TOP50解读:均价≤当地售价的中低档项目占比显著提升

  研究员/TOP50课题组

  在《2014年前三季度中国房地产企业销售TOP50》排行榜发布之际，我们从入榜企业项目角度来分析当下市场表现。从项目集中度而言，成交处 于前10%的项目较2013年同期相比，吸金能力增加，贡献力度有所上升；而项目档次方面，中档、中低档所代表的刚需产品销售业绩贡献率在这波市场环境改 善下有所起色，发挥主力军作用。

  企业销售中成交处于前10%的的项目占据主力，集中度有所分化

  成交处于前10%的项目销售业绩占比有所下滑，但仍占主力；成交处于前30%-50%的项目销售业绩占比有所提升，企业项目业绩集中度有所分化。根 据TOP50企业项目金额集中度，2014年前三季度，成交处于前10%的项目销售金额比重为42.27%，相比于2013年同期上升2.27个百分点， 较2014年上半年减少1.33个百分点；成交处于前30%-50%的项目销售金额比重为15.79%，相比于2013年同期下降1.21个百分点，较 2014年上半年微升0.09个百分点。根据TOP50企业项目面积集中度，同比2013年同期数据，成交处于前10%的项目销售面积比重上升2.19个 百分点，与2014年上半年相比上升0.69个百分点；成交处于前30%-50%的项目销售面积比重减少1.75个百分点，与2014年上半年相比减少 0.35个百分点。

  2014年三季度，基于房贷环境依然处于紧缩状态，房企在依靠原有集团层面的营销同时，积极尝试新的营销方式，推进项目去化。下 半年以来房企对于项目的把控和去化更为重视，营销的重点由面转为点，快速去化刚需项目，有规划的销售中高端项目。所以，今年三季度以来，房企在高周转刚需 项目上的营销力度较上半年进一步的提升，这些营销方式涉及“全民营销”、“试住体验”及“补贴月供”等，更有房企直接以基准利率出击，带给客户看得见的实 惠。万科针对“试住体验”营销，企业从两年前邀请客户参与，升级至今年6月份在成都发起生活体验活动，转而于7月初在杭州开启“买期房，住现房”，即购买 万科指定的房子，在交房前，可享受现房入住权力。我们认为，这一步棋，万科将“试住”营销发挥到极致。这些新型营销模式的出现，更利于项目的去化。

  刚需项目贡献率升温，中档、中高档项目金额贡献略有下滑

  中低档、中档项目为主体的刚需项目贡献率在今年前三季度比重进一步上升。根据TOP50企业各档次项目金额 与面积贡献率情况，2014年前三季度年中档、中低档销售金额贡献率共计67%，销售面积贡献率共计80%，在各档次销售业绩中仍占据绝对比重。其中，中 低档项目销售金额和销售面积贡献率较2013年同期分别上升4个百分点、6个百分点。对比2013年的楼市环境可以发现，2014年楼市整体处于弱势，上 半年房地产市场节节下滑，使购房者观望情绪浓厚，6月后，各地政府在市场承压环境下，陆续放开了限购政策，缓解紧张的供求矛盾，同时房企积极应对弱市，各 种营销举措频现，降价清仓，折扣幅度较大，打动了购房者，因而本季度厚积薄发，中低端项目销售回升，推动前三季度中低档项目销售的上扬。

  中高档、高档项目贡献率前三季度有所下滑。根据TOP50企业各档次项目金额与面积贡献率情况，2014年 前三季度中档、中高档及高档项目销售金额贡献率不同程度下跌1-3个百分点；销售面积贡献率除了高档项目上涨2个百分点外，中高档和中档项目分别下跌 1-7个百分点。其中，高档及中高档销售业绩贡献率今年在限购、供求矛盾因素的双重压力下，二季度去化有所放慢，各地的限购解绑在三季度开始陆续放松，高 端市场的受益面较小，因而，前三季度销售额出现下滑。