[克而瑞]旭辉领寓:“轻重”结合冲刺IPO

2018-10-31 15:10:38

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  • 发布时间:2018-10-31
  • 报告类型:企业报告
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  导 读 

  旭辉领寓,一场以IPO为目标的长租实践。

  ◎  研究员 / 沈晓玲、袁千惠、杨燕

  从2016年起,国家开始大力支持住房租赁市场,在政策的刺激下,中国的长租公寓市场也快速升温。除了魔方公寓、YOU+公寓等长租公寓运营商外,链家、世联行等房地产中介,万科、龙湖、旭辉、金地、远洋、碧桂园等房企也纷纷涉足长租公寓领域。本专题以旭辉的领寓为例,详解旭辉领寓的发展规划及其产品线。

政策利好下多家房企进入长租领域

 1.1 政策背景:政策利好长租公寓蓬勃发展(略)

  1.2 房企布局:房企争相加入并推出各自品牌

  多家房企进入长租领域,旭辉领寓占据一席之位。政策的利好之下,从2014年年底开始,万科、龙湖、旭辉、金地、朗诗、佳兆业、远洋、碧桂园、华润等房企也纷纷进入长租公寓领域,并推出了各自的品牌。根据万科业绩中报,截止到2018年6月底,万科长租公寓业务已覆盖30个主要城市,累计获取房间数超过 16万间,累计开业超过4万间。龙湖也在8月的业绩发布会上表示,龙湖冠寓已经累计开业房间数量超过2万间。此外,根据旭辉官网消息,截止到8月底,旭辉领寓也已经突破了4.5万间的管理规模。

表:部分房企布局长租公寓情况

  数据来源: 企业官网、CRIC整理

领寓两年时间突破4.5万间管理规模

  2.1 领寓发展:三大产品线,5大区域20城布局

  一年时间,领寓三大产品线落地。与万科,龙湖相比,旭辉涉足长租公寓领域较晚,但旭辉从一开始就另辟了一条蹊径。2016年7月,在上海临空板块一个不足30平的办公室里旭辉领寓正式成立,此后半年时间内,领寓经历了从0到1 的过程。2016年12月,旭辉领寓与华东师范大学跨界合作,开启了首个校企合作模式,共同建设留学生公寓和教师公寓,以及周边的基础设施,打破传统拿地、收购、改售为租的老套路。截止到2016年底, 领寓已突破3万间的签约规模。经过近一年的产品研究,2017年4月,旭辉领寓首批产品,博乐诗服务公寓浦江店及柚米国际社区浦江店示范区在上海惊艳亮相。此后,2018年3月,旭辉领寓菁社青年公寓在厦门举办了发布会,宣告完成柚米、博乐诗、菁社三条产品线落地。

  两年多时间,旭辉完成全国五大区域布局。作为旭辉集团房地产+创新业务板块,领寓致力于构建全球租房生活服务平台和资产管理平台。从2017年4月领寓产品在上海的正式亮相,到2017年10月,领寓已经进入了上海、北京、深圳、广州、杭州、苏州、重庆、成都等15个城市,此后又新进入合肥等城市, 截止到2018年8月底,领寓已经完成全国华北、华东、华中、华南、西南5大区域20个城市的布局。

表:部分房企布局长租公寓情况

数据来源: 企业官网、CRIC整理

  管理规模行业第三,到2018年8月,已突破4.5万间管理规模。根据易居企业集团·克而瑞、中国饭店协会、东方证券联合出品的2017年度《中国租赁住宅行业白皮书》,截止到2017年底,旭辉领寓以20000间的长租公寓管理规模位居行业第三,仅次于万科泊寓80000间、龙湖冠寓50000间。在2018年,领寓长租公寓在管理的数量上保持着稳定增长,截止到2018年8月,管理规模已经突破4.5万间。

  独立于旭辉控股之外,计划2021年上市。根据旭辉的规划,最终会在2021年达到20万间的规模,并实现IPO上市。由于旭辉领寓一开始就将远期目标设为IPO上市。在最开始的股权架构上就做了设计,领寓完全独立于旭辉控股集团,位于表外,是旭辉控股集团的联营公司。根据国家企业信用信息公示系统(上海)网站信息,上海领寓公寓管理有限公司注册资金为10000万人民币 ,成立初期有4大股东,分别为上海旭辉企业发展有限公司认缴出资额4000万,旭辉集团股份有限公司3000万,上海歆珏企业管理合伙企业(有限合伙)2000万,上海璞儒企业管理中心1000万。 

图:管理公司成立初期股权结构

数据来源: 企业官网、CRIC整理

  2.2 城市布局:华东区域,一、二线城市为主(以下两节内容略)

