[克而瑞]留存货值充裕度或左右房企短期业绩

2020-02-26 09:52:18

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2020-02-26
  • 报告类型:企业监测分析
  • 发布机构:克而瑞

  受新冠肺炎疫情影响,今年各大房企、建筑工地纷纷延迟复工,多数房企项目当前还处于停工状态,杭州余杭、郑州、太原等部分地区建筑工地更是要延期到3月份才能动工。

  保守估计,今年整体开工要延后一个月,之后是否会持续影响还需观察疫情动态。短期内,受项目施工进度影响,房企补货受限,市场新推货值上市也将延缓,企业销售推案计划被打乱。

  在此形势下,留存货值(即前一年剩余可售货值)就成为了房企在销售上抢占先机的筹码。留存货值高的房企,积极做好留存货值盘点,制定有针对性的去库存营销策略,有助于今年业绩的实现和突破。

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  新增供应存不确定性,房企留存货值成关键因素

  在新增供应减缓预期下,留存货值能对业绩形成支撑。今年,新冠疫情的爆发使房地产市场供给端备受冲击,一方面今年复工时间延期较长,房企项目开工延迟势必会影响到新开盘项目的上市进度,可以预计上半年市场新增供应量较低;另一方面疫情影响仍在持续,下半年推货进度也存在不确定性,新增供应的上市节奏被打乱,有的企业需要重新排布,情况并不明朗。

  随着市场逐步恢复,需求释放,如果新增供给难以跟上,短期甚至更长时间内,市场供给很大一部分将依赖去年企业的库存,前一年的留存货值将对今年房企上半年甚至全年的业绩产生较大影响。去年留存货值高的房企在销售上可以抢占先机,更有助于实现业绩增长。

  例如恒大,尽管复工延期,在全国1000多个售楼处、1200个项目尚未复工的情况下,仍率先加码线上营销力度,相继推出线上购房最低价保证、无理由退房政策以及75折购房优惠活动,全力抢收销售,其背后的支撑还是规模可观的留存货值。

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  留存货值充裕度越高,业绩受到冲击越小

  不可否认,一定规模的留存货值对企业平衡销售、规模稳定增长都具有相当的意义,多数房企每年也都会做好相应的安排,企业留存货值的多少与投资开发规模、销售情况以及企业经营风格都有一定关系。

  根据2019年房企披露的可售货值和销售情况来看,留存货值主要还是集中在规模房企,特别是恒大、中海、碧桂园、融创等头部房企留存货值量均超过2000亿元。总量最为突出的是恒大,留存货值达到4807亿元。

  从典型房企留存货值充裕度来看,大多数房企2019年留存货值达到年度销售规模的四成以上。富力、中海、恒大等房企留存货值充裕度达到70%及以上,其中富力超过100%,这类房企“以产促销”特征较为显著,通过高供货量来实现业绩增长。特别是在2019年下半年,市场去化承压,这类房企下半年供货量均超过下半年销售额的2倍以上,留存货值充裕度较高,为2020年销售提供了良好的保障。

  例如,恒大在2019年下半年排货量超过全年业绩目标33.3%,总可售货值达到8000亿元,留存货值充裕度达到80%,2020年恒大销售业绩目标为6500亿元,充裕的留存货值保证了恒大2020年上半年甚至更长时间内市场销售不受到开工进度的影响,从目前营销力度和销售进度来看,恒大今年完成目标的难度并不大。另外,富力留存货值充裕度达116%,主要原因还在于2019年未达成业绩目标,以至于货值留存超过预期,若按业绩100%完成,其留存货值充裕度约为86%。

  大部分房企的留存货值充裕度位于40%-70%区间内,更加强调“以销定产”,保证稳健性。这类房企全年推货量大概在年度销售的1.5倍左右,2019年留存货值与2019年上半年业绩相当,基本可以很好地覆盖到2020年上半年的销售,只要下半年的推货速度跟上,今年业绩受到的影响较小。例如,龙湖2019年全年货值约3500亿元,全年销售额2425亿元(其中上半年1056.2亿元,下半年1368.8亿元),留存货值为1031亿元,可以较好地支撑2020年上半年的销售业绩。

  此外,建业、碧桂园、中梁等部分房企的货值充裕度低于40%,这类房企“产销适配”,销售主要依靠当年的投资开发项目,一定意义上说属于高周转企业,因此2020年推盘面临较大的压力。其中,碧桂园在装配式建筑等技术支持下,项目建设恢复速度可能较快,其他房企要找好应对策略,尽可能减少新推盘进度对业绩的影响。

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  盘活库存是留存货值转化成业绩的关键

  对于留存货值高的房企来说,机遇是一方面,更重的问题还是在于如何抓住新增供应空挡期,有效地将留存货值转化为业绩,这也更加考验企业的市场预判、资源整合和营销能力。因为留存货值高的房企,财务杠可能也较高,存货成本消耗将加剧杠杆风险。特别是疫情期后,市场需求结构或发生转变,如果错过市场复苏清库存的最佳时期,随着新推货值相继上市,未清理的留存货值将成为企业的拖累,甚至影响新的投资开发。因此,盘活库存成为留存货值较高房企的一项重任,特别是对库存机构的排摸和盘点以及营销策略的制定,可能会直接影响到去化的效果。

  在线下售楼还未完全恢复下,线上销售仍然作为主要渠道。尽管短期内,房地产线下销售模式不会发生太大变化,销售还是更加依赖线下方式。但当前疫情还在继续,购房者的信息来源主要还是基于线上。随着线上销售流程、购房保障政策的不断完善,线上营销一方面会为企业带来一定的业绩,更大的意义还在于可以低成本培育潜在客户,有利于转化到线下。所以,在线下售楼还未完全恢复下,积极拓展线上营销渠道、优化线上营销流程,有助于率先抢占市场需求。在销售线上线下相结合的趋势下,疫情结束后,线下销售一旦恢复,房企仍要兼顾线上销售模式,作为找客的补充渠道。

  盘点库存,制定有针对性的营销策略。企业通过盘点库存可以更加了解存货量和存货结构,为制定经营决策提供依据。分类处理纯粹尾盘、滞销项目、可售新盘项目以及突击完成接近预售条件的项目,抓住去化重点,制定有针对性的营销策略,是提高去化效率的有效途径。例如,纯粹尾盘项目,企业在宣传上投入可适度减少,通过老客户关系的维护,以客带客方式销售,或者也可与新盘组合推出,弱化尾盘概念等;滞销项目,可以考虑重新定位目标客户群,或通过降价促销吸引客群等;可售新盘项目的营销重点可能在广告宣传投入方面会更多。

  总结:在疫情影响下,一定时期内市场新增供应受到冲击,去年留存货值高的房企将在销售上占据先机,积极做好库存盘点,制定有针对性的营销推广策略,可以更好地抓住空档期,最大程度减少对全年业绩的影响。但这也将更加考验企业的市场预判、资源整合和营销去化能力。因此,今年市场上,留存货值充裕、经营管理得力的房企表现更加值得关注。

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