- 房企述评
- 2014上半年，楼市遇冷，房企业绩完成不甚理想。由此而引发的房企拿地、融资热情明显下降，且融资难度逐步加大。尽管部分房企销售业绩保持稳定增长，但从企业增速变化来看，一些企业销售已出现一定的分化。在房地产调控政策基本处于“真空期”的上半年，企业竞争逐步加剧，经营压力不断加大。对于房地产企业而言，下半年小股操盘、以价换量仍为上策。
部分房企目标完成率
2014上半年，全国楼市进入调整期，部分房企借势加入降价大潮。由于此前对今年的市场形势判断过于乐观，过高的销售目标使得房企业绩完成情况普遍不理想，由此造成了一些企业业绩不差，但业绩完成率很差的尴尬情况出现。
在中房网统计的33家已公布2014年销售目标的房企中，上半年仅金科、恒大、中海、万科、旭辉、越秀6家完成全年任务的50%以上，占比不到两成。其中，金科、恒大、中海三家房企排在目标完成情况前三位，完成率分别为：79.43%，64.91%，51.34%。值得注意的是，今年将业绩目标定在“千亿级”以上的七家房企中，仅恒大、中海、万科三家完成全年一增任务目标，其余四家企业碧桂园、保利地产、绿地、万达均未完成全年一半业绩任务，其中万达上半年销售金额仅达到507亿元，与其全年2400亿元的业绩目标相比，完成率仅达到21.13%。由此可见，未来下半年这些未达到业绩目标的企业去化将更加积极。
哪些房企在拿地
从上半年房企拿地成交总金额和成交建筑面积来看，品牌房企依然是上半年的拿地大户。方兴地产、中国建筑、绿地集团位列成交金额前三位。绿地集团、万达集团、大名城位列成交建筑面积前三位。
具体来看，在这两个榜单的前三名中，都有绿地集团的身影。这与绿地集团年初定下的2400亿元的巨额销售目标不无关系，既要保证销售，又要保证土地储备。因此，绿地上半年在土地市场的出手也就能理解了。而本次方兴地产的上榜也并不意外，年初其拿下的上海闸北区大宁路地块成交额达101亿元，这已经占了该公司上半年拿地金额的40%。此外，最引人关注的还得是万科，其上半年拿地金额91亿元，与其去年上半年的388亿元拿地金额相比，其上半年拿地策略略显谨慎，面对越来越多的挑战者，今后如何保住行业“老大”的位置引人关注。
上半年部分房地产企业上市情况
力高地产在新年上市拉开了2014年房企IPO上市的序幕，随后，阳光100置业、光谷联合等房企分别在一季度实现了上市。6月16日，花样年旗下的物业管理业务拆分上市，房企的上市方式更为多元化，业务范围更广。近期亿达地产也在积极推动上市事宜，企业将于6月26日登陆港交所。房企通过IPO上市的同时，另一些房企则选择借壳上市的方式获得上市。其中，2014年4月绿地集团通过借壳金丰投资A股上市是年内借壳上市房企中规模最大的房企。2月月中，绿景地产、青建发展等房企成功借壳上市；6月，蓝光地产借壳迪康药业的方案获得通过。
房企期中考
九成房企下半年业绩承压
2014年几近过半，在今年不甚明朗的市场环境下，房企业绩完成情况难言理想。据链家地产市场研究部统计，截至6月18日，31家已公布公布5月销售数据的上市房企，前5月共完成销售业绩5550.97亿元。尽管多数企业5月业绩较4月有所上升，但同比均低于去年同期。其中23家房企仅完成了销售目标的33.4%。
中房网综合机构数据整理发现，2014年1-5月，万科等31家房企共实现销售额1131.26亿元，环比微涨3%左右。其中，18家企业与去年同期相比业绩下滑，达到六成。其中，公布销售目标的23家房企的统计显示，1-5月销售目标完成率为33.4%。
