[克而瑞]朗诗差异化增长，回归价值经营

◎  作者 /朱一鸣、汪慧

  当前，我国房地产行业规模增速明显放缓，市场逐步回归理性，暴利时代已经过去。在此背景下，纯粹的规模增长已经难以维系，独特的发展模式、较强的盈利及抗风险能力是房企生存和发展的保障。
朗诗作为一家极具自身发展特点的品牌房企，开发产品和经营模式在行业内具有明显的差异性。在行业追求规模至上之时，朗诗率先转型价值经营，通过差异化增长方式，以“价值增长”为导向，实现盈利与财务结构稳健。

  1 差异化经营成效显现，盈利和财务表现亮眼

  2019年8月16日，朗诗发布中期业绩公告。从经营成果来看，上半年，朗诗整体发展态势稳中有进，增长更加注重提高质效，主要从盈利和财务状况两方面体现。

  1、净利率继续走高至22%，盈利能力保持领先。上半年，朗诗实现净利润4.6亿元，同比上升25%。其中，核心净利润为4.5亿元，同比上升39.1%。报告期内，净利率较2018年同期提高3.8个百分点，达22%，位于行业高位。自2018年战略调整升级以来，朗诗的净利率水平持续走高，在行业盈利承压的背景下，朗诗的盈利能力领先优势逐步显现。

  2、现金短债比超过2倍，流动性安全。报告期末，朗诗持有现金49.6亿元，现金短债比为2.3倍，流动性充足，短期偿债负担较小。并且，近几年来，朗诗一直将流动性作为经营的重点关注，保证现金安全，支持企业的稳健运转。

  3、财务结构稳健，净负债率50.4%处于行业低位。截至上半年末，净负债率达50.4%，杠杆水平基本保持稳定，仍然维持在行业低位。此外，2017-2018年，朗诗的净负债率都低于50%，债务风险得到很好的控制，这主要得益于朗诗杠杆扩张需求较低。

  综上可以看出，朗诗在盈利、现金安全以及债务风险三方面都表现出了较强的控制力。对于朗诗来说，相比规模扩张，利润和安全才是企业价值的体现。在当前房地产行业环境和市场格局下，房企生存发展面临巨大的挑战，对盈利能力和抗风险性提出了更高的要求。显然，行业发展趋向与朗诗的经营理念不谋而合。

  2 回归价值经营，以“价值成长”为导向

  朗诗在盈利和财务上的优势，主要得益于价值经营的成效逐渐显现。所谓价值经营，即以企业利润和品牌增值为导向、以差异化竞争为基础、以价值增值为目的一种经营理念。2015年，朗诗正式发布“产品差异化、资产轻型化、收益多样化”发展战略，回归价值经营。在价值经营理念下，朗诗通过差异化增长方式，率先由“规模增长”转向了“价值成长”，从而实现盈利能力持续走强和财务结构的稳健。朗诗差异化的增长方式主要体现在以下几个方面：

  1、轻资产运营模式：低成本高收益优势显著。朗诗在轻资产运营下，以小股操盘+代建业务为主。轻资产运营模式的主要优势在于：

  1）杠杆扩张需求低，小股操盘或代建业务主要在于参与性，对于资金成本要求低，有利于降低项目发展风险，加快规模扩张速度。

  2）可以通过品牌、技术、开发管理能力输出，多元化获取收益，提升自身的盈利能力。近年来，在轻资产运营下，朗诗在项目拓展和品牌传播上积累了丰富的经验，小股操盘项目和低权益操盘项目规模的扩大，为朗诗稳健的财务结构和可观的盈利能力提供了有力保障。

  截至2019年6月30日，朗诗项目储备总建面达1658.97万平方米，其中，代建项目有34个，总计建面605.76万平方米。持有权益项目共计79个，总建面为1053.21万平方米，其中46个为收并购或合作开发项目。按权益计算，朗诗应占项目储备建面为486.71万平方米，整体平均权益为29.3%。

  2、聚焦绿色科技地产：提升产品差异化能力。自2004年起，朗诗确立了绿色科技地产差异化竞争战略。朗诗产品以人性化为主要特征，为客户提供健康、舒适、智能、节能、环保的住宅。目前，朗诗形成四条标准化产品线，包括乐府、熙华府、玲珑郡、未来街区，已经发展相对成熟，并完成了从1.0到3.0产品标准体系的升级。随着绿色差异化产品的市场需求和溢价空间持续扩大，可为朗诗带来可观的业绩和利润。

  3、海外业务布局：新的利润增长点。2014年，朗诗在美国加州宣布正式进军美国房地产市场，海外业务板块成为新的利润增长点。近年来，朗诗先后进入旧金山湾区、洛杉矶区域、大纽约区域、波士顿区域等一线门户城市。今年6月，朗诗美国收购亚利桑那州1150个地块，正式完成美国五大主要都会区的战略布局。国外市场的拓展，已经成为朗诗业绩的重要补充。

  今年上半年，美国地产板块销售额19.3亿元，销售业绩贡献率达16.8%。此外，报告期内，朗诗总营收20.91亿元，美国业务收入占比达71.83%。当前，美国业务的资产配置占比已占到22.5%。毋庸置疑，美国业务布局已经成为朗诗高贡献板块，也是公司盈利增长的另一个驱动力。

  3 未来展望，战略调整升级，持续推动价值成长

  今年以来，朗诗战略调整不断升级。5月，朗诗发布公告，将长租公寓业务，以及包括提供物业管理、建筑设计、园林绿化景观等非地产开发相关业务剥离至控股集团，通过精简业务，聚焦绿色科技地产开发核心业务，释放差异化产品核心能力的溢价空间，提升股东价值。8月上市公司发布更名公告，回归地产，采纳“朗诗绿色地产有限公司”为公司的中文第二名称，以取代其现有中文第二名称“朗诗绿色集团有限公司”。 

  业务剥离及更名后，上市公司平台业务更加精简，发展的思路也更加清晰化。未来，朗诗将顺应行业变革趋势，聚焦绿色地产核心业务发力，凭借丰富的开发经验和技术沉淀，充分发挥先行优势，集中资本、人力、物力投入打造绿色地产差异化产品，提高运营管理效率，形成产品的品质优势和利润优势，持续推动价值成长，在市场竞争中抢占有利地位，为企业发展打开新局面。