[克而瑞]江湖地位 谁主沉浮

2015-01-06 09:23:51来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2015-01-06
  • 报告类型:企业监测分析
  • 发布机构:克而瑞

  2014年12月31日,克而瑞研究中心发布了2014年中国房地产企业TOP100销售排行榜。从今天开始,我们将分篇对TOP100榜单进行更为全面、深度的解读。

  企业的销售业绩和排名凝聚了一家房企365天的努力,也是反映企业实力和发展趋势的指标。2011-2014年,房企的排名发生了不少变化,几家欢喜几家愁。其中,部分房企的变化较大,房企特点、市场背景、发展战略等都是影响业绩和排名的重要原因。

 

  一、部分房企顺应形势发展,排名稳步上升

  三年中,部分房企发展迅猛,单年的销售金额增长速度甚至超过了80%。其中排名稳定上升的企业包括绿地、融创、华夏幸福、旭辉等,他们具备了资源获取优势、营销能力强大、模式差异化和注重刚需的特点,而这同时也是企业规模稳步增长的必备要素。

 绿地集团:志存高远

  绿地早已迈入龙头房企行列,且在规模较大的情况下依然维持高增速,颇具成长性。从2011-2014年的表现来看,绿地和万科的差距逐渐缩小,和第三名的差距则越拉越大。纵观绿地这三年的发展,“踏准点”是其高速发展的最主要原因。

  在2011-2012年,绿地通过为地方政府开发超高层地标加深合作,并在三四线城市房地产的一轮发展中受益。2013年是绿地在传统房地产开发领域规模扩张的一年,投资力度明显加大,尤其花费重金在大本营上海和海外拿地。2014年,绿地开始模式多元化转型,利用资源优势加强合作,通过产城一体化和地铁投资参与到城市开发中,商业运营能力也有所提高,增加了多个盈利点,海外项目则开始形成滚动开发模式。

  2015年,国家鼓励企业“走出去,引进来”,推进消费需求转型升级,绿地则顺应形势提出了升级版国际化战略,深耕发达国家的房地产市场,并计划进军大消费领域,通过海外渠道引进优质资源,综合实力有望进一步提升。同时,绿地借壳金丰投资上市一事有望落地,去年投资的产城一体化等项目也将产生收益,预计将继续维持较高的业绩增长速度。

  融创中国:来势凶猛

  自2010年末上市后,融创的业绩快速增长,3年内销售金额排名提升了8位,在各房企地位相对稳固的第二梯队实属不易。

  作为房地产行业较为“传奇”的人物,孙宏斌在吸取了顺驰的教训后,缩小了布局范围进行区域深耕,通过狼性销售将高端项目做到“高周转”,效果显著。最典型的案例是,在和绿城合作后,融创团队加强了营销力度,绿城一些原本滞销的项目去化速度明显提高,融绿平台获得了2014年上海住宅销冠。

  不过,融创未来的发展尚存在两大变数:一方面,融绿平台的归属未定。若是无法获得平台的全部股权,融创可能还将调整管理层及在上海、江苏等地的布局;如果平台全部归属融创,旗下项目未来恐怕无法使用绿城品牌,产品溢价率可能会降低,从而影响利润率和前期高价获取的地块。另一方面,融创的开发模式和收入来源比较单一,集中于住宅开发和销售,以速度取胜,容易受到宏观经济和房地产市场的影响,抗风险能力还有待提高。

  华夏幸福:异军突起

  作为TOP20中最“怪异”的房企,华夏幸福一度在股市比在地产圈更受关注。业绩高增长是其成为“最牛地产股”的原因,也使其2012-2014年的销售金额排名提升了7位。

  华夏幸福的发展“不走寻常路”,早在产业地产还是房企不重视的“小众产品”时,便在该领域内深耕,并逐步成为了该领域的龙头。资源获取能力是华夏幸福的一大优势,其土地成本极低,并且受益于京津冀一体化带来的利好。

  2014年,房企开始注意到产业地产领域的机会,招商、绿地等更多房企试水产业地产,华夏幸福则加速扩张,第四季度频频拿地,和京东等企业进行合作,开发的园区种类更为多元化,并将参与到北京新机场临空经济区的开发中。介于模式的特殊性,华夏幸福的竞争对手相对较少,未来还将持续稳定发展。