“2014年开年，楼市低迷，房价出现下降苗头，购房群体预期变化，观望情绪升级。从5月的销售数据看，环比小幅微涨，同比则出现下降，房企销售尚未出现明显起色”，链家地产市场研究部张旭认为，从销售目标完成情况看，5月已过，整体的销售目前完成仅为1/3，对于个别销售情况不容乐观的房企来说，年内销售目标基本难以完成。
值得一提的是，部分企业业绩完成情况较差，也跟年初业绩目标过度“拔高”有关。在2014年行业增长减慢的前提下，一些企业在年初制定了较高的目标，影响了完成情况。如旭辉今年合同销售目标为220亿元，较去年实际销售额增加约43.8%，即便前5月业绩增长44%，仍不足全年目标四成。奥园地产今年目标较去年增长50%，至150亿元，尽管前5月大步前进，仍仅完成22.8%。[详细]
中小房企危机加重
纵观今年1-5月国内上市房企的销售业绩，有近六成企业同比出现下滑，但也有部分企业同比增速达50%以上。其中，标杆房企中，碧桂园和恒大表现最为突出，同比分别增长71.4%和64.4%。而去年业绩额不足300亿元的中小型上市房企中，奥园地产以34.2亿元，同比去年72%的增速，领衔第三梯队房企。
在第三梯队房企中，想取得“逆袭”，恐怕要靠“特殊的方式”。中小型房企对市场变化一般不如大型房企敏感，产品布局如果偏三四线城市，可能在此轮竞争中更处于不利位置。那么价格战和产品差异化，就成为了相对有益的应对手段。今年上半年，奥园地产就通过押宝商业，而取得了不错的成绩。[详细]
房企业绩面面观
【万科保持稳健】
以稳健著称的万科今年前5个月销售额和销售面积与去年同期相比均有所增加。分月来看，1月、2月业绩表现较佳，不排除部分来源于去年年末业绩的转结。较能客观反映今年业绩表现的月份应当从3月开始，但3月份开始销售情况同比有小幅回落，依靠万科全国较大范围的城市覆盖，对市场整体敏感性较强，万科率先在北京、广州一线城市的个别项目采取价格优惠，4月开始销售额同比止跌回升。据悉，万科今年的销售目标为2000亿元，以此推算，前五月的业绩完成率为40.76%。对万科来说，下半年的销售压力将比上半年略有增加。
【绿地、万达加大海外布局】
今年，绿地、万达都将今年销售目标锁定为2400亿元。据此，绿地和万达今年一季度目标完成率分别为14.17%和7.75%。尽管完成率较低，但在当前市场情况下和较高的业绩目标面前已属不易。今年，两公司在策略上也不约而同地加重了海外市场的投资力度。万达在本月初以2.65亿欧元购下西班牙马德里市中心的地标性建筑西班牙大厦，计划发展酒店、高级零售及公寓。而2月14日，绿地“洛杉矶绿地中心”落地北美；3月8日，绿地就投资加拿大多伦多市中心项目签署合作备忘录；4月中旬，绿地澳大利亚悉尼绿地中心第二期项目开盘。绿地方面预计今年海外收入将增至200亿元人民币。
【碧桂园模式今年面临考验】
碧桂园当前完成率仅38.57%。今年制定的目标相比去年营业收入620亿元，翻了一倍多。且从5个月的单月销售来看，碧桂园1-5月份实现合同销售金额分别176.7亿元、76.7亿元、65亿元、92亿元、83.2亿元，销售状况并不稳定，时有出现下滑。目前，碧桂园离目标业绩还有786.3亿元的距离，未来的7个月，平均每个月需至少完成112.33亿元，才能实现目标。而在过去的5个月，碧桂园仅1月份销售额达到100亿元以上。另外，今年以来楼市的整体下行，对三四线城市影响尤为严重，考虑到碧桂园多在三四线城市发展的布局模式，1280亿元业绩目标的达成将相当有压力。
【恒大业绩完成情况最好】
