[克而瑞]苏州高价拿地后 看看这几家怎么操盘!

沈晓玲、谢夏成2016-04-26 10:08:17来源:克而瑞

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2016-04-26
  • 报告类型:企业监测分析
  • 发布机构:克而瑞
  苏州经过4月7、8日的土拍后,引发了业界关注。近日,苏州网上公布将于5月竞拍的土地信息,该消息再次刷上媒体头条。那么,“苏州土拍到底有多热?拿地房企会面临哪些风险?拿地后怎么操盘?”这些问题是大家颇为关注的。

  苏州土拍到底有多热?

  1、4月7、8日苏州土拍引发40余家房企角逐。本轮土拍13幅地块创下平均高达200%溢价率,刷新了相 城区、高新区、吴中区3个区的地王纪录。其中景瑞地产拍下溢价率最高地块,达318.86%,而当代置业、北京国瑞分别夺得本场土拍的最高单价、最高总价 地王。更值得关注的是,从各地块成交楼板价来看,几乎均超越区域销售均价,其中金辉竞得的相城区苏地2016-WG-8号地块以22445元/平米的楼板 价超出区域售价59.15%。

  2、5月土拍很可能再一次刷新地王价格。从这次的20宗地块来看,分布于姑苏区、相城区、吴中区和高新区等主城区,出让起拍总价高达182.75亿元,平均起拍单价高达8463元/平米,其中姑苏区出让的4宗地块中有3宗地块起拍单价已超20000元/平米,高新区最高起拍单价超过15000元/平米,相城区也接近10000元/平米。而姑苏区、高新区的地块在4月7、8号最高成交单价分别是28761元/平米、19699元/平米,很有可能在此次土拍中再次被刷新。

 苏州土拍如此火热的原因主要有两个方面:

  一是商品住宅市场供不应求,利好卖方市场。据CRIC统计,从商品住宅市场供求比来看,2015年10月至2016年3月连续6个月的每月供求比小于1,而今年以来尤甚,2月供求比低至0.10;从商品住宅库存周期来看,3月底商品住宅存量360.7万方,去化周期下降至3.2个月;市场呈现供不应求的局势。

  二是TOP10本地房企仅占一席,市场公平竞争度较高。参与此次苏州土地竞拍的房企多达40余家,其中不乏 首次竞拍者。通过梳理2015年苏州销售TOP10房企发现,旭辉、中海、九龙仓、万科等外来房企几乎占据了排行榜,本地房企仅苏州高新一家。而且中海、 九龙仓、万科、融创等外来房企在苏州的销售额均在50亿元以上。由此,苏州市场的前景可期,加上相对公平的竞争环境,对于外来房企而言依然充满诱惑。

 拿地房企将面临哪些风险?

  尽管楼市需求火爆、市场前景好、公平竞争等种种利好使各房企蠢蠢欲动,但拿地房企同样还会面临以下挑战:

  1)单地块投入较高,会造成房企短期内的资金运营压力。以4月7、8日土拍结果来看,总价高达20亿元以上的地块多达5宗,其中国瑞控股、鲁能、泰禾等房企拿下的地块总价均在30亿元以上。尤其是,鲁能、国瑞等房企是首次进入苏州,或将面临一定的操盘压力;

  2)尽管目前苏州市场被看好,但可能会面临政策变动的风险。虽然目前苏州市场需求旺盛,加之上海“325” 再一次限购带来溢出客源的利好,但从长期来看,由于市场过热,苏州已出台“楼十条”对开发商申报价格做出了较为严格的规定,接下来也不能排除政府会出台更 严的调控政策。当然,上海“325”限购政策也可能会松动,届时也会吸引一部分客源;

  3)想进驻还未进驻的房企虎视眈眈,市场竞争激烈。正是由于市场公平化程度高,想进驻还未进驻的房企争先抢地,导致苏州每次土拍场面比较火热。这加剧了市场竞争,地价越抬越高,使得拿地房企在操盘时可能会面临成本压力。

 高价夺地后,房企该如何操盘?

