[克而瑞]碧万恒融:房企F4线上售楼处PK

2020-03-03 15:48:27

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  • 发布时间:2020-03-03
  • 报告类型:企业监测分析
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  导  语

  低价锁房、无理由退房、全民营销,房企F4线上售楼处你更pick哪家?

  ◎  作者 / 朱一鸣、马娟、李吉春

  2月以来,多家房企陆续转战线上营销,纷纷推出线上售楼处,以期在完成自救的同时打赢这场线上营销排位赛。我们已经对房企线上售楼处在自建平台和第三方平台的表现做了专题研究,详见《特别专题|抗疫战中的“线上售楼处”》。那么,碧桂园、万科、恒大及融创四家龙头房企是如应对这场线上营销保卫战?其线上售楼处搭建又有哪些差异和特色?

  01

  四家龙头房企自建线上售楼处比较

  ◆ 主要目的:构建全民营销式的线上销售平台

  目前,多数房企自建线上售楼是在疫情期间匆匆上线,加之成本投入、技术和线上运营经验等原因,其线上售楼处搭建主要是以企业项目展示、意向登记和线上咨询为主。而对碧桂园、万科、恒大及融创来说,通过全民经纪人实现全民营销,构建集项目推荐、锁客、认购和成交等多环节的线上销售渠道才是其搭建线上售楼处的主要目的。

售楼平台

  一方面,植入全民营销模式后,碧桂园、万科、恒大及融创的自建线上售楼处会最大化调动包括员工、业主、合作伙伴乃至社会成员在内的所有潜在力量迅速积累有效客户,促进销售成交。另一方面,这些操作基本都能线上查看推荐买房的各个环节和进度,效率高且利于管理信息化。在积累足够流量和线上功能成熟后,自建线上售楼处将成为线上入口,是未来客户来源的主要渠道。

△  图:恒大“恒房通”全民营销相关界面

△  图:恒大“恒房通”全民营销相关界面

  ◆ 平台功能:碧桂园线上平台主要功能最齐全

  从自建线上售楼处平台功能来看,碧桂园最齐全,能实现包括“拓客”、“锁客+成交”和“全民营销”在内的所有功能。碧桂园凤凰云线上平台目前已经实现从线上蓄客、线上锁客、预约看房、在线选房和认筹签约线上交易闭环。但据了解,碧桂园1-2月线上认筹和认购量并不高。因此,虽然平台功能的齐全为线上营销和销售打好了基础,但是更重要的还要加大推广力度。

  而恒大除了意向登记和选定房源环节不能完全线上化操作外,其他环节均可在线上完成。另外,融创幸福通的功能相对较少,且不能进行线上认筹和认购。

  此外,选定房源方式上,四家房企线上售楼处有所差异。如碧桂园凤凰云购房者在完善个人信息后可以在线选房,而恒大恒房通则需要与置业顾问电话或微信联系确认房源后,收到微信服务提示,网上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》才可预定房源。融创幸福通则是跳转到“焦点选房宝”小程序上进行。

线上售楼处功能一览

  ◆ 项目展示:碧桂园展示架构最成熟,万科楼盘信息最详细

  在项目展示上,我们通过用户功能丰富性(查找模式、地图看房、开盘提醒和参与活动等9个功能指标)、项目信息详细度(价格、建筑面积、开盘时间、配套展示、浏览人数及户型解析等24个指标)、咨询途径多样性(一键拨号、即时在线咨询、一对一选择置业顾问等6项途径)以及看房形式创新性(VR看房、微楼书、高清视频和直播等6种形式)四个维度对四家房企线上售楼处进行分析比较。

线上平台展示功能

  在用户功能方面,碧桂园凤凰云提供给用户的使用功能最多,涵盖了分类查找、地图看房、开盘提醒、领优惠折扣及转发分享等八项内容。

  在项目信息方面,万科置业神器项目信息展示最完整,包含21项内容。另外,四家房企中只有碧桂园在项目展示中提到了预证信息,且在户型介绍上也面面俱到。

  在咨询途径方面,碧桂园凤凰云途径最齐全,设有一键拨号售楼处、在线即时咨询和通过手机、微信号直接联系置业顾问等多种方式。另外,碧桂园凤凰云每个项目置业顾问都有详细个人名片页面,方便购房者了解,增加信任度。且购房者可以直接线上分享置业顾问名片或存入通讯录。而恒大恒房通平台除了项目统一电话和在线客服外,购房者在联系置业顾问时会跳转到“恒房通好盘”微信小程序界面,上面有置业顾问手机、微信号及微信二维码。