2013年“千亿军团”里的恒大地产今年业绩目标仅为1100亿元，相当于去年业绩的基础上提升约9.57%，可谓相当保守。尽管如此，并不影响恒大成为去年千亿企业中唯一一个今年前5月目标业绩完成率过半的房企。但从销售均价上来看，去年恒大每平方米的合约销售均价为6741元，而今年1-5月，恒大的销售均价分别为7738元/平米、6592元/平米、6762元/平米、6875元/平米、6333元/平米。总体看来，恒大的销售均价有所回落，“以价换量”成就恒大“快跑”。
【世茂销售额同比持续下跌】
细看发现，世茂地产自今年1月，就已出现了销售额同比下滑的现象。今年首月，世茂实现合约销售约30.59亿元，较去年同期下降26%；2月合约销售额约27.1亿元，同比下跌17%；3月份销售有所提升，合约销售额约60.2亿元，但同比仍下降了5.2%；4月合约销售额约人民币62.1 亿元，同比出现增长，涨幅35%；但5月，世茂地产实现合约销售额60.4亿元，较去年同期的70.1亿元，同比再次下跌13.84%。
【雅居乐、融创“割肉”降价】
融创、雅居乐同属第二梯队房企，在今年营销对策上也比较一致，从月成交均价上看，两企业同为“降价跑量”策略。今年雅居乐前五个月的销售业绩同比上升，但成交均价自今年2月以后一直处于下降趋势，且下降幅度在不断扩大。其中，1月销售均价为截至目前的今年最高点，12917元/平米。至5月份，销售均价已跌至今年最低点9291元/平米，同比下降3257元/平米。同时，5月融创合同销售均价为20950元/平方米，也达公司今年以来最低点。值得一提的是，雅居乐是盈利能力较强的房企之一，去年实现毛利率35.6%。融创去年毛利率为23.3%。今年的以价换量或会为融创带来更大影响。
【合景泰富领跑中型房企】
合景泰富去年的业绩额为163亿元，今年的目标任务在去年业绩基础上增长了28.83%。同时，为了防止重蹈集团2012年楼盘可售量不足的覆辙，公司从去年开始就增加库货量，去年的可售货值为230亿元，而今年预计将新推10-15个新盘，可售货值同比增长52.17%，至350亿元，项目类型上也从过去的大户型、高端定位向中小户型刚需产品调整。
【花样年完成率不及一成】
据了解，花样年去年前三季度销售业绩也并不被看好，到去年第三季度截止时，集团的销售业绩为56.3亿元，仅占去年全年目标100亿元的56.3%。而进入第四季度，公司销售情况逆转，第四季度的完成率占全年总目标的45.47%，全年目标得以达标。而今年在花样年目前仅一成的业绩完成情况下，能否在下半年重演去年“神话”，给业内留下悬念。[详细]
多项目降价 恒大业绩过半
前5月，论销售业绩，恒大绝对是众房企中的佼佼者。41.7%，房企前5月完成全年销售目标的及格线。中房网综合链家机构统计，在公布前5个月销售业绩的32家房企中，只有恒大、万科等少数房企及格。其中，恒大完成年度1100亿元销售目标的51%。
业内人士表示，恒大之所以取得不错的销售业绩，及时有效的价格策略非常关键，进入2月份恒大多个项目已经开始降价，在取得不错的“跑量”效果之后，合理上调价格，可见恒大价格策略的灵活之处。[详细]
上半年房企大事件
融创收购绿城
5月24日，融创与绿城发布公告称，融创将以总价63亿港元收购绿城24.3%股权，这成为今年以来国内房地产业规模最大的收购案例，不管是交易体量，还是买卖双方的知名度，这起并购都足够引发业界关注：卖盘方是中国房地产界公认的品质标杆企业，而接盘者则是中国狼性最足的房地产大亨——孙宏斌。
经过此番股权变更，目前绿城中国的股权格局为：融创持股与九龙仓一致，均占24.313%。而宋卫平仍将持有绿城中国约10.473%股份，寿柏年持有约8.086%股份，欧阳金良持有3.1415%股份。人事调整上：融创入董事会两席，除孙宏斌外，还有融创副总裁黄书平，而绿城原核心成员罗钊明、郭佳峰、曹舟南全部辞任。宋卫平将由绿城中国董事会主席改任董事会联席主席，融创中国董事长孙宏斌将被委任为绿城中国非执行董事、董事会联席主席和提名委员会主席，黄书平被委任为绿城中国执行董事。而从2015年3月1日起，宋卫平将继续退出，改任绿城中国董事会名誉主席，孙宏斌将出任董事会主席。
