[兰德咨询]市场变局与企业转型

市场变局与企业转型

兰德咨询公司总裁 宋延庆/文

(一)专业报告成就房企领军

房地产企业在完成一个项目后，有多少企业会认认真真地进行全面总结：算一算到底赚了多少钱，与预期目标偏差多少，有哪些经验和教训……在十多年的咨询实践中，我们发现这样的企业少之又少。特别是民营企业，即便是老板，也未必能完全掌握，更何况一般员工了。所谓经验教训，虽是大量真金白银换来的，但也随着人员流动而流失了。

与此相反的是，几乎绝大多数房地产企业领导人及中高层管理人员，都受这一问题的困扰：如何才能让从业6个月的新手快速具备前任老手的能力呢？

记得我们在为某标杆企业做咨询时，该企业董事长说过这样的话：房地产开发就像在战场上“攻山头”——攻下一座，接着攻下一座——不会停歇下来。这个过程中，肯定有减员。企业要做的，一方面要确保弹药供应(例如资金)，同时要补充新员。如果补充的新员工在经验和能力上，比不上老员工，就有可能使绩效从90分滑落到50分。如此起起伏伏，显然与“螺旋式提高”的预期背道而驰。

那么，如何才能使新手站在前任的肩膀上，使绩效由90分上升到92、95分呢？

为了解决这个问题，我们不妨向肯德基寻找答案。据悉，在肯德基，通过培训后的新手所制作的炸鸡，与老师傅制作的炸鸡，一般顾客是吃不出区别的。其原因在于：(1)有标准化的培训教程；(2)产品标准化(建议阅读《房地产产品线：万科恒大等企业产品系列化标准化揭秘及启示》)；(3)流程标准化和样品标准化(建议阅读《房地产企业管理三要素：组织+流程+绩效=高效运营》)。对房地产企业来说，“样品标准化”即工作输出、输出成果(如各类计划、方案、报告等)的范本化、模板化、标准化，也就是“知识库”。

完成一个项目后，如果不进行项目总结，形成《项目后评价报告》，怎有可能沉淀下经验教训，怎有可能实现开发和管理能力的“螺旋式提高”呢？

《项目后评价报告》其实只是房地产企业的专业报告之一！

了解万科的人想必知道，万科每年都发布《年度社会责任报告》，而且每年都聘请第三方进行业主满意度调查，并将《业主满意度调查报告》作为改进产品和服务的重要输入之一。另外我们了解到，近年来，除了必不可少的《年度业绩报告》外，业内一线优秀企业也都越来越重视专业报告工作了。

何为专业报告？就是企业为了不断提高治理管理水平和专业能力，针对特定事项，组建专门小组或委托第三方，通过独立研究分析，所形成的专题或专项报告。

其实，聘请第三方机构为企业出具专业报告早已在市场发达国家风行了几十年。特别是500强企业，几乎每年都聘请第三方机构出具专业报告。近年来，随着治理管理水平的不断提高，国内企业也已越来越重视专业报告工作了。例如，2011年“中工建农”四大行的审计报告费用就花费了6.62亿元。当然，随着房地产企业专业化、规范化意识的不断提高，聘请第三方机构出具专业报告的企业也越来越多。

兰德咨询认为，房地产企业在发展和项目开发运营过程中，不要奢望“走捷径”(其实没有什么捷径)，但要尽可能地“走直线”(两点之间的距离最短)，尽量不要“走弯路”。要避免“走弯路”，就是要不断总结经验教训，同时要站在其他企业经验教训的“肩”上，不再犯其他企业曾犯过的错误。委托、聘请第三方机构，在调查分析的基础上，为企业出具客观、有价值的专业报告，可起到预警、预防、改正、改进作用，能促使企业不断提高治理管理水平和专业能力。

研究显示，除了《年度审计报告》和《年度业绩报告》(需会计事务所提供法定报告)外，目前房地产企业主动开展的专业报告工作主要涉及《企业发展全面诊断报告》、《年度社会责任报告》、《项目后评价报告》、《业主/员工/供方满意度调查报告》等，以及针对具体事项的报告，例如《产品竞争力报告》、《资金压力测试报告》等。以《全面诊断报告》为例。全面诊断类似于对企业进行一次专业的全面体检，包括战略、产品、内部管理、团队建设等，并提出预警、预防和建议方案。“报告”结论和建议就可为企业决策提供科学依据。再以《产品竞争力报告》为例。通过针对企业的产品战略、产品模式，以及具体项目的设计质量及市场竞争力等，进行调查、测评，并提出改善建议，可在一定程度上协助企业理清产品创新、产品标准化等方向和具体措施，进而有利于企业提高产品竞争力。

早在2008年，兰德咨询曾提出过“优秀房地产企业的八大特征”：(1)能提供领先的产品、优质的服务，具有成熟的产品线和服务体系；(2)具有鲜明特色和良好的品牌形象；(3)股权结构合理，具有完善的法人治理结构；(4)战略方向清晰、目标明确，具有适宜的发展模式和有竞争优势的商业模式和开发模式；(5)效率高，执行力强，经营业绩指标属于行业良好、优秀水平；(6)具有完善、透明的治理结构和内控体系，有一流的管理水平和一流的团队；(7)价值观端正，理念领先，有高度的社会责任感，发起并参与公益事业；(8)在某些方面是行业标杆，也愿意分享经验教训，具有行业示范和带头作用。

从某种专业报告入手，不仅可起到预警、预防、改正、改进作用，还能能促使企业不断提高治理管理和开发运营能力。从这个意义上说，专业报告是企业专业化水平的重要体现，可谓是“花小钱、办大事”！