[今日评论]定位、溢价、管控 决定企业盈利能力高低

　　(评论员/杨晨青) 根据CRIC企业研发中心对房地产企业运营情况的监测，2007年至2010年，样本房地产行业的平均毛利率大约为37.20%，应该说房地产作为在整体经济上游的行业，其盈利能力处于较高水平，但从近两年乃至未来的发展趋势来看，随着政府对房地产市场的调控不断深入以及企业之间的竞争日益激烈， 房地产行业的利润空间逐渐降低、进而恢复到大多数行业的平均水平是必然的。

　　但尽管如此，在当前这样的时点上，我们依然可以发现盈利能力相对突出的企业，从2010年来看，有近4成的房地产企业能够保持在行业平均水平之上，其中合景泰富、万科和中海三家企业的毛利率超过40%，分析这些高利润率企业，造成其盈利能力强于行业平均水平或同质企业的原因主要在三方面。

　　首先，企业产品定位。在利润水平超过行业平均水平的样本企业中，合景泰富、中海、华润和富力的产品均以中高端为主，其中合景泰富自2003年起就开始主力运作高端项目，而发展至当前，其依靠中高端创新产品所获得的土地价值最大化已成为该集团的核心竞争力，并曾经在2008年获取了惊人的52.6%的利润率。

　　其次，品牌溢价空间。以中海为例，该集团近年来以“精品筑家”为主导理念，推出一系列精品住宅及像中海国际社区这样的建面大于100万平米的大盘，并在此基础上建立起其高品质住宅的形象。根据CRIC对重点城市市场的监测数据显示，中海2011年以来在各地新推的数个项目较周边类似项目溢价率高达10%-33%，而这些项目从产品本身来看其实并无多大的突出之处，不得不说如此高的溢价空间是得益于企业的品牌号召力，而对于企业来说，在同等条件下能卖更高的价格，无疑是其盈利能力的体现。

　　再次，企业成本管控。事实上，企业成本主要有直接成本和间接成本两方面，对于房地产行业而言，前者主要是企业获取土地的价格，后者则是企业经营环节产生的各项费用，我们认为，对于房企来说，影响其盈利水平的主要是土地成本管控。从样本企业2010年新增土地储备的平均楼板价比较来看，富力、万科和中海三家企业土地成本最低，分别为2473元/平方米、2636元/平方米和2719元/平方米，从中可见楼面价格与销售毛利率之间的负相关关系，同时这也成为万科虽然以中低端住宅开发为主要方向，但仍能保持行业领先盈利能力的重要原因。分析土地成本管控最为成功的房企，我们发现主要有以下规律：其一，避开一线城市的激烈争夺，在近几年率先开始进军二三线城市的企业；其二，善于在二级市场上通过收并购等方式获取土地的企业；其三，具有深厚政府背景的央企。