[克而瑞]营销篇：让利意愿不强，主题类活动占主流

  2018年上半年，房地产行业调控政策持续加码，“限价”、“限售”、“摇号选房”等政策在各大城市逐步蔓延，一线城市、强二线城市和热点三四线城市成为市场调控的重点目标。

  在此背景下，房企为降低营销成本在整体营销方面活跃度不高。受限价政策影响，房企让利空间收窄，让利意愿有所下降。但回顾上半年，企业普遍对回款要求较高，为鼓励购房者一次性多付款，多数房企根据首付比例推出不同级别的优惠折扣。恒大在折扣营销方面一直表现突出，2月份全国多个楼盘联动推出购房享基础优惠8.8折活动，随着房企临近冲刺半年度业绩时期，更多的企业开始推出折扣活动，整体折扣以9.5折为主。上半年的营销活动，房企多以举办主题类活动或自己打造购房节来创新卖点，以求取得宣传效果。在当前严调控市场环境下，对于2018年下半年，我们就营销策略从产品打造、推广渠道及提升服务三个方面给予建议。

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  房企让利空间收窄

  由于今年上半年针对热点城市区域的限购限价政策的进一步收紧，特别是在成都、南京、武汉、西安等热点二线城市，使得房企的盈利空间也被进一步压缩，甚至引起一、二手市场倒挂，房企折扣力度的普遍减小，大多数热点二线城市楼盘甚至直接放弃了通过折扣营销来吸引购房客。但考虑到当前融资环境趋紧，房企为了缓解资金压力对销售回款要求普遍提高，故针对一次性及首付款比例推出不同的优惠折扣。从企业整体的让利意愿来看，恒大、碧桂园等大型房企仍然是房企折扣的主力军，在打折项目的数量和折扣力度方面均领先其他房企。其中恒大在2月推出了全国楼盘享基础优惠8.8折，部分项目限量再加9.5折，且根据付款方式再提供一定优惠，但行业整体折扣在9.5折左右。上半年在春节过后的三月初出现一次折扣上升时期，预计与房企开年冲击业绩有关。

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  大房企仍是营销主力军

  从上半年的营销折扣力度来看，虽然在三月初房企开年冲击业绩时有部分增强，但是整体上延续了去年活跃度不高的状态。从参与的企业来看，仍然由恒大、万科、保利等企业领衔，营销内容也以各种主题类活动营销为主。

  1、线上流量+线下优惠持续购房节新模式

  作为被房企们所钟爱的营销形式之一，购房节仍然是房地产企业推盘的常用手段，但是大型房地产公司对购房节的热衷程度有所下降，究其原因，一方面，让利幅度减小导致难以吸引购房客；另一方面，通过互联网带来的流量渐入天花板。上半年，房企在积极探索新的购房节模式，与传统的打折促销造节方式不同，其主要是嫁接电商资源，以推动品牌和项目的推广。其中唯品会和万科联合促销打造新春年货节专属福利，在特卖基础上加磅提供满减红包优惠，这一跨界组合为万科赚足了眼球。

  2、产品、战略发布会是营销重要内容

  房企仍然保持着发布会的传统营销形式，主要以产品和战略发布会为主，如保利3月份年度品牌战略发布会，详细分析保利的项目定位变化，自2012年，保利地产将“和者筑善”的理念带到西安，经历六年时间，现已成功布局整座城市，直至2018年，已开发和规划在建设项目10余个。保利倡导的“悦生活”品牌服务体系，不仅为消费者带来更多的优悦服务，丰富多元化的产品类型也为消费者提供了更多的选择。发布会作为向媒体及社会直接输出企业文化形象和推盘的通道，在扩大公司的影响力及树立品牌形象上均起到良好的效果

  3、健康运动类主题活动占据当下主流

  为体现房企绿色健康的人文形象，围绕以运动、健康为主题的马拉松徒步活动及当下最热的世界杯活动来吸引流量渐成为主流。一方面可以通过持续性运作建立品牌效应，另一方面相较于传统活动更容易传播，获得更大的流量关注。

  值春夏相交之际户外活动广为流行，房企借助着全民健身的热潮，纷纷选择以参加和赞助马拉松及徒步活动的形式开展营销活动，在帮助企业树立正面形象和传递企业文化方面有明显效果。进入6月恰逢四年一届的2018年世界杯，作为时下的热点事件各大房企纷纷就世界杯的主题开展了营销大战。万达作为早期在足球领域布局的赛事赞助商之一，通过送六名丹寨儿童去做护旗手和场边广告的模式，赚足了眼球。其他房企尽管没有赞助商权利，也另辟蹊径取道海报和文案形式，借助世界杯热点为企业宣传的同时也为自己的新楼盘造势。雅居乐的“东方蹴鞠，乐活世界“和荣盛地产的“上场见锋芒，足下见真章”等主题海报创意十足。

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  总结：立足产品升级，借力互联网助推广

  2018年以来，市场调控不断加码，尤其是限价政策持续紧缩，加之融资环境日趋紧张，企业面临资金压力，在维持其整体利润的前提下，所能提供的让利空间十分有限。基于此背景，我们为房企在营销活动上提出以下三方面建议。

  1、建议一：产品升级助推广促去化

  2、建议二： 全民营销提升关注度

  3、建议三：提升服务夯实口碑