[克而瑞]市场回暖 房企4月销售业绩报喜

  进入5月，房企陆续发布4月销售业绩。从销售数据来看，2月初降准、3月初降息至3/30新政出台，政策叠加效应推进，4月份房企业绩普遍呈现上涨 状态，其中不乏销售额翻番的企业。而反映到项目层面，多种策略并举下实现热销，是提振销售的本因，我们看到了房企随行就市的应变能力。

  政策持续宽松，房企销售走出低迷期

  相比于2、3月份房企业绩普遍下滑，4月份房企销售则纷纷上扬。就所选取的20家已公布业绩的房企来看，仅有5家房企销售金额出现同比或环比下 滑现象，其他房企均好于去年同期及上月。单房企而言，方兴与建业两家房企业绩增幅尤为明显，最高环比增长230%，方兴销售金额同、环比翻番。除此，龙头 房企销售颇为可观，万科、恒大、保利及万达单月销售额在百亿元以上。其中，保利同、环比增幅均超过60%，万科、万达金额同比增幅则在30%以上。

  值得注意的是，房企销售目标完成率总体表现一般。2015年1-4月份，仅有恒大目标完成率突破30%，多数房企集中于20%左右，个别房企甚至刚达15%。不过，鉴于政策环境持续宽松，且房企销售重头戏一般放在下半年，我们对后期业绩持乐观态度。

  当下，房企销售已走出低迷期，销售后劲较足。降准、降息政策仍在发力，不断刺激国内房地产市场各个层面需求释放，可以说，只要房企跟紧市场趋势，就可从中收获不错成效。

  行情在调整，房企提升业绩策略点在“变”

  在房地产市场中求发展，唯有变才是最大的不变。2014年4月份以来，1年时间行业已风云变幻，政策波动下，市场随之调整。去年4月份行情急转直下，房企纷纷以价换量，中小户型受关注，而至今年，行情逐渐升温，且改善性需求加速释放。

  面对不断变化的行情，房企只有应变方能成长。从提升业绩角度考虑，参考目前房企表现，以下3种策略要点可供借鉴。

  1、恒大&保利：创新营销抢“头条”，活动落地

  4月份，恒大、保利在营销方面可谓做足文章，震惊业内。4月中旬，保利牵手京东、民生银行，于广州发起第三届房展会，10城30盘共优惠，3天 将15亿元收入囊中；其后，恒大则任性一把，推出“无理由退房”活动，覆盖旗下所有项目，一时引起朋友圈刷屏运动。从房展会到“无理由退房”，保利、恒大 营销祭出，便迅速占领了地产新闻的头条，赚足了眼球，收获超预期的曝光率。

  我们认为，行业内，房展会一般由政府主导，而如保利般将房展会转为自有宣传平台的尚属首个，借房展会造势之力，旗下项目可统一促销，集中销售， 保利实现持续吸金，4月销售134亿元；同样，在市场企稳、众房企频频收缩让利之际，恒大的“无理由退房”让人眼前一亮，该策略保障了客户房产的价值，房 价下跌的风险将全部由恒大承担，增加客户购房意愿，助力恒大单月销量达211万方，领跑行业。如此，能够造势和拥有卖点的营销，销售往往可事半功倍。

  2、绿城&方兴：标杆项目灵活入市，切中市场需求

  而如绿城、方兴两家房企，上市符合市场需求的产品，即可提振整体销售。

  方兴入驻上海打造的首个住宅项目大宁金茂府，是闸北区域内唯一豪宅，迎合北上海中高端客群。今年3月初时，项目开放示范区试探市场，实现400 组客户认筹，此后一直处于蓄客状态，至330新政出台、上海公布公积金新政后，大宁金茂府于4月18日首开，当日收金21.2亿元，而参考方兴月度销售 23亿元，大宁金茂府贡献比重大。

  同样，作为宋氏养老地产首作，绿城乌镇雅园学院式养老模式为业内所推崇，项目2013年7月首开，年度便热销400套。进入2015年，项目三 期房源认筹，预热期已引爆棚，项目随即决定提前入市，4月26日当日，所推300套房源引来380组客户疯抢，4小时已揽金4个亿。

  3、旭辉&中骏：出击刚改类品质房源，走寻常路

  面向主力客群，旭辉、中骏全力出击品质房源，成效不错。旭辉来看，北京、南京、苏州项目均热销，其中，北京旭辉满庭春MOMA 主推89平3居及139平4居，满足三口之家及四世同堂居住所需，百套房源吸引千人抢购，1小时售罄。中骏而言，抢占大本营市场，厦门中骏•四季阳光地处 台商投资区，坐享两大商圈，4月项目力推89-106平产品，仅7388元/平起，第7次告罄，泉州中骏•蓝湾悦庭推60-125平2-4房，覆盖首置到 二次改善，吸引千人进场，热销9成。得益于项目户型设计合理、实用，品质受认可，旭辉、中骏4月销售金额同比增幅均超过20%。

  如此，市场回暖行情确定，房企若无营销卖点，亦无标杆项目，随行就市便是王道。我们建议，主打刚需产品的房企，继续关注主流市场，入市品质型房源，同时鉴于政策更利于改善性客户置业，可适当增加改善型产品比重，尤其在市场较好的一二线城市，改善型产品成交看好。

  4月已过，房企销售看涨为“红5月”吃下一颗定心丸，5月房企销售可期。一方面，5月加大供应在房企间达成共识，如保利明确5 月推案量增加，绿城公开表示5月货量有100亿，高供应量保证高成交；一方面，5月以来客户来电来访量保持高位，据易居营销指数，5月3日-9日，易居来 电指数为126，同、环比均上涨，来访指数111，为2014年11月至今第二高点，客户置业热情不减。