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内忧外患 一波未平一波又起

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4月17日，中央纪委监察部官方网站公告称，华润集团董事长、党委书记宋林涉嫌严重违纪违法，正接受组织调查。4月22日，华润置地发布公告称，原公司执行董事、董事会副主席王宏琨因个人健康理由已辞任相关职务。王宏琨在宋林案后的突然辞职，不免被人猜测其与宋林案也有牵扯。这两大高层的人事变动，让华润置地的股价闻声顿挫，在4月里曾一度跌至20个月以来的最低点。[相关新闻]
6月，华润在济南的高端住宅项目——华润•中央公园，被媒体曝光存在违约交房、违规施工、建筑材料违约等诸多问题。但面对业主的再三维权，华润置地却始终没有对相关情况进行任何解决，令业主质疑华润作为知名央企态度强硬，集团信誉形象再次受损。[相关新闻]
无独有偶，7月，有媒体曝光包括华润置地、中信泰富、鲁能在内的12家房企，因共涉及在海南闲置44742亩土地6-22年不等，而被海南省国土厅“约谈”，刚经历过名声危机的华润置地，又再次走到了风头浪尖上。
据了解，华润置地在海南共持有4幅地块，系2005年12月22日取得，隶属于旗下子公司海南华润石梅湾旅游开发有限公司。这几幅地块早在2010年下半年时，就曾因迟于预定开工日期2006年6月30日多年仍未动工，而登上了国土部公布的1457宗闲置用地名单。事发后海南华润石梅湾旅游开发有限公司曾对外表示：公司一直在等待开发时机，旗下的4块旅游用地项目将于2010年11月开工。
但时至今日，几个地块仍未开发完成。记者从网上查到，华润•石梅湾九里一期公寓已于2012年1月开盘，目前仍有房源在售，二期项目于2012年8月开工，但目前还未开盘，开发进程迟缓。[相关新闻]
内部的信誉打折，外部的销售也未让华润舒心。
今年上半年，华润置地的销售总体处于低迷。据华润置地上周五公布的六月销售数据统计，截止6月30日，整个上半年，公司共计实现合同销售金额255.6亿元，合同销售建筑面积230.1万平米，较去年同期，分别下降24.33%和20%。
在3月份的业绩会上，华润置地董事局主席吴向东曾公开披露，华润置地今年的全年销售目标将定在700亿元。以此估算，今年上半年的整体业绩额仅占年度总业绩目标的36.5%，目标完成率令人堪忧。[详情]

毛利率逐年降低 降价跑量无空间

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中房网从华润置地的官网看到，目前华润的全国布局分为9大区域，53个城市。其中，三四线城市占据了约40个，三四线城市布局战略明显。
据了解，华润置地是在2010年后，开始加大在三四线城市的布局。在2010-2011年期间，华润新进了哈尔滨、常州、盐城、唐山等多个三四线城市。
华润置地2013年年报显示，去年华润置地北京、上海、深圳三个大区的销售额是219亿元，业绩占比仅为20.8%。而成都、鄱阳、山东、江苏、武汉、福建、海南这7个大区的销售额则达到了444亿元，占比高达79.2%。由此可见，其主要业绩来源于二三四线城市。
三四线城市高业绩背后给华润置业带来的是不断拉低的毛利率。据华润置地2013年年报显示，2013年集团毛利率为28.2%，相比2012年的37.6%下降了9.4个百分点，相比2011年的39.5%下降了11.3个百分点。对此，华润置地负责人曾表示，这是由于低毛利率项目的比例占比较大，所以影响了公司整体毛利率表现。而这些低毛利率项目，很多就处于三四线城市。[相关新闻]
自去年下半年以来，全国区域楼市分化愈发明显，尤其三四线城市楼市，多陷入冷清局面，部分城市库存量压顶，降价风“普吹”。
业内人士认为，华润置业毛利率的不断下滑，令集团已然很难采取大范围降价方式促销。中房网发现，华润今年只有部分项目在小幅降价，如大连华润置地广场，从2月的均价13500元/平米，降至如今的11500元/平米；无锡华润悦府，从4月的均价14700元/平米，降至现在的13500元/平米。
在成交量保持低位徘徊的大市场背景下，降价跑量对消费者而言已经失去了新鲜感，而受毛利限制，只能坚持“高姿态”的华润，连跑量都无从实现。[详情]

