[克而瑞]万科联姻淘宝 实则为去库存

  研究员/沈晓玲、杨晶晶

  8月25日，淘宝网与万科再次上演跨界合作，推出消费者在“淘宝上花多少，买房子省多少”营销活动，最高可抵扣房款200万元。据悉，目前活动已覆盖万科旗下12个城市的23个项目。

  借力互联网，新颖方式博眼球

  近两月，万科在市场上的营销动作一直处于活跃状态，前有多城市掀起“全民经纪人”，引发地产界舆论风波，现又与淘宝联姻，打出“账单抵扣房款” 口号，创新思维持续推进行业营销变革。我们认为，此番与淘宝合作，万科的营销策略颇为新颖，企业借力淘宝平台，以年度消费账单为筹码，消费多少即可抵扣多 少房款，“变废为宝”，让人眼前一亮。而在此过程中，万科并无特别开支，即将淘宝用户，特别是青年消费群体，轻松转为有效客源，较当下各种以拓客为目的的 营销手段更为精准、便捷，由此实现上线半天便有140余网友享受100万元购房优惠。

  最高9折，客户可享优惠力度有限

  从客户角度，“账单抵扣房款”给予的实质优惠却有限。按照活动规则，淘宝网对消费金额不足5万元的用户补贴5万元购房优惠额度，超过5万元不足 200万元的按实际消费金额获取相应优惠。而淘宝用户年人均的消费也仅为1万元左右，对大部分淘宝用户来说，所能享受的抵扣最高5万元。目前万科旗下参与 活动的项目总价在40万-5000万不等，如果按照5万元低扣款计算，则大部分用户所享受的最大折扣力度不过88折，倒不如直接降价来的实惠。即使杭州万 科郡西和公望最高可一次性抵扣200万元和100万元，但两项目为豪宅，总价分别为2000万/套起及1700万元/套起，最终的折扣不过9折。

  杭州项目占半数，实为去库存

  从企业角度，此次营销是万科加速部分项目去化的积极尝试。在活动所涉及的23个项目中，有12个项目来自杭州，其中不乏前期已加入降价行列的万 科钱塘府、公园大道等，而在一线城市，仅单个项目参与进来，甚至有项目已处于尾盘阶段。而据CRIC监测数据，截止到7月底，杭州市场商品住宅存量达 1170万方，去化周期需要近22个月，我们认为，市场库存压力持续，是造成杭州万科多项目联手促销的主导因素。下半年市场，万科营销策略定调积极销售， 对前期去化不利项目，以创新营销寻销售突破为企业所看重。