[克而瑞]转战小户型 绿城真的准备好了吗？

  5月11日，绿城举行“绿城常新”媒体分享会，重掌绿城的宋卫平携旗下桃李春风、江南里、杨柳郡、留香园、桃源小镇五大项目首次公开亮相。这次的主 题不是“豪”而是“Young”(年轻)，其中杨柳郡主推40平、70平公寓，面向80后、90后，宋卫平宣称其利润只有5%-7%；而桃李春风推出的 83平小户型别墅，总价仅要200万更是收获了市场的热烈关注。震惊之余，我们不禁想问，绿城大动作的背后折射出什么样的意图，又面临什么样的挑战？

  转战小户型有利于加快项目去化，并为转型城市生活服务商铺垫

  绿城经历了一系列的财务危机、股权纠纷之后，亟需转型发展。此次小户型产品推出，可以说是绿城产品转型跨出的第一步。有“豪宅血统”的绿城转战 小户型，赢得了市场的广泛关注，营销宣传效应非常显著。更为重要的是，从企业运作的角度来看，转战小户型有助于绿城项目去化和战略转型。

  加快项目去化，改善产品结构。绿城过去大户型产品占比过高，在行业调整期，抗风险能力较差，增加小户型产 品，有利于改善产品结构，应对市场波动，提高抗风险能力。另一方面，失去融绿平台后，绿城面临较大的销售压力(当然不排除调整销售目标的可能)，推出小户 型产品，有助于项目快速去化，为完成销售目标加码。以杨柳郡共4800套房子为例，绿城乐观估计2015年可以去化3000套，贡献54亿元，成为杭州销 冠。 

  为城市生活服务商转型铺垫。早前，绿城就提出从地产开发商向城市生活服务商转型，试图更多通过社区服务(教 育、医疗、金融等)获取利润，而不再仅仅依靠房地产开发。而绿城自有的教育、医院、农业等产业甚至可以直接与社区服务联动，涵盖业主生活的各方面。这次面 向城市白领推出小户型产品，仅获取5%-7%的利润，亦是对战略的落地，而这些年轻客群在满足刚需之后，不排除将忠诚地继续成为绿城改善型产品和生活综合 服务的客户。

  转型全面展开将面临重重挑战，企业财务状况如何避免重蹈覆辙

  长期来看，绿城如果大面积推广小户型产品，将会面临较多的挑战。绿城过去一直以大户型产品、豪宅产品为主，这次推出40平米公寓，83平米别墅可谓是大颠覆。小户型产品势必影响舒适度，习惯设计大户型产品的绿城，能否设计建造出符合绿城一贯的品质的“高性价比”产品是个较大的挑战。

  小户型产品考验绿城成本管控能力。绿城一向以“成本管控能力不足”而饱受诟病，此前几次财务危机可见一斑。杨柳郡等小户型产品利润空间相对更小，对绿城的成本管控提出了更高的要求，绿城能否迎难而上，倒逼成本管控能力提升，值得期待。

  低利润产品加大绿城盈利压力。2014年，绿城实现净利润32.1亿元，净利率10.2%，归属股东净利润20.7亿元，股东净利率更是仅有6.5%，处于行业较低水平。如果低利润产品推广开来，而所谓的服务性利润又没有提升，那么，绿城的盈利情况将不容乐观。

  此次绿城从豪宅直接跨到刚需，貌似步子大，其实仅是小范围试点，面临的风险并不大。从这次绿城推出的5个项目可以看到，仅有杨柳郡、桃李春风以 及桃源小镇部分房源为小户型产品，其余为改善产品或豪宅产品。而所谓5%-7%的利润也仅仅针对杨柳郡一个项目而言。但是小户型战略未来如何落实推广下 去，是企业需要谨慎对待的。低利润发展对企业而言不是长久之计，作为上市房企，合作伙伴和上市公司股东的利益不能被忽视，从这个角度来讲未来低盈利空间项 目并不能太多，除非企业通过其他渠道或项目作出弥补。总体而言，绿城的转型是值得鼓励的，但是转型面临的各种问题如何解决才是最关键的。