【2016总结展望】项目篇:2016年全线吸金,2017哪类项目有望继续热销

2017-01-01 09:37:48来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2017-01-01
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞

 2016年总结

  梳理2016年全年热销项目表现,总结下来可分为三种类型。其一为全国销售十强,这类项目主要分布于一二线城市,当地市场销售火爆,项目趁势吸金;其二为吸金抢眼的千万豪宅,在市场行情上行趋势下,千万豪宅同样成交放量,成为高端客群平衡资产配置的重要筹码;其三则是不占什么优势却热销的神秘项目,通过低价入市策略或整合式营销,弱化本身的不利因素,实现销售破局。

 热销TOP10:受益于整体市场火热,本土房企和城市大盘项目趁市收金

  2016年房地产整体市场的积极向好,带动了项目销售的持续增长,涉及具体项目表现而言,销售金额TOP10和销售面积TOP10项目呈现差异。

  从销售金额TOP10来看,项目集中于一二线城市。2016年以来,一线城市房地产市场持续火热,随后市场热度向部分二线城市蔓延,受益于一二线城市整体市场的热度影响,布局的项目销量普遍走高。

  此外,可以看到销售金额TOP10项目以本土房企为主,开发商在当地品牌形象好,品牌认可度高,受到当地客户广泛认可。典型如珠海的华发股份,作为珠海国企,市场份额长期占据珠海市场龙头地位,2016年上半年以来,公司全面推广优+产品体系,实现优+生活体系全面植入各城市公司项目,有效提升了产品品质,使公司产品得到市场广泛认可,其中华发城建未来荟全年销售达到106.65亿元。

  在成交面积TOP10方面,项目主要分布在二三线城市,多为城市大盘,体量庞大,经过多年的开发建设,形成比较完善的社区配套,对当地客户吸附力较强。例如贵阳的中天未来方舟,体量达720万平米,规划居住人口约13万人,自2011年上市以来已销售6年之久,项目内部基础配套也趋于完善,后续产品可直接坐享已落成的各类配套设施,价值处于持续上升,2016年该项目销售面积达到143万平米,领跑全国项目。

  产品业态全面覆盖,迎合了更多类型客户需求,从而带来了不错的去化成效。典型如恒大海花岛,项目在产品规划上比较精细,覆盖括169-588平米滨海别墅(独栋、联排、双拼)、45-223平米亲海洋房、60-125平米揽海高层、22-86平米瞰海公寓及商铺,传统销售业态几乎全涉及,在满足更多购房选择的同时也扩容了客源规模。由此,我们看到,续2015年年底首度上市热销超120亿元后,2016年恒大海花岛再度销售111.5亿元,项目吸金能力不减,其销售体量也处于领跑,全年成交面积130.9万平米。 

  受所在城市整体市场推动,项目成交量实现较大的突破。如南昌的国际博览城以及长沙的北辰三角洲,均受益于2016年南昌市场和长沙市场的持续火热,刚需客和投资客的积极入场,推动了项目的销售增长。

  热销豪宅:市场销售火爆,京沪深千万豪宅受追捧

  2016年房地产市场全面回暖,尤其前10月份,在行业总体成交上行大势下豪宅市场也呈现放量景象,不少10万+顶级豪宅入市吸金,随市取得不错业绩,典型如位于深圳的华润深圳湾悦府、半岛城邦花园及天鹅湖花园,年度成交额均达到60亿元以上。梳理千万豪宅热销情况,从金额维度来看,千万豪宅成交TOP10主要分布于京沪深一线城市,2016年楼市升温持续,一线城市市场改善需求释放,豪宅产品普遍受追捧。