 旭辉集团:脚踏实地

  在闽系房企中,旭辉相对低调,但其业绩则在不经意中有了很大提高,排名从上市至今上升了14位。

  和其他闽企不同,旭辉的发展稳健,注重成本控制,极少高溢价拿地,甚至以在土地市场“捡漏”闻名。其布局相对偏重一二线城市的郊区地段,地价不高。对于一些总价较高的地块,旭辉会选择和其他企业如绿地、恒基、新城等进行合作开发,降低财务风险。旭辉的产品定位为“刚需中的刚需”,以高性价比吸引购房者。

  在未来的发展中,旭辉应当做出自己的企业特色,提高品牌知名度和溢价率,从而在一线城市的激烈竞争中立足。

  二、管控模式落后和战略不清晰是排名下跌的主要原因:

  在房企集中度提高,强者恒强的总体趋势中,也有部分房企的发展相对落后,甚至跌出了TOP100。综合来看,人事变动会对房企产生一定影响,家族化或权力较集中的房企在发展过程中更容易制定出错误的战略,如雅居乐、合生创展、恒盛等。

 雅居乐:误入“歧途”

  雅居乐在2012年起便“掉队”,从第11位降到了17位,此后便在17位左右徘徊。

  雅居乐的成败皆源于旅游地产:由于较早介入旅游地产领域,雅居乐有机会以极低价格获得大片优质土地资源,在海南的标杆项目清水湾,受到投资者的极大欢迎,业绩也随之上涨。但随着调控加码,房地产投资的热潮褪去,雅居乐没有及时转型,而是寄希望于云南腾冲,期望能另辟天地,复制在海南的成绩,对刚需产品不够重视。在刚需项目热销的2013年,雅居乐缺乏此类产品,最终未完成目标。2014年,雅居乐又因主席卷入政治案件,一度陷入危机中,好在最终顺利解决。

  雅居乐的家族化运营同样是其增长出现问题的原因。不过,雅居乐在房地产行业有一定的经验和品牌,其家族在危机中也显现出较强的应对能力,在市场变化或许能找到新的机会。

  合生创展:家族游戏

  合生创展为“华南五虎”之一,2011年排名第39,但如今排名却跌到了100名开外。关于合生创展掉队的原因,很多业内人士均认为是家族化企业运营但人员能力不强,老板朱孟依“不放权”,对职业经理人不信任,人员的不稳定影响了企业的运营能力。再加上其周转缓慢、喜欢囤地、产品偏高端,遇上调控后自然无法适应。

  此外,朱孟依旗下还拥有部分位置较优质的土地储备,但不在上市公司合生创展里。合生创展未来发展方向,将和朱孟依家族的规划紧密相连。

  恒盛地产:前途未卜

  恒盛地产曾在2011年入榜并排名第44,但随后便跌出了TOP50榜单,也未入2014年的TOP100榜单。恒盛的窘境同样是受到创始人的牵连,张志熔拥有熔盛和恒盛两家上市企业,由于船舶行业不景气,熔盛陷入危局,波及恒盛,张志熔本人也因内幕交易被罚,影响了恒盛在资本市场的信誉,进而提高了融资成本。近几年,恒盛不断陷入“资金链断裂”、“各地项目停工”等负面舆论中,股价低迷,私有化计划也因小股东的反对而失败。

  2014年末,有消息称恒盛地产未来6个月或会再次进行私有化,而这或许是让恒盛摆脱依靠销售和抵押尚海湾豪庭为生的日子。

  龙湖地产:稳字当头

  2011-2014年,龙湖的排名逐年下降,从第8位下降到了第14位。但同时,龙湖的业绩并没有倒退,只是相比其他企业的强势扩张,龙湖的保守策略使其发展比较缓慢。

  首先,龙湖在上市一年后刻意放缓了增长速度,控制企业规模和存货量,未来也将以加大在已经入城市的纵深为主。其次,在人事变化方面,吴亚军2011年辞去了龙湖CEO,只担任董事会主席,一度被视为“淡出”江湖;同时,龙湖流失了一批高管,这些高管跳槽后都为其他企业的战略和营销做出了较大的贡献。最后,龙湖2010年起加码商业地产,注重练“内功”,需要一定的资金沉淀,这一部分战略的变化也是销售金额增长增长较慢的原因。

  2014年起,龙湖的商业项目陆续面市,“懂女人心”的龙湖能否通过细致的经营和服务抓住消费者需求,将是其未来发展的关键。同时,限购取消、限贷放松等政策,对擅长打造改善型产品的龙湖来说也是新的机会。

  综上,从2011-2014年房企的排名变化中可以看出,发展较快的房企普遍有较强的机会把握能力,了解市场需求,同时有自己的独特的成长路径。未来,房企将淡化规模,更重视政策导向和模式创新,在“白银时代”找到适合自己的发展路径。

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