京杭项目低价入市 舍价求量策略达双赢

  研究员/杨晶晶

  【事件】3月下旬，京杭两地降价风波持续。据悉，北 京通州区台湖镇有多个项目进行价格调整，其中，东亚•印象台湖毛坯改精装，同时售价从预期的2.6万元/平米调整至2.2万元/平米起；东亚•尚品台湖最 早预期售价为2.4万元/平米，现在将按照2.09万元/平米价格起售。此外，继雅戈尔西溪晴雪宣布清仓促销、单套总价降幅近百万元后，位于杭州武林区的 九龙仓君玺宣布以“3”字头低价首开，精装房源折后起价39700元/平米。

  【CRIC点评】杨晶晶：总体来看，项目价格调整范围较大，相比于预期价格，入市价格下调力度均在3000 元/平米以上，最高可达5300元/平米。不过，我们认为，近期京杭两地项目连续出现价格调整，只是房企是根据市场变化做出的顺市而行策略，不能被过分解 读，更不能因此做出一二线城市价格暴跌的判断。

  预售价格通常是项目按照市场行情走势预估的价格，报价虚高在业内也是人尽皆知的事情。以东亚•印象台湖为例，项目一期毛坯房源2013年5月入 市时售价仅1.59万元/平米起，不到一年时间，二期精装房源的报价已达2.6万元/平米，涨幅达64%，报价偏高。此次下调至2.2万元/平米起，减去 2500元/平米精装，实际毛坯价格在1.95元/平米起，相较于一期涨幅在20%左右，符合市场价格上扬趋势，价格调整属于报价虚高后的合理回归。

  此外，先前项目以低价入市实现“开门红“，为待开盘项目提供借鉴。早在2月27日，杭州天鸿香榭里以1.4万元/平米入市，较前期价格降低 3200元/平米，推出的270套房源去化9成。无独有偶，3月16日，北京住总万科橙开盘，以低于预期3000元/平米的价格入市，当日推出333套房 源，吸引1140组客户前来抢购，当天基本售罄。年初以来各地成交量普遍下滑，房企对后期市场观望情绪加重，此时部分房企通过低价入市换取不错销售效果， 犹如为市场注入一剂“兴奋剂”，在不影响利润情况下，其他房企也愿意跟风，降低心理预期，采取下调售价的方式达成销售。我们认为，当下市场状况还未明朗， 针对新推案项目选择低价方式入市，容易受到客户认可，不失为一种双赢的营销策略。