅度上看，当前各大房企打折幅度延续前期的10%左右的让利，并未有扩大的迹象，而从出现降价的房企阵营来看，也依然以万科、恒大、保利等品牌企业为主。从黄金周期间企业的动作来看，大多数营销手段还是以聚集人气为主，手段相比以往固然丰富得多，但对市场的刺激作用却有高有低。

　　首先从网络媒体曝光率来看，恒大最高。恒大、保利、碧桂园在房地产门户网站，当地房地产网、企业网站等加大了营销活动的信息量，对于项目而言，拓宽推广渠道是十分重要的手段之一，平面媒体、户外高炮这些营销渠道亦然成为了过去时，推广网络化已经成为了一个重要的推广趋势。
　　其次从具体的操作手段来看，主要分为以下几种：

　　一、大规模地推特价房。国庆期间多数楼盘有推特价房的举动，但大多由于规模小，房源位置欠佳的原因并未带动项目的热销，因此热销关键点在于规模，房企在操作中可以结合多盘联动的手法来达到造大规模声势的效果，同时，加快清盘节奏也是当下应对降价可能带来的危机公关方面的困惑。
　　二、大规模地推盘。以碧桂园为代表，国庆期间在珠三角地区14盘联动加推，浩大的活动规模为项目带来极大的关注和人气，引发项目热销。

　　三、大范围的多盘联动赠物营销，如保利集团在武汉9盘联动送物业及在青岛的双盘联动送好礼均受到客户的好评。

项目仍未显现全面降价迹象 “银十“行情恐难以城镇

　　从十一黄金周各地市场的综合表现来看，一方面楼市需求其实依然存在，这从各地房展会参观人数仍普遍高于外界预期即可证明，即便在两限政策今年以来严厉执行的大背景下，以首置首改为主的相当一部分购房需求依然有入市的资格和能力，只是当前这部分有效需求对房价回调的预期较上半年进一步加重，使得其暂时处于观望状态中；而另一方面，从企业的角度来看，目前集中降价的房企其实依然是以万科、恒大、保利、中海等上半年的老面孔为主，而从整体房价回调的幅度来看，10%的降价依然是绝大多数企业当前的底线，从短期来看也并没有突破的迹象。

　　因此，当前典型城市市场其实正呈现一个供求双方博弈的局面，这即造成8月份以来各地成交量持续处于低位，即便是在国庆黄金周期间，由于市场基本面未变，故交投低迷其实也在情理之中。以此来看，我们认为，如果当前市场所表现出现的僵局不发生改变，所谓 “银十”几乎可以判定将落空。

　　另外，虽然市场整体低迷难以避免，但对于房企个体而言，当前这个时间却绝非没有机会。从本次黄金周期间中海的经验即可得知，越是在市场僵持不下的情况下，率先突破前期价格底线的企业越能够取得出乎意料之外的巨大反馈。因此我们有理由相信，今后1-2个月时间内会有其他更多的房企陆续放大价格折扣，从而推动市场成交回升及企业业绩的增长。