  豪宅销售火爆,综合而言需具备以下几种特质。

  内因来看,位置、产品及装修是热销的关键因素。首先,位置稀缺,或占据一线江景,或位居城市核心商圈。坐拥一线江景可以说是上海热销豪宅的共性,如地产•尚海郦景,项目地处陆家嘴区域,可俯瞰黄浦江一线江景,对高端客户有较强的吸附作用,可以看到项目2016年全年吸金近120亿元,不仅领跑于千万豪宅销售榜,而且在年度全国项目销售中也位居榜首。而北京和深圳的豪宅则普遍位于城市核心板块,如深圳前海时代,选址南山区前海自贸区,分享板块发展红利,项目自2014年年底入市以来,一直处于热销状态,2016年再度吸金超67亿元。其次,打造极致大平层产品,户型可变,亮出居住舒适度。在这方面深圳鸿荣源壹方中心是典型,项目推出148-488平米大平层产品,覆盖四房至五房单位,迎合高端改善性客户对大空间、高舒适的居住要求。最后,精装即豪装,装修标准10000元/平米起。对于豪宅产品,要么毛坯出售,把装修交给客户自己去设计,要么就用豪装来轰炸客户的感官,让客户觉得“房有所值”。可以看到,九龙仓滨江壹十八的精装修价格在13000-15000元/平米,尤其针对卫生间和厨房的硬装全部使用国际高端品牌,体现产品奢华,成为项目一大卖点,而参考100000元/平米左右的售价,实际毛坯价格在85000元/平米上下,在上海豪宅市场也有一定的价格优势。

  外因方面,高端客群、市场升温是推动豪宅热销的主要促因。一方面,一线城市是国内高净值人士聚集地,有匹配的置业需求。作为国内金融、技术、文化等资源集中的城市,京沪深往往是高净值人士创业与居住的地方,这些城市的高端置业需求相对旺盛,项目入市有相应的市场。另一方面,2016年市场确实太火爆。行情向好,各品类项目成交普遍升温,置办房产成为国人平衡资产配置、规避货币风险的主要方向,豪宅市场同样获得高端客群关注,产品稀缺性确保未来可增值保值。

 神秘项目:总价低、操盘好、自带配套及需求外溢促项目销售抢眼

  2016年10月份以来,虽然多个城市出台限购政策,市场成交量出现下滑,但整体上今年楼市仍然具有可圈可点的地方,某些楼盘本身不占据优势,但仍取得可喜的销售业绩。我们对这类热销的另类楼盘进行分析,总结起来有四大原因:

  总价低。一些项目配套不完善,交通不便利,但由于价格优势明显,总价明显低于周边区域价格,从而使得项目出现热销的情况。例如北京的香江别墅二期,目前周边5公里范围内配套稀少,对外交通道路较少,交通不便,距离昌平城区直线距离达9公里,由于别墅产品总价处于北京西北部地区最低水平,均价22000元/平米,总价在600万/套-1400万/套,同板块的御墅临枫,均价85000元/平米,总价最低3000万/套,总价优势明显,所以销售形势较好。

  自带配套。某些项目周边商业配套少,也不位于商圈之中,但因为自身规划有配套设施,具有自身的优势,从而带动了销售。例如北京的金地未未来,周边为老旧小区,不接驳轨交,因为自身配套有商业,项目除了配套有风情商街,还配套带有深夜食堂、咖啡阅览室、健身房等的社区设施,再加上总价低,2015年12月入市以来,四开四售罄,整体去化达到75%。

  操盘好。对一个项目有个好的操盘,将项目前期的营销做到恰到好处,在项目其它方面不具有明显优势的情况下,也能够较大地带动项目的销售。例如长春的奥体玉园,距离市中心约17公里,交通和配套极不便利,由于在项目开盘期间做了大量的广告宣传,同时又跟多家渠道公司合作,加之价格便宜,总价140万/套,均价较周边的中海国际公馆和旭辉26街区少了1600元/平米,导致了项目7月底首次开盘316套房源3小时即售罄。

  需求外溢。一些项目受益于周边热点区域的市场需求外溢,购房人群增多,特别是在外来投资客的带动下,有力促进了项目的销售。例如郑州的恒大雅苑和碧桂园翡翠湾均是由于主城区客户外溢,投资客增多,而出现热销的情况。此外武汉的佳兆业滨江壹号,靠近垃圾焚烧厂,琴断口周边配套落后,古田区域客户受价格挤压外溢至该盘,提升了楼盘的销售。

