[兰德咨询]“黑马”会否引起“黑天鹅”

  每年都有斜刺里杀出来的“黑马”，这几乎成了房地产业的一大特色。哪些企业是2013年的“黑马”，“黑马”企业是怎么炼成的，会否引起“黑天鹅”……我们不妨将视野扩展到年销售额30亿元以上的房企，解析一下各个梯队中的“黑马”及其业绩速增的原因。

  通过跟踪70个重点城市的年度销售榜单，结合企业网站、媒体公开报道的相关资讯，据兰德咨询推测，2013年销售额过30亿元的企业，全国有260家左右，约占“并表”企业总数的2.5%。也就是说，如果你的企业销售额在30亿以上，就是其中之一；反之，就是其余97.5%中小企业中的万分之一。

  2013年的“黑马”企业

  在研评1《千亿房企扩容，真伪冷暖自知》中，我们按销售额高低，将当前的全部一万家左右“并表”企业划分了六个梯级。其中，30亿元以上又分为千亿级、300-800亿、100-300亿、30-100亿等四个梯级。

  什么企业才称得上是“黑马”，这在什么事都难有共识的地产界也难有统一标准。我们不妨把此前关注度不高、业绩增速却突然很高的企业称为“黑马”。鉴于房企销售增速超过30%的为数众多，超过60%的也不少，我们再不妨把各个梯队中增速最快的几家企业称为“黑马”。

  按此标准，碧桂园凭借年销售额1060亿元、同比增长1.22倍的惊人业绩，当之无愧成为2013年“千亿级”房企中的黑马，也称得上是全行业最大的年度黑马。

  根据企业发布的公告数据，据兰德咨询统计，2013年，销售额300-800亿的企业有13家。华夏幸福基业、世纪金源、中建地产销售额增长率分别是77%、73%和64%，位居增速前三甲。其中，华夏幸福基业年内实现销售额374.24亿元，比排名第二的世纪金源(未上市)高出4.1个百分点，同比增长最高，可谓是第二梯队的年度黑马。

  年销售额100-300亿元和30-100亿元的第三、第四梯队企业，因为有部分企业未上市，销售额数据难以获知或采信。通过反复查阅、核对，估计两个梯队数量分别有50和180家左右。这两个梯队中，年度增长翻一番的超过十家。其中，阳光城2013年实现销售额220亿元，增长两倍；瑞安地产实现销售额166亿元，增长1.9倍，敏捷集团实现销售额210亿元，增长1.1倍，泰禾集团实现销售额124亿元，增长约100%。另外，中骏置业、银亿股份等年内销售额增长率也都超过50%。不排除非上市房企中还有增长率更高的，但考虑到知名度和数据准确性，我们认为，阳光城、瑞安、泰禾、银亿股份等应是第三、第四梯队的年度黑马。

  “黑马”是怎么练成的

  在研评3《“两高一轻”仍是主流》中，我们分析了导致房企业绩分化的五个主因。现在，我们再以企业为对象，分析以几匹“黑马”为代表的快速成长型企业业绩速增的原因。

  “黑马”企业中，碧桂园晋升千亿企业之列后，报道文章很多，其他企业许多人可能还不太熟悉。首先来讲，虽然各家企业规模(基值大小)不同，但都属于以规模速度导向为主的厚积薄发型企业，即有足够的可售资源和较高的去化率。例如，2013年碧桂园的去化率高约70%。同时，“黑马”及高增长企业能准确把握市场窗口期，高调促销，而且能及时调整销售策略、推盘节奏及价格浮动区间。

  其次，在开发策略上，“黑马”企业基本都采取聚焦主流的高周转开发模式。如果再抽丝剥茧地追溯分析，这些企业又都有有别于其他高周转企业的独特之处。第一，城市布局方面，“黑马”企业并没有随波逐流地回归核心城市，而是坚持“新城市拓展+城市深耕”并举的市场战略。例如，碧桂园、华夏幸福的绝大多数项目在三四线城市，甚至在四五线城市，银亿股份也在大庆、海拉尔等城市有长线布局。可以说，面对不断变化的市场，坚定战略比来回游移更有利于企业发展，关键是企业能否提供有竞争力、高性价比的产品，这正是“黑马”企业的第二个共同之处。解析碧桂园的文件已有很多，但几乎都忽视了最重要的一点：只开发一个产品，而且能把一个产品开发到60多个城市，并且性价比特别高，业内只有碧桂园！阳光城和泰禾集团这两节闽商企业已被大家所熟悉，其产品虽然不像碧桂园那么单一，但也形成了各自有竞争力的产品线。例如，泰禾集团有院子、红、广场三大产品系列。特别是院子系列，产品特色鲜明，充分体现了泰禾的差异化竞争策略。中建地产、银亿股份也都坚持做中端的主流住宅，也形成了几个产品线，而且产品性价比都较高。可以说，无论市场如何变化，通过设计创新和产品标准化来提高产品竞争力才是根本。第三，为了实现高周转，“黑马”企业都非常重视标准化体系建设工作，包括拿地标准化、产品标准化、运营标准化等，基本都能做到拿地后半年左右开盘。

  还有一点重要的共性之处，就是高激励。据悉，碧桂园为了大量、低价拿地，为了提高去化率，采取了一系列高激励措施。我们曾提供过战略咨询服务的其中一家“黑马”企业，董事会对总裁的激励措施中有一条是，如果增长率超过35%，除了期权激励外，另奖励350万元，依此类推。可以说，要想实现高增长，既要高周转，又要高激励。

  “黑马”有无可能引来“黑天鹅”

  面对“黑马”企业的高增长，“羡慕嫉妒恨”再正常不过。质疑甚至唱衰的焦点是，这些企业的可持续性如何，会不会像当年的顺驰一样突然摔倒。

  几家“黑马”企业多是上市公司，不便过多评论。简单来说，既然已经“炼成”，必有缘由。建议这些企业，在高增长的同时，一定要做好资金、产品、管控、团队这四大基本保障(FPMT四要素)。另外，建议这些企业，要调整好速度节奏，最好在连续保持三、四年高增长之后，再适时降速，穿插两、三年的平缓发展期，以巩固、回顾和调整，“让灵魂跟上”。笔者曾专文谈过企业发展和项目开发节奏话题，在此只说一句：做企业就像跑马拉松，不要以跑百米的速度跑；要把握市场节奏，快慢交替，优雅前行。

  如果哪家“黑马”企业突然摔倒，会否引起黑天鹅事件。我们认为，可能性几乎不存在。所谓黑天鹅事件(Black swan event)，是指难以预测且不寻常，通常会引起市场连锁负面反应甚至颠覆的事件。黑天鹅存在于各个领域，无论金融、房地产市场，还是企业经营。明确看来，最有可能引起黑天鹅事件的，倒是某些供需严重失衡的三四线城市和某些负债率过高的商业地产开发项目。在后续研评文章中我们会展开分析。