  基于以上风险提示,对于拿地房企来说,怎么操盘不仅可以规避这些风险,而且使得现金流回来的更快呢?至此,我们以苏州2015年销售TOP10房企为典型,总结其在苏州操盘模式,以供参考。

  1、 高端豪宅或是趋势

  本轮成交的地块单价普遍已经高出了各区域的销售均价,未来这些项目的豪宅化或是出路。关于如何操盘豪宅,从招商、绿城等深耕苏州的房企来看,打 开苏州豪宅市场主要抓住了因地制宜,利用地块的稀缺性资源作为项目卖点。如招商长堤项目湖临近石湖景区的自然生态环境,招商将项目定位不稀缺资源价值相结 合,打造出苏州湾区别墅区,在开盘当日别墅产品几乎售罄。另外,还如绿城•苏州桃花源项目三面环水,南邻独墅湖,具有一线湖岸风景,项目抓住这一自然景观 特色打造了纯中式古典建筑风格的别墅产品,2014年仅半年时间成交8个亿。

  在本轮土拍地块中,如苏地2016-WG-10号成交单价高达16801元/平,已经超出区域14103元/平的成交均价,加上其他成本,保本 价至少在30000元/平以上,打造豪宅已是必然。令人可喜的是,地块南邻大面积的稀缺绿地资源——三角咀湿地公园,未来可结合绿地资源打造具备自身特色 的高端产品。

  2、产品差异化加强竞争力

  在本轮土拍中,难免会出现位置比较接近的地块,如苏地2016-WG-6号和苏地2016-WG-12号地块紧紧相邻。那么,拿这些地块的房企后期难免会面临竞争,怎么通过产品出奇制胜呢?

  在苏州有比较成熟操盘经验的房企如九龙仓,九龙仓在产品打造上,

  首先抓住市场和客户,在住宅产品的户型设计上做差异性。如针对苏州住宅市场和客户,产品分为高端(如别墅、大平层)、中端(如多层洋房)、低端(高层公寓)三种,同时每个产品段又按照市场需求设计不同的面积、户型。比如国宾一号别墅项目,同一面积户型的产品会设计不同的外立面风格或者局部有变异。

  其次在同一区域,通过外立面打造或多样的建筑形态,提高产品与其他开发商的识别性。如苏州九龙仓国宾一号地 块东侧有绿城的御园项目,为区别于绿城御园法式新古典建筑风格的合院和大平层的产品特色,项目打造了地中海、西班牙、意大利式建筑风格的别墅风格。又如苏 州九龙仓时代上城,其地块周边有中海、雅戈尔、天地源等众多开发商开发的高层公寓,项目则通过牺牲部分容积率来做一部分多层花园洋房,在建筑外立面风格上 采用美国波士顿新古典风格,在同一区域与其他项目具有显著的区别和较高的易识别性。

  3、做好外溢客群承接的准备

  苏州市场成交火热的原因,除了本地市场的需求以外,还来源于上海、南京以及江苏省内其他城市的外溢投资客。由此,房企在操盘时不得不考虑长三角地区外溢客群的需求。因此,在操盘上要注意:

  1)结合区域发展前景,以项目升值前景为卖点。外溢客看好苏州,主要是一方面有赖于苏州基础设施建设,另一方面苏州的房价和周边上海杭州等城市有差距,对于省内及长三角区域内的投资客具有一定的吸引力。因此房企在操盘时要紧跟区域发展前景的规划来定位,挖掘区域的已有或潜在价值,这才是吸引外溢客最好的利器。

  2)加强营销创新,互联网营销助推广。要使项目获得更为广泛的关注,加强营销无疑是最直接的方式。如利用互 联网创新推广是不错的方式。以苏州万科城为例,2014年9月,万科联合搜房在万科城面向全国推出“每筹投资1000元,预期年化收益率不低于40%”的 54万众筹活动,活动上线9小时即完成,更重要的是活动受到广泛关注,为项目做足了营销推广。

  3)准确把握市场节奏,精准产品定位。2010年楼市收紧调控以来,投资需求一直是苏州调控的对象,反之, 刚需是受保护的。时至今日,政策利好改善,市场改善性需求得到释放。如此前一直以打造刚需为主的旭辉,2015年也紧跟政策在苏州打造了首个高端产品系 ——旭辉铂悦府,首次开盘便售罄。若房企在操盘时能准确把握市场节奏、精准产品定位跟紧真实的住房需求,这样才能使市场的需求做到持续性的承接,如外溢投 资客可以找到对应的接盘者。

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