  在项目热销之外,我们也注意到部分项目存在去化不利的情况,总结来看主要有三方面原因:其一,区位处于劣势,项目位置比较偏远,周边配套缺失,交通不便,不能满足基本的生活所需,对客户吸附力有限;其二,定价偏高,项目未根据市场合理定价,与周边竞品形成明显价差,入市销售不占优势;其三,产品设计存缺陷,在业态规划或户型设计方面不合理,如仅有的住宅设底商,商铺营业影响业主休息,在房源内部设计上不考虑居住舒适度,卫生间随意设置等,影响客户购房意向。

  结合前文对没有什么优势却达成热销的项目分析,我们建议房企尽量规避在偏远区域拿地,如果项目已地处偏远,首先应做好价格策略,采取低价入市,用性价比打动客户,其次可以从营销角度入手,资源整合,扩容渠道,最后强化自身配套建设,“缺什么补什么”,用完善商业配套、基础设施确保可期的居住环境及升值潜力。

  2017年展望

  考虑到2016年10月以来多个城市接踵出台限购、限贷政策,并在11月、12月出现加码现象,而且中央层面强调“房子是用来住的,不是用来炒的”,可见2017年总体政策环境不容乐观,项目销售也将面临不小的去化压力。基于此,结合上文对2016年热销项目的总结分析,展望2017年,对于项目未来趋势我们有以下几点判断。

  一二线热点城市项目依然有机会,地方大盘销售风头不减

  虽然总体上一二线热点城市普遍处于加码政策调控,从购房资格、贷款额度上进行限制,但政策的主要目的是打击投资性需求,市场上真正的刚性需求仍在。从目前人口流动趋势来看,国内一线城市及经济较好的二线城市往往是流动性人口工作、居住的主要方向,当地常住人口远超户籍人口数量,这个现象在一线与沿海二线城市尤为明显,庞大的流动人口是城市房地产市场发展的关键推动力,只要需求不减,项目销售就有机会。

  此外,近三年地方性大盘在全国项目销售面积榜中一直遥遥领先,地位难以撼动。结合城市发展特点与当地市场行情,我们认为这类地方性大盘未来将延续销售势头,其原因有两方面,一则在于体量过大,项目建设相当于造城,当地政策支持,如贵阳的花果园、中天城投,项目具有广泛的客户影响力;一则是多年的开发建设后,后续房源坐享前期建设过程中不断完善的基础配套设施,随着时间推移,未来入市产品将拥有越来越好的社区服务,对客户吸附力也逐渐强化。

 在地段、资源上占据优势的项目,可确保不错的资金回笼

  占据优质地段或资源的项目,在任何时候都具备热销的特质。地段或资源的优质意味着项目日后的稀缺性,土地、景观等资源不可再生,项目便是独一无二,尤其是一些落址城市核心板块或坐享当地特色景观的项目,高端客户愿意高价出手,从不断创造销售单价的顶级豪宅便可见一斑,10万+的天价豪宅不断在一线城市出现,而从其销售情况来看,吸金指数不亚于普通住宅。所以,对于本身在地段、资源上有优势的项目,我们认为其未来上市有相应的购买需求,可保证不错的去化。

 愿意让利于客户或营销注重渠道,项目抓痛点实现销售突破

  政策环境从紧考验房企对项目销售节奏的把控,结合2016年部分不占优势却去化良好的项目,我们判断可以在销售上放低姿态的项目,往往能够从市场同类竞品中脱颖而出,这类项目抓住了销售的两大痛点,一个是价格,一个是营销。其一,采取以价换量的项目,让利于客户,牺牲利润来换取快速套现,在区域市场中率先让利的项目,最容易获得客户关注,实现抢跑。其二,营销十分注重渠道的项目,不比价格战,而比蓄客力,通过资源整合,将项目影响力做大,实现客户广泛积累,后续产品入市有比较扎实的客户基础,去化方面不存在大的问题。如此,能够在价格或营销上做功夫的项目,也将是2017年热销项目的一大看点。

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