[克而瑞]新碧桂园上海“阳谋”

  4月29日，碧桂园以6.08亿元总价夺得嘉定徐行镇02-05地块，总建面6.3万方，楼板价8108元/平方米，溢价率62.2%。至此，七家千亿房企终于都完成了在上海的布局。

  值得注意的是，这是平安入股碧桂园后的首个大动作，这一项目也颠覆了碧桂园原有三四线大盘开发模式，对于企业的未来战略转型方向有深远意义。

  颠覆三四线大盘开发模式

  根据2014年年报，碧桂园的项目基本位于三四线城市，在全国共有33个体量超过百万方的大盘，项目依托自然景观，主要针对的是周边一二线城市溢出的人群。可以说，碧桂园此番在上海的拿地动作，是对原有开发模式的极大颠覆。

  相比去年进军北京，碧桂园此番进军上海的意义更为重大。碧桂园首次“进京“的项目九龙湾，实质上位于河北，总占地8000亩，周边为森林公园。因此，产品定位为北京人群的第二居所，户型为花园洋房和联排别墅，基本符合原有模式。

  而入沪时，碧桂园选择直接在上海市内拿地，总体量也仅6.3万方，1.2的容积率预计将被打造成小户型公寓与经济型别墅的综合社区。由于地块离轨交较远，针对的应是嘉定老城区原有居民，或工作地点在嘉定区内的居民。在碧桂园擅长的营销方面，策略也会因不同的目标客群而有所改变。

  碧桂园之所以选择了上海嘉定徐行地块，主要是由于：

  一，上海周边与其原有模式相似的竞品数量多。上海位于江南，周边自然景观丰富，已有大量房企如保利、富力、在上海周边开发销售型旅游或养老大盘，遍布在昆山、嘉善、太湖等地，库存量大，去化缓慢；南通、海门等地也有恒大和绿地驻扎。碧桂园首次进入市场，产品偏经济，原有大盘模式缺乏竞争力。

  二，上海对周边城市的人口溢出不高。上海市内便有不少希望人口导入的新城，但如金山新城等的交通已经十分不便利，人口数量少，要溢出到外围城市更难。工作地点在上海的购房者即便是要将周边城市作为第一居所，也仅会选择有11号线通过的昆山花桥，而花桥也已有绿地的百万方大盘。

  三，地块总价低，试水意味更浓。嘉定徐行在售项目的价格约在1.4万元/平方米左右，碧桂园拿地时约0.8 元/平方米的楼板价并不算低，但6亿元的总价对于年销售千亿的碧桂园来说可谓九牛一毛。和恒大布局上海时以过百的溢价率连夺三地相比，碧桂园此举试水意味 更重。在打造项目时，碧桂园未必会追求盈利，而是能够在充分考察上海市场后，精心打造产品，树立品牌口碑，并测试其产品线乃至企业本身在上海的适应能力。

  平安入局推动碧桂园变革

  可以肯定的是，碧桂园进军上海，既是产品和布局的改革，也是未来大转型前的重要尝试。

  首先，碧桂园自身已对转型有诉求。2013年，在房企纷纷回归一二线城市时，碧桂园依然坚持“不变“的三四 线城市大盘，也取得了较高的业绩增速。但在新常态下，一方面，标准化模式的生存空间已逐渐狭窄，研发更多的产品种类适应不同的市场是必然；另一方面，房地 产投资属性的褪去对于第二居所、旅游地产等的销售将逐步产生影响，不利于碧桂园长期发展。

  碧桂园自身也已注意到这一点。在坚定表示将深耕三四线城市的同时，碧桂园也表示不排斥在一二线城市拓展市场。今年年初，碧桂园在苏州市内以0.89亿元的价格拿下了一幅建面仅2.5万平方米的地块，也是进入上海前的一次试点。

  其次，平安加入助推碧桂园变革决心。从平安近期在土地市场上的表现来看，其与金地、朗诗、招商、华润、龙湖等房企均有合作，所竞拍的地块位于一线城市如北京上海，以及发达二线城市如杭州。可以看出，平安作为险资，拿地时会注重长远的发展利益，对一二线城市的市场更为看好。

  最后，小型化将是碧桂园的产品趋势。2014年全年，碧桂园共新增72个项目，总面积1958万平方米，平 均体量约27万平方米，尤其在三四线城市，基本以小体量地块为主，与“百万大盘“相去甚远。碧桂园2014年年报显示，其在全国共有33个体量过百万的项 目(其中9个分布在广州、沈阳和长沙，其他均位于三四线城市)，和2014年中报相同，也就是说最近一年内，碧桂园没有再增加过百万方以上的大盘。此外，碧桂园单项目的平均建面也从去年中报的77.61万平方米，下降至去年年报时的58.65万平方米，从拿地情况便可看出碧桂园策略的调整。

  综上，对于碧桂园来说，三四线大盘开发模式是其发家和成长的基础，品牌和丰富的开发经验也会是其未来业绩维持增速的主要动力，但在其余千亿房企纷纷转型在白银时代谋求立足之地时，只采用单一模式略有欠缺。进军上海对于碧桂园来说，是试水，是颠覆，更是挑战。