业内普遍认为，融创收购绿城的标志性意义是：在经济增长放缓的大背景下，房地产步入下行通道，进入兼并重组期，行业资源的进一步整合乃大势所趋。对宋卫平来说，将绿城交付于融创，大可不必担心营销问题，同时也可以实现周转的提升，优化管理。而对融创来说，收购绿城则是土地储备的升级与直接晋级千亿军团的“入场券”。而于私来说，两个当家人关系之密切，在业内已是公开的事实。
万科B转H
6月25日，随着香港联交所的上市锣声敲响，万科B转H方案终于修成正果。上市21年的万科B股成为历史，转板后的股票将以H股的形式在香港联交所上市交易，股票代码“2202.HK”，股票简称“万科企业”。万科也成为继中集和丽珠之后，国内第三家成功实现B转H的上市公司。万科企业今日开盘价13.66港元，按此计算，万科H股市值约179.6亿港币。
从万科公布B转H方案，历时一年半终于完成了从B股到H股的过渡，而万科此举也被认为是为了谋求深层次的海外发展平台以及全新的资本市场融资渠道。据统计，目前市场上含B股的房企包括外高桥、陆家嘴、浦东金桥、深深房A、深物业A、招商地产等共6家。而企业B股的出路基本上就三条：B转H、B转A或者成立新公司重新上市。此次万科B转H成功登陆联交所也为其他企业指明了一条出路。业内普遍认为，万科B转H后，可以避开国内市场融资的监管，获得一条低成本的海外融资通道，而谁最先拿到这个渠道谁将先拿到第一单红利，这或许才是万科最关心的问题。
光耀地产"破产"
作为惠州市场的龙头，光耀地产以及开发的楼盘在当地几乎无人不知。然而，本是光耀地产发迹的福地，如今却成为其难以脱身的沼泽，在宏观政策以及银行限贷等对房地产市场进一步调控之下，这个以惠州为大本营的房地产商目前正举步维艰。虽然光耀地产还不是法律意义上的破产，但资金链断裂、企业运营停滞、人员纷纷离职、项目纠纷不断，基本处于崩溃的边缘。
光耀地产一位可靠消息人士无奈表示：“光耀地产确实正处于一个非常困难时期，相信这也是大多数民企房产尤其是中小房产公司所共同面临的困境，资金周转问题已经成为小房企的硬伤，实际上光耀地产现在已经很难在银行拿到贷款了。”毫无疑问的是，光耀地产早已患上了“资金饥渴症“，据知情人士透露，为了迅速回笼资金，光耀地产在惠州的其他在售楼盘都或多或少存在“抵押工程款”的房源，以及对旗下在售楼盘均进行不同程度的降价促销。
随着地产项目销售和融资环境发生巨变，信托公司与地产公司之间诉讼集中爆发。不仅是光耀地产很难拿到钱，今年以来各类融资渠道紧缩，多数项目销售回款困难，导致绝大多数房企眼前仍然难以打开资金紧张的困局。在分析人士看来，光耀地产被传破产这一事件，反映出目前整体房地产企业资金紧张的现状。按照目前金融与市场走势看，房企破产与楼盘崩溃的案例或将继续出现。
上半年房企销售TOP50榜
今年上半年，国内房市行情并未延续强劲走势。冷酷的行情加剧了企业竞争，行业进入了全新的大整合时期。上半年入榜TOP50中，集中度持续上升，从各梯队表现看，第一梯队业绩持续攀升，第二、三梯队业绩增长剧烈分化。
冷峻的行情中，还是有三类房企实现了业绩快增：一类是聚焦三四线城镇化的房企，如碧桂园、华夏幸福、恒大；一类是降价促销力度较大的房企，如万科、雅居乐；一类是“短平快”的快周转房企，如旭辉、阳光城、正荣、泰禾。这些房企为什么能穿透行情？或许值得众房企思考借鉴。
