[克而瑞]这才是靠谱的全民营销

  研究员/沈晓玲、丛力

  日前，碧桂园据称即将推出“合伙人”计划，这是继2012年末的“成就共享计划”之后再次推出的销售激励计划，意图提高项目销售，冲击年度目 标。事实上，碧桂园今年以来为化解淡市市场的销售压力，加速项目去化，已经推出多种营销激励政策，如今再次祭出员工激励计划，能否助其一臂之力？

  前十月目标完成率72% 年底冲刺压力大

  近期碧桂园正在研究名为“同心共享”的员工激励制度，即“合伙人”计划，核心思想是集团员工参股投资项目开发。该计划不会面对所有员工，主要是 针对项目的工程、开发、营销人员。符合“合伙人”要求的员工可以购买项目的股权，倘若日后项目销售情况好、利润率足够，就可以通过此前购买的项目股权获取 收益。

  此项激励措施的提出，我们认为与碧桂园今年的销售情况有直接关系，意在调动项目内员工的销售积极性，为年末销售冲刺。碧桂园2014年销售目标 为1280亿元，计划比2013年年度目标620亿元翻一番多。而据企业公告显示，碧桂园前十月销售918亿元，完成年度目标的71.8%，距目标业绩还 有361.28亿元的差距。如果今年要完成目标，接下来11、12两个月内，碧桂园需要月均实现180.64亿元的业绩。而纵观碧桂园今年以来前十月月均 销售业绩不过91亿元，最后两个月需要每月翻番，销售压力之大可窥一斑。当然，参照去年年末月均超150亿元的销售情况，碧桂园还可再做最后一搏。

  “全民营销”层层递进发挥极致

  以求最大限度地促进成交，碧桂园近年来在营销手段上也是层出不穷。碧桂园是最先将全民营销运用到极致的企业。其全民营销不仅有集团旗下各个部门 参与，包括营销部所有员工；横向部门(包括餐饮、酒店、物流等)员工等，还外拓圈层人士加入；并充分调动其全国范围内数十万的业主资源鼓励“老带新”营 销，借网媒之力，充分拓客。同时，采用3‰—6‰的高佣金制度激励参与者，促进销售提升。

  之后，企业在2012年末推出“成就共享计划”，面向集团内部的中层人员，通过高额奖励与权力下放与员工实现利益共享，风险共担，进一步将“全 民营销”手段深化。在全方位的全民营销措施推动下，碧桂园在2013年轻松完成年度目标，并超额增长1.7倍，以1060亿元的总成绩跻身千亿元房企的阵 列。而“全民营销”这一法宝在2014年也延续了其功效，市场淡市之下能在前10月完成近千亿元的销售额，已实属不易。

  2014年全民营销的概念已经渗入大部分房企，但大部分的全民营销多联手网络电商平台，力图调动尽可能多的资源，但其针对性其实并不强。而此次 碧桂园推出“同心共享”的合伙人计划，其实是建立在有效的“全民”的基础上，有针对性地营销新招，可谓是比较靠谱的全民营销创新。

  “同心共享”计划提振大盘项目后续销售，最佳收获期在明年

  对于此次提出的“同心共享”的员工激励制度，其实可以看做2012年末的“成就共享计划”的升级版，旨在把碧桂园中更多的力量调动起来，推动项 目销售。以前的“成就共享计划”仅针对区域总这层的中层人员，而此次的“同心共享”合伙人计划，扩张到项目的工程、开发、营销人员等，进一步调动了集团的 更多员工，为其销售助长一臂之力。

  值得关注的是，在一二线城郊或三四线城市开发大盘项目，这一模式是一直以来碧桂园项目的布局特色。而2014年以来的市场低迷期我们也可以发 现，在项目首次开盘热销之后，多数的三四线大盘、超大盘项目都主要由当地销售团队来完成，后续销售面临较大的压力。此次通过“同心共享”计划，扩大了激励 范围，将项目工程、开发和营销人员等的积极性进一步调动，从而保持当地一线员工的团队凝聚力。

  目前这项激励计划的具体细则还在继续明确中，希望企业能够尽快推出，从而帮助企业渡过压力最大的11月和12月。当然，由于目前已临近年末，预计最佳“收获期” 将会延伸到2015年。