9月刚需项目领衔热销 房企力拓品牌营销

2013-09-29 09:41:10

扫描二维码分享
  • 城市:全国
  • 发布时间:2013-09-29
  • 报告类型:住宅交易分析
  • 发布机构:克而瑞

  分析师/杨晶晶

  据悉,近期成都高端市场体温越来越高,热门板块的高端住宅竞相绽放,市场表现均不俗,同时由于地块位置价格决定,大户型豪宅依然是不少项目的选 择。而当我们放大至全国市场来看,虽然多地爆出公积金储备不足情况,但前期政策积累产生的供不应求加剧及“金九银十”旺季两方面因素叠加效应显现,楼市升 温状态持续,成都高端项目成交不俗只是缩影,总体市场热度体现在:热销项目上,刚需领衔,改善、投资类入市揽金;营销表现上,房企优惠力度渐显疲软,重点 出击产品服务体系,力拓品牌营销。

   刚需项目领衔热销,改善、投资类产品纷纷入市揽金

  9月份以来,火热的市场成交走势得以延续,虽然较前期火爆销售有所降温,但仍处于高位。而涉及到热销项目类型方面,刚需项目的销售势头依然强劲,在热销项目中的主力地位不改,与此同时,改善、投资类产品随市热销,在竞争激烈的市场分得一杯羹。 

  旺盛置业需求持续释放,刚需项目热销不断,“日光盘”涌现。我们知道,自今年年初以来,市场逐渐回暖,势头超过预期,而随着政策积压导致的供不 应求状况出现,抢房大战不时爆发,房企酝酿涨价。在房价上涨因素促动下,旺盛的主力客群随时准备着加入置业大军,“越涨越买”的置业心里发酵,推动着刚需 项目不断升温。可以看到,9月21日当天,沈阳碧桂园银河城与武汉世茂锦绣长江两项目所推房源均实现一抢而空,前者推出1000套85-128平米的两房 三房,当日几乎售罄,揽金8.4亿元,后者推出四期房源,户型为78平的两房到125平的三房变四房,总计700多套,3小时便全部售罄,成为武汉金九以 来销量最多的“日光”楼盘,足见首置、首改客户的置业热情。

  而转向改善、投资类项目,亦可看到类似的热销盛况。9月中旬,仁恒置地旗下项目南京仁恒江湾城入市,项目主打160、180平米的三房及240 平米的四房,推出的340套房源当天便去化了9成,而如海口绿地海长流这类度假产品,通过全款7折大幅优惠,顺势搏得销售。值得注意的是,部分别墅产品不 仅赢得市场,而且实现连续入市连续售罄的奇迹。如鞍山中骏•汤泉香墅,7月份至9月份间,该项目三次推出别墅房源,首次31套售罄震惊市场,第二次21套 别墅1小时售完,而本月推出的别墅入市即抢光。由此,我们认为,高端客户置业心里由观望转向出手是推动改善、投资类项目热销的主要原因,而次要原因则在于 房企对下半年市场走势的态度趋于乐观,加大改善、投资类项目供应的意愿增强。

  看好“金九银十”市场,房企出击服务体系,加码品牌营销

  项目热销在9月实现延续,然而,细究9月份房企的营销节奏,却难以发现如项目热销般的轰轰烈烈。有两种情况可以证实,其一,较8月份相比,9月 份项目折扣力度进一步放缓,市场难觅8折以下优惠;其二,房企在营销上的重心转移,以倡导提升服务体系,最大化迎合客户居住体验的品牌营销风靡,万科、绿 城等房企均有涉及。

  折扣力度上,项目折扣渐现疲软态势,优惠力度向9折靠拢。具体来看,9月份以来,除海口绿地海长流二期开盘优惠达到7折,无锡九龙仓星汇天地的 小户型办公房源打出8折优惠外,其他项目的优惠力度全部在85折以上。而8月时,碧桂园旗下项目多出现低至65折、76折左右的项目,恒大旗下也有部分项 目奉行开盘85折特惠。这种营销表现的背后,是房企对市场看好的反应,一方面,房企总体“不差钱”,首8月份,房企业绩普遍上涨,一方面,市场热度不减, 降价不是去化的王道,抓住机会便可达成项目热销,房企让利的动力减弱。

  活动营销上,针对提升服务体系的品牌营销成为共识。与往年中秋、国庆价格战轮番上演相比,今年的房企将重心放在了体验式品牌营销上,9月13 日,深圳万科在万科麓城营销中心正式推出新技术——品牌4D装修,“4D装修”、“三维空间设计”等词汇,加上数字AR互动体验技术,让整场发布会“潮” 味十足。随后,绿城出手解密豪宅服务价值,首次对长三角业界集中公开了其旗下的特色服务和品质配套,使得绿城产品成为长三角热点。房企加码品牌营销,将最 新的技术、概念融合到产品中,无疑是在增加产品的性价比,对客户而言,提升居住舒适度,对企业而言,是综合实力的提升,这也是房企面对越加激烈的同质化竞 争所必须的采取的创新营销。

专 题
返回顶部
扫描二维码分享
返回顶部