展望下半年，企业间预计将加剧竞争，行业或加快整合。在此背景下，房企应多管齐下加快去化，深化转型，以应对全新的市场环境。
七大战略助推房企转型
2014年，房地产市场环境从调控化向市场化发生了转变；也从暴利的黄金十年向平稳发展的白银十年发生了转变。在这样的行业趋势下，房企走向了专业化和多元化。
如果说第一阶段的调整是房企针对房地产产品开发进行的的成本控制，和标准化、多元化产品的内敛式专业性调整，今年的第二阶段调整已经转向了更深刻、更广泛的领域：房企的战略调整都围绕互联网经营思维展开，以万科等企业为首的房企正在进行项目运营方式和公司组织架构等方面的更大胆尝试。
房企从大数据平台、会员营销、电子商务等方面展开互联网转型探索，其电商营销、社区服务、商业运营三大领域应用和合作明显加快，“用互联网思维经营房地产”是目前房企最为热衷的话题。此外，上半年房企在组织架构、小股操盘、轻资产代建和海外拓展方面也有不小的动作。
开启电商营销：以大数据为依托，推动营销模式变革
电商营销模式的出现，是互联网时代对房地产行业产生的最为直接的影响。传统的营销模式如“人海战术“、”电话轰炸“等，正面临双重挑战：一方面是人力资源的成本不断上涨，压缩了房企的利润；另一方面，从业人员的素质层次不齐，也有可能影响到房企的口碑。整个行业的营销模式的变革和转型，是科技进步和行业发展的必然趋势。
电商营销的优势在于，能根据数据信息，更精准地对客户进行定位，使各类客户的个性化需求都能得到满足，而房企也能更快地找到产品针对的客户群，避免了人力、财力和时间成本的浪费，让客户得到更为舒适的体验。通过互联网平台，房企和购房者能够进行信息交换，资讯的传达变得更及时、更直接，推动了房企在产品和服务上的更新，减少营销策略和定位上方向性的错误，促使交易更易于达成。互联网和电商在营销体系的作用和优势，将在未来逐步体现，也是房企重点研究和发展的目标。
拓展社区服务：物业管理提高品牌溢价，增值业务创造想象空间
在社区服务领域，新型互联网社区服务打通了“最后一公里”，而房企在社区服务方面的拓展具有双重意义。
不过，值得注意的是，尽管“物业管理服务”在当下是异常火爆的概念，但随着竞争的日益激烈，更可能成为房企和专业物业管理公司均加入战局的“红海“。由于物业管理是轻资产运营，准入门槛低，模式易于复制，收益主要依靠规模化，一旦“分食蛋糕“者更多，很有可能为抢占市场而进行恶性竞争，影响服务的质量和创新，成为行业进步的阻力。而业主使用增值服务进行消费的习惯，往往是建立在对传统物业服务满意的基础上的。因此，对于房地产企业来说，想依赖物业管理行业进行盈利还须谨慎，唯有扎实做好传统物业服务，才有增值服务盈利的可能。
商业运营智能化：提升物业商业价值，牵手互联网巨头共赢
从以商办产品的快速销售为战略的绿地也进行了加强运营、提高服务的战略转型便可看出，商业运营与互联网合作的重要性正逐步被房企所认识。在电商的冲击下，房企运营商业的思路正从如何与电商竞争抗衡，向与互联网企业合作共赢改变。
互联网思想对商业运营的带动，主要体现在对客群的导入和对客户体验的加强上。通过互联网提供的平台，客户可以随时寻找到自己身边感兴趣的餐饮、娱乐、休闲服务等，精准度大大提高。而这样的平台同样能带动办公的销售，尤其在一起地理位置较偏远的地区，配套较为欠缺，通过平台能显著提高了租户寻找设施的便利度，从而加强对办公环境的满意度。
组织变革：万科首推事业合伙人，绿地升级职工合伙人制度
万科、绿地两大龙头房企今年不约而同推进了合伙人制度。通过合伙人制度，万科和绿地的管理层牢牢掌控了企业运营话语权；但不一样的是，万科的事业合伙人制移植了阿里巴巴等互联网公司“小股操盘”模式，绿地职工持股会仍采取传统的“大股控盘”模式。
