[克而瑞]抢房行情下,这个项目缘何失了民心? ——上海500万预算人群敏感点

2021-04-12 17:14:37

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  • 城市:上海
  • 发布时间:2021-04-12
  • 报告类型:市场报告
  • 发布机构:克而瑞

  导读

  3月上海新政后第一批入市的3个试点新盘,出现了截然不同的销售表现,闵行建发浦上湾(总价420万)认筹高达1000组触及积分制,开盘日光;嘉定金地峯范(总价445万)以板块认筹金新高130万元控制认筹节奏,去化率高达87%,仅剩部分低楼层房源;而宝山某楼盘(总价490万)开盘当日仅出售6成,是三盘中卖的最慢的项目。三盘均在总价500万以下,宝山某楼盘究竟是哪些原因未能击中客户痛点,令其坐上“冷板凳”?

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  500万项目推售忙

  上海一季度开盘、认筹以及4月即将入市的项目以刚需、刚改类项目为主,总价段集中于400-500万元,这个面积段作为刚需“上车盘”,亦或是刚改置换的“入门款”都显得十分友好。它们所处的位置以规划成熟、地铁可达的远郊新城,面积段均为经济紧凑的88-110㎡。

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  谁在赶买房热潮?

  该总价段产品的供需两旺也说明预算总价500万的置业人群,是目前外环/郊环刚需和刚改新盘的购房主力。从我们的调研来看,细分置业客群和目的,500万以下预算的置业者基本可分为三类:30岁左右的婚房、拆迁户的被刚需和30-50岁刚改。

  1、购房需求的差异

  通过深访案例我们发现,这三类客户群体有不一样的购房敏感点:

  拆迁户重区域,更愿意在以前居住的区域内购房,在新房供应不足的区域内会倾向于总价合适的二手房。

  婚房人群重配套,轨交和周边生活配套是关注重点,学区是加分项,部分婚房置业者选房区域尽可能紧邻与双方父母或一方父母。

  30-50岁刚改人群寻找的是一个“完美的家”,这类客户是这三类人群中需求最丰富多样,也是购房最挑剔的一族。他们有的在市区内有一套面积不大的老房子,再来远郊买新房;有的是置换买大一点的新房做改善,所以他们对房子有清晰严苛的评判标准,追求好房子;但预算有限,对总价敏感度高。即这群客户对性价比追求很高,一旦锚定目标楼盘和产品会非常执着。同时他们的家庭结构相对复杂,或三代同堂,或二孩俱全,置业考量颇多,轨交、区位、配套、升值空间、学区……都是他们的关注要素。

  2、目标产品的趋同

  与此同时,这三类客户群体在面对产品本身的要求时又十分相似,即功能性强、紧凑高效。

  功能性需求最为集中在房间个数和卫生间配置个数上,调研深访客户中九成客户开篇便提及这两个功能需求。三房是该类客户的统一选择,“让家庭中的每个人都拥有自己的空间”是访谈中最多被提及的需求。卫生间配置,作为多人口家庭,且家庭成员年龄跨度大,卫生间配置也是高关注点。为了满足家庭中生活需求,2卫是多数客户购房决定性因素之一。

  在预算被制约的情况下,客户对于“浪费”极度在意,85-110㎡的建筑面积,扣除公摊后得房率保持在75%-80%,套均面积有限,要让每一寸面积都实现功能价值。

  调研客户户型功能需求价值点排序:

  房间个数>卫生间>采光通风>主卧面积>横厅>次卧面积>阳台>厨房

  案例:女,上海土著,刚改二套房

  诉求:必须三房,至少1.5卫

  “我们家三口,我老公和我都比较忙,需要在家中加班,而且我老公还是摄影发烧友需要空间摆弄设备;儿子现在初二,学业繁重,需要比较安静的学习空间。所以三房是必须的,互不打扰、互不干涉”。

  “每个早晨就跟打仗一样,厕所就是重点争夺对象,我要洗漱,儿子要上厕所。现在的老房子1个卫生间,实在太难了。新房必须要有2个厕所,其实从实用性来说1.5卫就好了,2卫就浪费了淋浴房面积,其实是可以给到别的房间。不过这样的房型很少的,所以2卫是比较看重的。”

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  宝山某盘为何没成爆款?

  1、 客户轨交依赖度高,项目与地铁距离尴尬,最近2公里非步行可达

  500万预算的客户多以刚需、刚改置业为主,大部分为双职工家庭,多数家庭有一辆车,家中成员至少有一个需要依靠公共交通通勤,郊区项目上班通勤高度依赖轨交,因此距离地铁近成为了重要敏感点。

  比较宝山相似总价段的在售新盘,轨交对客户决策影响较大。宝山某盘在售的6期位于整个项目的东北角,距离最近的7号线南陈路站约2公里,非步行可达。相比热盘四季都会,距离1号线富锦路站700米距离,十分钟左右即可步行到达,大幅缩短业主通勤时间。虽然宝山某盘在宝山区内位于距市中心更近的中外环内,但轨交配套劣势是其失分的重要因素。

  2、 户型老派过时,未能击中客户痛点

  500万总价意味着可选择单价4.5-5.8万/㎡,面积段85-110㎡的户型。这样的户型在这几年已经多有创新。摒弃了传统的南北套,增加了横厅、大阳台、主卧套房、2卫生间等元素,功能性大幅提升。

  而宝山某盘未能击中客户痛点的原因归纳有三:

  首先,户型功能性不足,当前新房三房两厅两卫,主卧套房大行其道之时,宝山某盘的99㎡三房只做了一个卫生间,成为一大硬伤;

  其次空间利用效率低,如餐厅过道狭长,浪费套内面积;玄关安定面短,可利用空间减少;

  第三,通风采光设计缺陷,南北不通透,通风较差,采光面窄;过道餐厅是没有采光的暗厅,书房的伪南向飘窗采光受限;仅一个卧室朝南。

       对比之下,宝山区其他在售项目的户型更贴合当下客户需求。

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  3、毛坯价格堪比精装,性价比不高

  上海不断提高住房全装修比例,目前远郊区域在售项目以全装修为主,装修标准2000-2800元/㎡,以中端品牌为主,例如卫浴标配TOTO、科勒、摩恩等。对于刚需人群来说,全装修省时省力,实现交房即可入住,同时,购房者买到房子之上还含有更多的集采资源,全装修提升了项目的整体性价比。而宝山某盘在售的是毛坯房则又少了一项优势,其毛坯房总价与同区其他全装修项目相当,性价比显著下降。

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  结语

  500万以下总价段产品是当前新房市场的供应成交主力,这类产品面向的客户主要为刚需和“入门”刚改置业为主。随着上海近年来城市郊区不断发展以及轨道交通和相关配套的完善,客户不再一味追求区位,宝山某盘虽然离市中心更近,由于户型、轨交、配套等因素,也坐上了冷板凳,它因产品户型本身被客户诟病和挑剔。经过对比分析,我们发现面向500万以下刚需或刚改客户,好产品最核心的要素是“紧凑”,不浪费浪费每一寸面积,提高户型使用功能性才是打动这类客户的关键点。


专 题
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