下半年一线城市推盘销售双承压

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认识到三四线城市布局的“不合时宜”后，从去年开始，华润置地开始重新布局一二线城市。
2013年2月初，华润置地携手广东铁建以26亿拿下广州国际金融城地块，进军广州市场。为了巩固一线城市战略，8月，华润不惜以109亿元重金竞得深圳前海地王。随后直至今年6月底，华润置地还多次以高价在成都、重庆、杭州、厦门、南京等二线城市补充土地储备。
但由于开发周期原因，这些地块的项目，许多都还未入市，未能给华润带来可观收益。华润置地相关负责人也曾对媒体表示，业绩同比下降的主要原因是1-4月份推盘量较少。
据华润置地深圳大区总经理孔小凯此前透露，华润在深圳共有8个项目在建，总建筑面积近1000万平方米，计划今年在深圳区的销售要达到96亿。
但中房网从网上查到，目前华润置地在深圳地区的可售项目为0，待售项目已确定下半年入市的也只有华润•小径湾二期和红山别院。要实现96亿的业绩，还有待观察。[相关新闻]
而在北京地区，华润置地现共有华润•公园九里、红山世家、润西山苑三个住宅项目在售，一个商业项目华润•五彩城项目在租。
据北京住建委统计数据显示，本月初拿到新预售证的华润•公元九里4栋楼201套房源，目前的签约记录为1；而6月29日取得预售证的华润•万橡府，截止7月18日上午，仍未看见有签约记录。
据悉，下半年润西山和华润•万橡府都将加推新楼房。而作为华润置地在北京的唯一刚需价位楼盘，密云华润橡树湾预计也将于下半年开盘。但集团近来在北京市场去化率明显下滑，让业内对其下半年在北京市场的销售状况不抱高期待。[详情]

千亿目标下多重问题待解

千亿目标之下，华润置地一个庞大的棋局已经确定，其正在进入一个高速扩张通道。但在光鲜亮丽的数据下，近年来华润置地大量布局三四线城市的战略失利所带来的毛利率连续下滑、电子商务对传统零售业带来的负面冲击、单一模式优势渐失等问题，正成为华润置地高速扩张中不得不面对的问题。

部分房企销售目标完成情况

上半年部分房企销售目标完成情况

华润置地的千亿目标

3月21日，华润置地公布了2013年业绩，华润置地去年的销售额达港币713.89 亿元，净利润达到港币146.96 亿元，与前一年相比分别增长了60.9%和39.1%。 实际上，这是一组非常漂亮的年报数据，甚至超出了业界的预期。

华润置地内部制定的规模增长计划是2015年突破千亿规模，但意外的是华润置地去年的业绩增速达到了60.9%。若按这个增速，其2014年的预期销售规模则在800亿元至900亿元，至2015年将毫无悬念地完成千亿业绩。

华润置地近年来拿地情况

千亿目标下，华润置地一个庞大的棋局已经确定，从近几年华润置地的拿地路径，可以看出其激进的扩张步履。

2010年华润置地斥资190亿元，增加660万平方米土地储备，新进入扬州、唐山、长春、万宁、徐州、南昌、泰州、哈尔滨、淄博9个三线城市。

2011年，华润置地耗资195亿元，新增942万平方米土地储备，新进入南京、常州、盐城、惠州、威海、秦皇岛、赣州、日照8个城市，战略布局增加到39个城市。 

2012年华润仅新增490.06万平方米土地储备暂时放缓扩张节奏。

华润置地在2013年的拿地节奏再度加快，新增土地量达历年之最，以395.36 亿元人民币拿下1009.66万平方米土地，为华润置地的高速扩张备下了足够的“粮草”。

进入2014年，华润置地在一二线城市的拿地步伐并未停止，其以近40亿元在福州拿下两幅商业地块。此外，华润置地还在今年1月16日以19.3亿元、溢价108%摘得北京门头沟新城MC00-0017-6007等地块，这也是时隔多年后，华润置地再次在北京拿地。

专家观点

易居严跃进：完成年度目标需牺牲利润率

上海易居房地产研究院研究员严跃进表示，从数据上看，华润布局的城市，包括沈阳等，整个库存量都比较大。很明显，目前对于华润来说，必须通过牺牲利润率来获取市场年度目标的完成。因为从整个集团看，对于700亿元的销售目标并不会轻易放弃。那么，以价换量的策略势必要推进。

国信证券曹辉：华润置地毛利率难回到过去

国信证券分析师曹辉预计，预计未来3年华润置地毛利率将维持在29.4%-31.4%之间。但再也难以回到过去的38%-40%。这也是行业发展的大趋势所致。

美联物业徐枫：华润置地商业地产面临竞争

美联物业全国研究中心主任徐枫在接受采访时表示，今后两年是商业地产上市的爆发期，尤其是在二线城市，虽然华润置地在运营上有一定优势，但面临的竞争将加大，公司现金流情况或将受到影响。

招商证券段斐钦：完成年度目标面临压力

招商证券分析师段斐钦认为，宋林被调查，整体上不会对华润置地未来的发展有重大负面影响，但由于资本市场避险情绪所致，公司股价将受到负面影响；此外，受市场低迷所致，公司全年700亿销售目标将面临重大压力。段斐钦估计为650亿元。

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