小股操盘：万科谋变轻资产模式，加快城市服务运营商转型
在行业天花板已经显现，行业加快进入调整期的背景下，房企只有借助轻资产化，才能开创“低投入、低风险、快扩张、高回报、可持续”的商业模式。对此，万科创新推出“小股操盘”轻资产模式，意图借此提升ROE的同时，加快向新型城市服务运营商转型。
万科的“小股操盘”模式，是指万科在合作项目中不控股、但使用万科品牌和产品体系进行营销，且后续业主资源由万科来主导运营。万科的小股操盘表观上是品牌开发商对轻资产运营的一种尝试，其内在实质则是通过输出管理、盘活无形资产，利用别人的资源发挥自己的优势。随着房地产行业进入下半场，告别了规模的野蛮生长之后，通过小股操盘，开发商的“专业化”价值将得以充分体现。
代建：宋卫平删繁就简专注代建，朗诗专攻绿色科技地产代建
代建是一种只收固定佣金比例的“无成本、无风险”的轻资产模式。相比小股操盘，代建对企业的品牌和技术要求更高，这并非每个房企都能胜任。代建模式已被证明是房企抵御风险的有效利器。事实上，代建不是房企想做就能做。在国内代建市场，目前也只有绿城和朗诗等少数几家凭借品质和技术赢得了口碑。
2014年5月，宋卫平宣布卖掉绿城大部分股份，未来将重心投放于代建等领域。一直以来，绿城在财务运作、营销方面并没有突出优势，但在高品质建造领域一直是业内公认的翘楚。而朗诗地产被公认为业内领先的绿色地产开发商。为加速推进绿色代建业务，原本与朗诗有竞争关系的住宅开发商也将成为朗诗地产代建服务的对象。借助代建，朗诗地产在经营上实现从开发向运营，从重资产向轻资产，从单一住宅公司向相关多元化的集团公司转型。
海外拓展：房企境外投资多样化，三大助力推动出海潮
2014年上半年，万科、绿地、万达、碧桂园等龙头房企加码海外地产业务，同时雅居乐、新华联、复星集团以及开源控股等中小型房企也开始加入进军海外市场的队伍。
根据CRIC监测，今年出海的中国房企投资领域更趋多样化，除了传统的住宅业务外，还涉及办公、酒店、文化旅游综合体等业态。其中，绿地、万科、碧桂园等龙头房企继续加码海外住宅业务。1月7日，绿地宣布就伦敦两住宅项目签署合作协议，预计总投资12亿英镑。2月25日，万科联手美国知名地产商RFR、汉斯共同开发的纽约曼哈顿列克星敦大道610号项目举行动工典礼。项目由万科和RFR共同持有和控制，汉斯合作开发，主要面向纽约及国际高端客户。2月26日，碧桂园首次进入澳大利亚住宅市场，以7300万澳元购买位于悉尼西北部一块地，计划开发约815套公寓及相关商铺配套。值得一提的是，6月20日碧桂园宣布调整人事，调任营销干将杨永潮去负责海外业务，以加强海外市场营销和拓展力度，推动海外千亿目标早日实现。
中国房企海外拓展形势喜人，主要靠三大助力推动：其一，房企自身战略布局的需要。目前国内大、中型房企基本完成全国化布局，国内城市扩张的潜力已经非常小。而在海外，拓展的空间依然很大。而且，海外项目有助于房企拓宽海外融资渠道。其次，国内房市行情持续低迷也在迫使中国房企加快走出去。尤其是今年以来，中国房市迅速降温，随着降价潮蔓延，购房者观望情绪浓重，成交量持续低迷。在这种情况下，以来国内市场实现快速增长的风险其实很大。为此，绿地、碧桂园等房企特地加大了海外项目拓展力度和市场营销力量。其三，中国人海外置业的需求坚挺。近年来，移民、留学、投资和休闲旅游人数上升，极大地推升了中国人海外置地需求，正是这种需求让中国房企有了进军国外的底气。另外，国内房价高企，加上限购、限贷、房产税等房地产调控政策频繁出台，都使国内投资客开始转战海外以规避国内投资风险。
来源：CRIC研究中心
