房价环比23月后首次转跌 一二三线齐头"下拐"

  分析师/上海易居房地产研究院  郑红玉

  5月70个大中城市住宅销售价格出炉。据国家统计局数据显示，5月份，70个大中城市新建商品住宅价格环比跌幅0.16%，是自2012年6月份以来首次由涨转跌；同比涨幅5.6%，相比4月份大幅回落1.2个百分点。

  房价环比由涨转跌，同比涨幅继续回落

  环比上涨大幅萎缩至15个，最高涨幅回落至0.3%。与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有35个(相比上月数量增加27个)，持平的城市有20个，上涨的城市有15个(相比上月数量减少29个)。环比价格变动中，最高涨幅为0.3%，最低为下降1.4%。

  环比上涨大幅萎缩至15个，最高涨幅回落至0.3%。与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有35个(相比上月数量增加27个)，持平的城市有20个，上涨的城市有15个(相比上月数量减少29个)。环比价格变动中，最高涨幅为0.3%，最低为下降1.4%。

  郑州挤掉厦门领涨全国，杭州降幅扩大再居降幅首位。5月，70个城市中，房价环比上涨最快的城市是郑州，涨幅为0.3%，其中厦门结束连续四个月领涨位，但涨幅仍位居前列；本月环比降幅城市显著增多，杭州环比降幅1.4%，比上月扩大0.7个百分点，再次位居降幅首位。下表给出了环比涨幅前10位和涨幅后10位城市排序。

  一线城市同比涨幅收窄，上海11.3%继续领涨。5月份，70个城市中，一线城市同比涨幅继续同步收窄，上海继续位居首位，但相比4月份，最高涨幅继续收窄2.3个百分点；房价同比下跌城市仅为温州，跌幅为4.8%，跌幅扩大0.4个百分点。下表给出了同比涨幅前10位城市和后10位的城市排序。

  一二三线环比涨幅两年来首次齐头并“跌”

  5月份，一二三线城市新建商品住宅价格环比由涨转跌，跌幅分别为0.08%、0.14%、0.18%。从市场来看，截至5月底，上海易居房地产 研究院监测的35个城市新建商品住宅库存总量为25570万平方米，环比增长2.7%，同比增长20.1%。库存再创历史新高，库存面临“压力山大”的窘 境。根据我们的跟踪数据，北上广深新建商品住宅成交面积环比增幅分别为-29.7%、-18.4%、-18.4%和7.1%，成交疲软及库存增长推动房价 下跌。

  二手房环比由涨转跌，上涨城市数量降至19个

  5月份，70个大中城市二手住宅价格环比跌幅0.09%，两年来首次由涨转跌。与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有35个，相比上 月增加13个；持平的城市有16个；上涨的城市有19个，相比上月减少16个。环比价格变动中，最高涨幅为0.5%，最低为下降0.9%。

  楼市整体下拐，房价环比涨幅步入“偏冷”区间

  自2012年6月份以来，70个大中城市房价在连续上涨23个月后，首次由涨转跌，出现下行拐点。分类来看，一二三线房价环比同步下跌，二手房 同样由涨转跌，市场整体步入降幅区间。5月份，库存压力空前加大，加上近期市场预期不明，整个楼市观望情绪浓厚，导致成交热度受影响，部分房企销售压力明 显增加，一些房企推出优惠促销，均成房价下跌推力。从我们的彩虹图分布来看，当前房价环比涨幅已步入“偏冷”区间。预期下半年将进入过冷区间。

保利“飓风行动“开启区域性让利，风向意义大于实质效果

  文/研究中心  杨晶晶

  【事件】

  近期，保利地产联合搜狐焦点网发起“飓风行动”，覆盖华东区域南京、无锡、常州及连云港四大城市，涉及9个项目，其中南京采取五盘联动方式促销，为此次活动的中心城市。在促销手法上，项目普遍打出“0“首付、”一成首付“的口号，吸引当地客户关注。

  【CRIC点评】

   活动自身而言，手法相对单一，实际让利有限

  从所涉及的项目促销方式来看，几乎全部以首付优惠做文章。前有保利中央公园推出“0”首付购房优惠，首付款一年半内交清，后有保利梧桐雨以“首 付一成，年投资回报率超14%”的促销力度笼络购房者。我们认为，项目总体营销手法较为单一，且首付优惠并非创新营销，今年一季度时保利在广州已有实施， 该手法短期内可缓解客户购房压力，但难以带给客户实质优惠。此外，据CRIC监测数据，保利南京项目6月份备案数据未出现明显销量增加。

  “飓风行动”实现先发制人，保利开启区域性让利

  从规模角度分析，“飓风行动”无疑是2014年以来房企促销的典型。2014年2月下旬，“降价潮”来袭，时至今日，单个项目单打独斗现象十分 普遍，而如保利选择在一个区域多个城市同促销的情况，实属少见。结合前段时间广州保利促销频繁，我们不难判断，“飓风行动”背后，折射房企让利特点由单一 城市向区域性迈进。除保利之外，其他企业同样有扩容促销范围，加大促销力度，稳定片区市场的意图。6月10日，绿城为15万老业主派发300亿元的优居优 享卡，覆盖浙江等省市，老业主购房每套可减少2-5万元不等，更有消息传中海将在华东区域展开“海啸行动”……“飓风行动”出击，是保利先发制人策略，占 据营销主动权，即坐享了销售时机。

  市场低迷、业绩下滑加剧房企销售压力，未来联动营销或更为普遍

  5月市场方面，“红五月”景象不再，成交延续低迷状态，与此同时，房企总体业绩也呈现下滑趋势。首5月，保利、中海、世茂及绿城等标杆房企销售 额较去年同期均有不同程度的下滑，其中，保利累计销售额484亿元，同比下滑6%，而企业表示2014年销售额同比至少提升20%，按照当下销售进度，企 业面临不小的销售压力，去存化为首要任务，其营销轨迹很有可能从项目优惠、区域促销发展至全国性的让利。6月已过半，而市场基本面并未明显改观，在冲刺半 年度业绩背景下，房企加码促销的意愿更为强烈。不过，我们认为，市场出现新一波“降价潮”的可能性很小，上半年大幅让利项目多处于供求失衡、存量高企的城 市，这些城市已经历价格调整，而未来，以保利为代表的全国性房企，基于实现片区快速收金模式，将更多的选择联动方式推动销售。