[克而瑞]雅居乐的阵痛或由降价买单

  近日，一则关于“雅居乐滁州项目林语城2字头起价”的消息引来舆论关注。据悉，该项目于2014年6月首开，推出600多套房源，高层均价 4400元/平米，别墅6680元/平米起，当日去化400多套。而一年时间，项目高层产品售价几乎“腰斩”，降至2680元/平米起，可谓突破企业让利 底线，令人咂舌。

  政策变化凸显布局失利，以价换量是选择

  从首开热销到半价抛售，滁州雅居乐林语城销售过程如同“过山车”，造成这一现象的很大一部分原因在于政策行情调整， 项目无法再享受到“南京限购”带来的利好。

  1、 为什么选择降价？—南京取消限购，林语城失去最大卖点

  最初选址滁州来安县汊河新城，雅居乐看中该区域两点潜力：紧邻南京，去南京市区仅一个小时车程；南京限购正紧，而滁州不受限购影响，可吸附南京 客源。由此，林语城在蓄客期间打着南京旗号，不限购成为最大的卖点，拓客方向直指南京，首开当日旗开得胜。然而，随着2014年9月南京限购取消，滁州不 限购政策效力丧失，政策变化中，原本因政策占据区位利好的林语城项目，迅速又因政策调整陷入销售困境，主力客源难以为继。不仅如此，进入2015 年，3/30新政之后南京楼市持续向好，本土客源外地置业意愿进一步降低，而林语城还有过半房源待售，存货压顶，雅居乐降价促销势在必行，出击“2字头” 房价，一则触底区域价格，吸引当地客户，二则以超低价探一探南京投资性需求。

  2、 有没有能力降价？—楼板价仅342元/平米，降价依然有盈利空间

  要降，就要降到客户心理，低价策略并非想做就能做。敢于将价格从“4字头”拉低至“2字头”，雅居乐林语城具备降价的能力。据CRIC监测数据 显示，林语城项目为雅居乐2013年6月竞得，由5宗地块组成，平均楼板价不过342元/平米，按照最低价2680元/平米计算，楼板价不足售价的 15%。结合项目地处郊县，毛坯交付，其建安成本也相对有限，可以说，雅居乐采取降价有其成本优势，即使价格“腰斩”，依然有一定的盈利空间。

  3、 降价会不会持续？—契合清盘计划，短期内造势引人气

  值得注意的是，雅居乐林语城目前处于盘末阶段，降价在于加速清货，是一次营销策划，持续时间不会太长，实现短期内人气吸附。此外，目前公开信息 只说明林语城高层房源低至2680元/平米起，但可以判断，这个价格将针对部分房源而已，不可能大规模铺开，这也是企业敢于降价、快速降价的另一原因。

  存货积压，通过降价方式助销三类问题项目

  据CRIC监测数据，近三年来雅居乐销售金额前十项目占总销售额比重一直在55%，大部分的在售项目合计贡献力度不足一半，销售不利，存货积压。由此，雅居乐将加快去化作为企业重点工作。结合2014年上半年时，雅居乐于常州、佛山等地展开促销，折扣力度低至5折，此次降价可以说是企业营销策略的延续。从2014年至2015年，在营销层面，雅居乐一直在断断续续进行项目的降价销售，我们认为，降价的本因与项目自身遇到的问题有关。

  目前来看，针对三类问题项目，雅居乐均以降价策略出击，加速清货。

  第一类，去化缓慢，产品与需求不符的项目。2014年时，针对去化缓慢的产品，雅居乐一致采取降价策略，绝 不留情。典型如常州雅居乐星河湾，不管精装还是毛坯房源，单价直降5000元，相当于打58折。该项目为雅居乐和星河湾联手打造的高品质房源，然而在产品 定位上，却以清一色的大平层入市，与当地刚需为主的市场格格不入，销售进程缓慢，企业只能通过大幅让利助推其去化。

  第二类，业绩倚重、销售放缓的项目。作为雅居乐的王牌项目，陵水雅居乐清水湾自2009年开售以来，一直是 企业销售的贡献主力，然而，随着房企蜂拥进驻海南，当地旅游地产市场供应井喷，清水湾面临较大销售压力，去化放缓。进入2015年，于春节期间，清水湾推 出精装房源9500元/平米起，远低于前期万元售价，当月便吸金超13亿元。针对销售放缓的主力项目，雅居乐打出降价牌，率先启动企业15年营销战略，表 明去存货的决心，可以说，在项目营销层面，降价手段处于备发状态。

  第三类，政策调整导致销售失利的项目。2013年期间，受限购政策紧缩影响，雅居乐加紧三四线城市布局，尤 为关注二线城市周边的县级城市，以求借地理位置及政策之利吸附中心城市客源。然而，2014年下半年开始，全国范围内城市限购取消铺开，中心城市取消限 购，雅居乐布局的这类县级城市陷入尴尬。典型如滁州，雅居乐林语城难以吸引南京客户置业，已启动降价行动。

  综上而言，我们认为去存化是雅居乐的既定战略，企业在营销层面已有准备。由于问题项目在选址、定位等方面或受环境变化影响、或与需求不符，陆续上市后问题逐渐暴露，结合企业战略方向，雅居乐已经意识到这些问题，针对已经在售的项目，通过价格上的灵活调整来加速项目销售。