热销项目:"低价策略"和"紧凑户型"推动项目销售

  研究员/沈晓玲、杨晶晶

  单从项目层面看目前市场表现，可以用冰火两重天来形容。在关注各城市谁在降、怎么降的同时，项目热销不时出现也不容忽视。借此，我们联合克而瑞 各城市机构，对近期热销项目做了汇总及梳理，解析当下市场项目热销情况。可以发现，热销项目集中于市场供求关系相对平稳的城市，如北京、上海、重庆及郑州 等地，而面向首置客户的小户型产品及可以一步到位的紧凑型“小三房”在当下市场颇受认可。

  热销项目呈现集中性，主要位于供求关系较为平稳城市

  梳理近期典型热销项目，城市集中性特点十分明显。在京沪两地，及二线城市中市场成交比较理想的重庆、厦门、武汉与郑州等，集中出现热销项目。以 北京为例，涉及多个热销项目，月均成交体量均在200套上下。由于北京市场上半年供应较为充足，当地主流置业需求又相对旺盛，带来项目热销频现。

  我们认为，热销项目呈现城市集中性，原因在于这些城市市场竞争关系偏温和，总体供求关系较为平稳。相比于供求失衡的杭州、宁波、青岛，一线城市及部分二线城市房地产市场客户需求潜力较高，市场具备良好运作的能力，这是入市项目可实现热销的主导因素。

  小户型两房单位受追捧，一步到位“小三房”不断吸金

  在热销产品方面，依然是刚需项目独大的局面。户型角度而言，有两种产品颇受市场认可：其一，小户型产品，尤其是二房单位，对首置型客户是不错的选择；其二，典型的“小三房”户型，面积段在90平米左右，空间格局最大优化，使用率高。

  根据热销项目，主打两房小户型的典型项目为重庆恒大照母山、北京住总万科橙。前者于5月25日推出1500套房源，以73平左右的二房单位最为 畅销，由此促成项目当天去化千套，揽金7亿元，后者于3月中旬入市，主打75平两房与约92平三房，2个月时间，两房单位累计去化524套。二房单位热 销，是迎合了青年群体对实用小户型的要求，房源面积一般在75平米左右，在满足日常生活空间的同时，也将总价控制在能力范围。

  而“小三房”单位受欢迎的本因源于“麻雀虽小，五脏俱全”，客户可实现置业一步到位，减轻了从两房换三房的成本。典型热销项目为郑州万科城，5 月17日，项目二期房源入市，当天85-90平米的三房开盘去化率高达93%，连续三次创造热销奇迹。而如成都保利春天花语、富力桃园项目，均以 80-100平米三房单位达成热销。“小三房”单位更切中了当下刚需客户对居住空间及房源价格的敏感度，在实际操作中往往可以成为一大卖点。

  项目普遍以低价策略赢销售，部分高存量城市项目选择以价换量

  项目热销背后，低价策略成为共性，低价入市项目颇为普遍。今年3月份，北京市场因为住总万科橙降价而风波四起，项目新批次房源以低于预期 3000元/平米的价格入市，吸引1140组客户抢购333套房源，房源基本售罄。其后，郑州万科城二期房源5月入市，价格为7700元/平米，扣除 800元/平米装修后，毛坯价仅6900元/平米，远低于上批次8000元/平米左右的推案价格，超出客户预期，引来疯抢，当天几近售罄。在目前市场环境 趋冷背景下，处于供求关系较为稳定的城市，房企选择降低姿态搏销售，是一种明智之举，可以先发制人，抢夺客源。

  此外，值得注意的是，在部分高存量城市，热销项目来自于个别采取降价方式的房企。其中，沈阳恒大名都从年初以来一直采取特价房形式促销，至4月 底已累计成交260套，而长春保利拉菲公馆打出100-145平米产品全线钜惠10万活动，单价低至7000元/平米，年初至今月均去化37套，成为板块 内去化最快的项目。不过，我们认为，处于高存量城市的项目降价成风，仅个别项目以价换量效果达成，在这些城市，降价已成常态，项目即使降价也难以获得销 售，倒不如缓一缓。