[今日评论]TOP50系列之二：从企业贡献率看布局战略演变

《2012年前三季度中国房地产企业销售TOP50》排行榜之房企研究

从业绩贡献率看市场回暖程度的差异

——区域、城市、产品线贡献率研究

(评论员/CRIC研究中心Top50排行榜课题组)

今年6月份开始，“经济增速放缓”成为中国经济的关键词，随之而来的是保增长重回中央工作重点，住建部、国税总局等部门接连发力，拉动消费需求，间接促进房地产市场回暖，各区域、各线城市、产品在市场回暖过程中出现明显的分化。区域上，华东区域贡献率增长抢眼，成为房企销售主战场，同时华北区域也有小幅增加；转向城市，二线城市依然占据主导地位，贡献率遥遥领先，不过，借助政策利好，一线城市加码发力，金额与面积贡献率双双提升；此外，中档项目担当销售重任，销售贡献率进一步增加，切合现下市场主流需求。

市场回暖增强，华东区域成为房企抢滩之地

2012年前三季度，伴随市场成交逐渐好转，各区域销售也出现变化，表现最为抢眼的是华东区域。对比入榜企业销售金额及面积区域贡献率便可以看出，房企对华东区域的重视程度远高于其他区域，与去年同期相比，今年前三季度，华东区域金额贡献率从32%上升至36%，面积贡献率则从29%上升至36%，大幅增加7个百分点。华东区域业绩增长的背后是房企积极入市的结果，而市场回暖则是带动入市积极性增强的主要原因，以上海为例，受市场回暖影响，今年5月份上海共有47个住宅项目入市，是开年以来单月入市项目最多的一个月份。

成交逐步释放，促动一线城市销售上涨明显

2012年5月份以来，在政策带动下，一线城市刚性需求得以释放，城市贡献率提升，金额、面积集中度上分别增加4个百分点与3个百分点，此外，三四线城市也有惊喜表现，入榜企业销售面积集中度与去年同期相比，增加6个百分点。

一线城市贡献率提升，得益于部分项目抓住成交转好机会去存化，最为突出的是北京、上海两大城市，其中位于北京的望京SOHO、金茂府，位于上海的海珀府邸在今年前三季度均实现不错销售。北上广深一线城市成交上扬，直接影响着非重点城市置业心态，拉动三四线城市销售面积贡献率走高，如陵水雅居乐清水湾及滁州碧桂园在今年前三季度都有取得良好销售业绩，其中，滁州碧桂园销售金额在长三角区域占比达到7%左右。

另一方面，二线城市的主导作用依然存在，不过，当市场回暖趋势超过房企预期时，房企会适时重返一线城市，实现业绩与利润双向增长，从而影响不同能级城市销售分布。同时，调控政策不放松的现实情况下，三四线城市较为宽松的政策环境为房企销售提供动力。

积极面向刚需、改善客户，中档项目比重大幅上升

在过去的9个月中，外部、内部各种因素的相互作用，影响着房地产市场走向，也带来房地产市场改变，最为值得注意的是市场成交的种种变化，细化到成交项目的档次分布，我们可以明显看到，中档项目销售贡献率在不断攀升，与之相反的是高档项目的成交较为暗淡。

首先，政策、市场双重刺激，中档项目销售大涨，抢足风头。

对比2011年前三季度入榜企业各档次项目销售金额情况，今年前三季度，中档项目的贡献率从29%上升至37%，上涨幅度为8个百分点，不仅如此，在销售面积比重图中也能发现，中档项目的贡献率同比增加了12个百分点，由去年同期的34%上升到今年的46%。究其原因，2012年前三季度，不管从经济层面还是政策层面，都为项目销售创造“窗口期”，尤其在下半年，市场复苏迹象明显，房企积极面向刚需、改善性客户推售房源，实现迅速占领市场，赢得销售。如广州雅居乐锦城在8月11日推出600套79-143平米的2-4居户型，最低售价仅8000元/平米起，价格与产品均获得客户认同，开盘当日3000人当场，当天去化400套，两天揽金4亿多元。

其次，市场持续回暖条件下，中高档项目将成房企新的发力点

调控政策对高档项目的影响依然持续。从对比数据来看，今年前三季度，在金额与面积两个方面，高档项目的贡献率均有不小下滑，其中金额贡献率下滑幅度达到6个百分点。与高档项目相比，中高档项目销售贡献率虽有下滑，但力度弱于前者，金额与面积下滑幅度均为4个百分点。中高档项目表现较佳，离不开市场逐渐回暖，今年二季度，定位刚需客户的中档及中低档项目消化差不多，为中高档项目销售提供契机，部分项目采取以价换量达到快速去化，如上海华润新江湾九里4月21日突然开盘，将价格下调8000元/平米，推出的36套房源当天售罄。可以说，如果市场延续良好的销售势头，刚需客群得到充分释放，中高档项目也将迎来销售春天。