[中原地产]一线城市新盘销售率持续下滑

在春节传统淡季的影响下，大部分开发商尚未进行大规模的促销降价，而购房者降价预期和观望情绪依然弥漫，供应量与成交量均现萎缩。据中原集团研究中心监测数据显示，2012年1月，四大一线城市住宅项目新开盘30日销售率持续走低，平均销售率仅为20.4%，较2011年12月降低10个百分点，新盘降价压力持续加大。分类型看，目前热销产品仍以低总价、性价比高的市郊楼盘为主，市区楼盘由于价格较为坚挺，销售率继续下探。分开发商看，进行大幅促销的销售率明显高于价格优势较弱的。中原集团研究中心高级经理刘渊告诉记者，价格优势虽然是这些楼盘销售率排名居前的首因，但是仅靠降价难以有效刺激成交，区位、配套、楼盘品质等综合价值也成为楼盘热销的重要因素。

整体销售率： 本月继续走低 深圳提升明显

从2011年下半年至今，四大一线城市月度成交量虽然整体维持平稳，但30日销售率却持续走低。据中原集团研究中心监测数据显示，2012年1月四大城市30日销售率的平均值仅为20.4%，较2011年12月降低12个百分点，新盘降价压力持续加大。分城市看，1月深圳的30日销售率出现明显回升，主要原因是万科多个楼盘的热销，销售率从2011年12月的11%大幅提升到1月的30%。而北京和广州的销售率继续下滑，市场低迷程度继续加深。

分区域销售率： 市郊有所抬升 市区继续下探

从各区域的销售率走势看，1月上海、深圳位于城市外围区域的新开楼盘30日销售率抬升明显。刘渊认为，这主要是因为有多个性价比高、迎合自住需求的外郊楼盘上市。这些楼盘定价合理、区位和配套等综合价值较高，从而获得良好的销售业绩。而在上海和广州，价格仍相对坚挺的市区新盘30日销售率却出现下滑。可见，目前热销产品仍以低总价、性价比高的市郊楼盘为主。

标杆房企：万科热销盘增多 保利销售率下滑

对于标杆房企来说，在低迷行情下加大降价促销力度，仍是提升销售业绩的不二法门，万科就是最好的例子。据中原集团研究中心监测，2012年1月，万科在深圳进行降价集中销售，价格较前期降幅约在10%-20%，由此获得了良好的销售表现，从12月的45%大幅提升到1月的近六成。而新盘价格依然坚挺的保利，在四大城市的销售率持续下滑，从去年7月的89%，大幅度降至今年1月的9%，预计这类开发商未来的降价可能性增大(注：资料表明，保利2月正在全国范围进行降价销售)。

热销楼盘分析：降价优势趋淡 高性价比盘胜出

中原集团研究中心经过对各地热销楼盘的原因分析，发现影响楼盘销售率的因素主要有以下六大方面：产品、价格、区位、配套、品牌和代理 (见图3)。

刘渊指出，对上述楼盘各方面影响因素进行分析，可以发现楼盘自身的高品质是各城市热销楼盘所具备的共性。其中，广州“保利花香美苑”的精装修花园洋房及深圳“万科翡丽都花园”精装修公寓的楼盘品质均属上乘。其次是“品牌”因素，深圳、北京和广州的热销盘均属知名品牌的开发商，如万科和保利，其品牌效应影响显著；第三是“价格”因素，上海、北京和深圳的热销盘均经过大幅促销降价或明显低于周边楼盘价格开盘，价格降幅基本达到10%以上。其后分别是“区位”、“配套”和“代理”因素，如上海“康桥水都”发展时间长，且位于交通枢纽点，具有较好区位及配套优势；深圳、北京和上海的热销盘均聘请了专业代理机构营销，较好地把握了推盘节奏，如深圳“万科翡丽都花园”的推盘时周围同类楼盘上市极少，避免了直接竞争。

综上所述，2012年1月四大城市30日销售率排名居前的楼盘均具有以下主要特征：首先是价格优势。定价合理是楼盘取得良好销售业绩的最大动因。本月热销楼盘大多都经历过将价或者低开入市，部分以低于预期或周边楼盘均价至少20%的推盘价入市，包括上海的“富力桃园”和深圳的“万科翡丽郡花园”等。其次是性价比优势。楼盘的销量最终依赖产品、区位及配套等多方面的综合价值，仅靠幅度有限的降价终难取胜。去年12月热销的上海“万科尚景苑”虽然促销力度大，但由于区位、交通配套等综合价值偏低，本月销售率明显走低，说明定价可能依然偏高。

可见，在当前价格下行预期仍强烈的情况下，将价格调整到与产品价值相符、并获得消费者认可的楼盘，仍能获得良好的销售率，而30日销售率低于30%的楼盘，则仍存在较大的降价动力。