[克而瑞]目标难达 房企业绩悬

  研究员/沈晓玲、丛力

  930新政后，房地产市场氛围回暖，多家房企销售情况有所改善，全国楼市“银十”情况普遍超过“金九”但我们梳理最近房企公布的数据来看，相当一部分企业距离年初制定的销售目标依然有很大差距，甚至有些已完成无望。

  整体目标完成率相较以往同期有明显差距

  从房企陆续公布的10月份销售公告数据可以看出，2014年度已基本接近尾声，虽然有930松绑新政的刺激作用于市场，但房企销售业绩依然差强 人意，甚至多数无法完成今年目标。此前，在房企中报数据公布后，我们就曾指出：淡市冲击，销售受困，今年的整体销售目标完成率不及去年同期。而新政虽有 力，但就仅仅年度末几个月的效果释放难改整体年度销售疲软大势。

  从监测的已公开数据的21家房企来看，2013年前10月份销售目标完率平均值达到88.3%，而2014年前10月销售目标完成率平均值则为 74.2%，平均目标完成率下滑14个百分点。不仅如此，观察2013年前10月，有5家房企已经超额完成全年度销售目标，甚至碧桂园超额销售目标20% 以上；累计9家企业已经完成全年销售目标的90%以上，占监测房企的43%。而反观如今，2014年前10月，没有一家企业提前完成2014年度销售目 标，仅有6家企业完成销售目标的80%以上，仅占监测房企的28.6%；并且除恒大地产完成97.5%的目标之外，其余5家均在90%以下。

  事实上，2013年期间，市场利好因素众多，项目销售处于上升状态，一些实力较强的房企在10月份超额完成目标并非难事。而今年直至9月底前， 限贷政策紧缩加压项目去化，市场暗淡不振，对房企销售去化造成很大压力，能够完成70%以上销售目标已属不易。虽然，按照行业规律房企销售上下半年比重一 般在四六开，下半年尤其四季度均为各家房企冲业绩的关键时段。并且又有930松绑新政提振，但是目前市场已经进入11月，距离年关时间上已经所剩无几，所 以纵使10月份以来，多家房企出尽营销利招，相当一部分房企要完成年度目标依然压力重重，甚至几乎可能。如金地集团目前仅完成目标的55%，如果要完成全 年目标，接下来的11、12月份平均每月需要完成前10月月均销售额的4倍，显然可能性很小。

  三季度前市场持续不振是造成业绩不力的主要因素

  眼见2014年业绩“收官大战”将至，但目前的目标完成率显然对于多数房企来说压力山大。究其原因，三季度前市场持续不振是造成业绩不力的主要 因素。今年以来，受2013年末市场调控政策收紧及信贷持续收紧影响，市场观望情绪高涨，各类城市成交量出现不同程度的下滑。事实上，与去年同期相比，今 年商品房和住宅的销售面积及销售额都出现了 10%左右的降幅，三季度前，市场始终没有从调整的态势中解脱出来。在这种压力下，房企今年的销售业绩完成情况较差也在意料之中。

  部分企业推案节奏和布局结构影响销售业绩提升

  2014年以来，各城市房地产市场也出现冷热不均、涨跌分化的状态。这就导致一部分企业的推案布局以及推案节奏会影响其销售业绩的进度情况。监 测的房企中，部分房企在全国范围均有项目。在面对不同市场反应的情况下，可以积极调整推案布局，在市场较好的城市加大供应量。而部分企业项目集中度高，一 旦深耕市场基本面不佳，很难从中抽离，改善销售。

  而如今930新政后，虽有窗口期，除了一线城市成交较为积极，只有基本面较为积极的二线城市才实现积极的回馈。比如南京，在限购限贷放松的刺激 下，市场成交量迅速提升；而今年以来一直表现比较稳定的武汉、合肥和郑州也将有较好的表现。对于一线城市来讲，由于限购短期内无法取消，政府政策放松，对 市场具有提振作用，销售也有提升。而对于供求依然失衡，以及原本就不受限购三四线城市，限贷放松对他们的刺激不大，所以这轮三四线城市仍将面临较大压力。 这样一来，房企年底的冲刺目标业绩也将受到较大影响。

  房企在10月有所观望，未出现大范围的调价

  除此之外，由于今年以来，在低迷的市场中，不少房企为加速项目去化，已经采取降价跑量等促销方式，以求快速消化库存，加速提升销售业绩，整体上 房地产市场已经经历过一轮降价。而在930政策出台后，虽然多数房企依然执行“以价换量”的主流销售策略，并且都在积极参与各类营销新招如各种与互联网金 融的合作促销等，但同时房企也在观望市场走势，还未出现大范围的调价动作，因而反应在业绩上也尚未有显著的提升。但是随着10月业绩陆续公布，销售压力逼 近，相信在今年的最后两个月将有新的一轮价格调整出现。考虑到前三季度已经奠定的销售压力，很多企业仅靠最后两月，恐难完成销售目标。