△  图:碧桂园“凤凰云”置业顾问名片

△  图:碧桂园“凤凰云”置业顾问名片

  在看房形式方面,四家房企在线售楼处都积极采用了VR、高清视频和直播等多种创新,优化客户看房体验。其中,VR看房是四家房企线上售楼处必备应用。但同样的VR看房,四家房企细节却有所不同。如恒大恒房通平台VR看房可以鸟瞰项目全景,融创VR看房可显示房间尺寸,万科VR在线讲房外还对样板间装修标准进行一一展示。

△  图:恒大、融创、万科线上售楼处VR看房

△  图:恒大、融创、万科线上售楼处VR看房

 02

  四家龙头房企与第三方平台合作线上售楼处比较

  除了自建线上售楼处外,四家房企还选择与一些第三方平台合作,是另一种线上售楼处的展现途径。但总体而言,四家房企对于第三方平台售楼处重视度远不及其自建平台,且碧桂园、万科和融创在与第三方平台合作投入和力度方面均不如恒大。在房天下平台上,碧桂园、万科和融创主要是通过进驻平台网上售楼处和网上房交会,按照不同区域或项目建立各自有品牌。而恒大除了上述方式外,还在房天下平台置顶恒大实景看房广告、设立恒大品牌馆,点击广告链接和品牌馆后,可以关联至恒大自建线上售楼处平台“恒房通”。而在安居客、贝壳找房的第三方平台上,四家房企则是选择进驻平台VR售楼处,通过VR看房、VR带看、在线认购和无理由退房等多种方式推广展示项目。

线上售楼处

△  图:房天下网上售楼处部分合作界面展示

△  图:房天下网上售楼处部分合作界面展示

  而除了与第三方主流房产平台合作外,四家房企如融创也会与京东这类电商平台合作加强线上销售。2月17日,融创西南京东线上旗舰店上线,升级“安心家园计划”,打造线上24小时营销中心,并陆续上新融创西南区域20余城50多个项目和多个特价房源。在旗舰店内,购房者可通过VR、直播等途径便捷看房,并可直接在京东上咨询融创西南置业顾问,享受置业顾问与京东客服组成的专属“2V1”客户服务。

△  图:融创中国西南京东旗舰店

△  图:融创中国西南京东旗舰店

  另外,对于四家房企而言,与第三方平台合作线上销售更多是想利用第三方平台的推广、资源等优势为自己导流,收获潜在客户,并未真正想通过第三方平台完成线上交易。如恒大在房天下、安居客、乐居、腾讯视频、微博、抖音和淘宝等多个第三方平台“最低价购房、无理由退房、推荐赚取佣金和奖励”的强势宣传,为恒大带来了亮眼的客户流量和销售业绩。克而瑞2月份销售榜单数据显示, 在“5000元赚钱模式+全国75折+双兜底保障”配套购房政策的实施下,恒大2月份全口径销售额达到470亿元位列榜首,明显高于碧桂园、万科、融创等龙头房企,成为疫情期间极少数实现同比正增长的房企。

  03

  总结:线上营销的成功还需销售政策、产品品质等配合

  总的来说,碧桂园、万科、恒大及融创线上售楼处各有特色,且自建线上售楼处平台是四家房企线上销售布局的重点。对于四家龙头房企来说,其本身项目基数大、周转快,客户、员工及合作伙伴等私域资源价值高,因而自建线上销售体系,挖掘和沉淀私域资源池十分必要。较早布局线上销售平台、全民营销政策丰富的四家房企,尤其是恒大无疑在这场线上营销战中占得了市场先机和有利位置。

  功能丰富的线上售楼处固然可以提升看房效率,降低房企销售成本,但对于低频、资金体量大房地产行业而言,房企实现客户转化和完成交易还是需要销售策略、产品品质和售后服务等其他很多要素的强大配合。正如恒大,此次线上营销中取得的成绩不仅仅只是恒大线上售楼处做的好,而适时推出的配套营销政策、过硬的产品品质才是其致胜的关键。

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