  2.3 产品线分布:仅上海同时有三条产品线落地

产品线覆盖租房全龄段客群

  3.1 品牌定位:三大产品对应三大客户,柚米为主力产品线

  在品牌打造上,旭辉领寓以“在我的领寓做自己”为品牌主张,以满足年轻人购房前的租住需求。领寓致力于构建全球租房生活服务平台,打造基于年轻人居住生活,融合社交、娱乐、办公、社区市集、文教科创等在内的综合型社区,重新定义年轻人生活方式,引领城市精英生活。在基于前期大量的租赁住户画像描摹工作,领寓总结出租房的三级金字塔需求:基本生活——品质生活——“家”的归属感。领寓国际希望能够在满足人们对品质生活需求的同时,更有温暖“家”的归属感,真正地让他们“在我的领域做自己”。

  针对三类客户,旭辉领寓打造了对应的三大产品线。在对产品进行定位的同时,旭辉有专门的客户研究部门,对白领租客进行了详尽分析,将长租公寓的目标人群分为三类,针对三类目标人群打造了对应的三条产品线,覆盖了精英、白领、青年学生等在内的租房全龄段客群:

  •   第一个产品线博乐诗服务公寓,主打中高端市场,定位对居住和服务有更高品质要求的外企高管和商务金领和商务出行人士,“品质房型+多功能社交空间+管家式服务”,为他们打造一个居家型的旅居生活方式。

  •   第二个产品线是中高端柚米国际社区,针对工作3-5年,是有一定经济能力但尚无购房能力,看重环境、社交等附加功能的企业白领,“精致房型+多功能社交空间+社群服务”的柚米国际社区,为他们打造一个国际化有温度的社区,并配备24小时管家服务。

  •   第三个产品线是菁社青年公寓,主要布局高校附近,针对支付能力一般,对租房有安全、便捷、性价比要求的社会新人,如刚毕业的大学生,“精小房型+多功能使用区域+共享空间”,给年轻人提供一个性价比较高的环境。

  在各类产品的配比上,柚米国际社区是目前领寓的主要产品,占到三类产品的80%,博乐诗服务式公寓占比10%,菁社青年公寓占10%。

表:旭辉领寓客群及对应的产品线

  备注:由于项目位于的城市及面积不一样,因此整体的租金跨度范围较大,其中柚米(重庆嘉瑞大道店)租金为930-980元/月,其余柚米产品的租金均在1300元/月以上。

数据来源:企业官网、CRIC整理

  3.2 项目选址:不同产品线稍有差异,多位于繁华有轨交地段(以下内容略)

  3.3 户型设计:标准化,多功能满足不同客户需求

  3.4 内部打造:根据面积及房源原先属性,内部配置稍有差异

轻重结合多渠道获取项目

  4.1 运营方式:多种项目获取渠道,为领寓发展带来丰富资源

  在运营模式上,领寓将自己定位为公寓运营商加资产管理商,即轻重结合。除了一部分重资产自持物业外,还会有包租自营,除此以外还会有通过输出成熟的管理经验与产品品牌体系,提供包含咨询策划、存量物业改造等专业服务,获得品牌溢价。

图:旭辉领寓运营模式

资料来源: 企业官网、CRIC整理

  其中重资产方面,主要是自身的存量资产及一些收购的重资产。首先是利用自身的存量资产,将旭辉地产的部分存量作为领寓的房源,除此以外,领寓还将收购商业类项目及主动介入到自持物业的开发。在项目收购上,如对柚米陆家嘴店、上海昊美艺术酒店•博乐诗服务公寓在改造前均为柚米收购的酒店项目。在主动介入到自持物业的开发方面,目前主要是与房企合作时,会在拿地阶段介入,判断该地段的租赁可能性。在今年8月份,旭辉领寓CEO张爱华曾表示,重资产项目的来源,除了土地招拍挂中的15%自持比例或完全的自持地块,旭辉领寓对之前的“类住宅”及银行或金融机构掌握的不良资产等这类存量资产有强烈兴趣。

  轻资产方面,主要是包租自营和委托管理。在包租自营方面,主要是对一些闲置商办楼或短时间内滞销库存,通过15-20年的合作,一次性支付10年到20年的租金,解决项目现金流的问题。委托管理方面,主要是校企、银企、开发商、政府、互联网企业等之间的合作。

表:旭辉领寓部分项目轻资产合作情况

资料来源: 企业官网、CRIC整理

  4.2 融资渠道:多渠道融资,发行中国民企首单长租公寓储架式权益类REITs(以下两节内容略)

  4.3 盈利方式:租金为主,外加提升增值服务获益

贴心管家服务给租户“家”的归属感

 5.1 管理方式:贴心管家式服务

  5.2 营销策略:内外营销相结合

  (本章内容略)

案例:柚米(上海陆家嘴店)

(本部分内容略)

总结:多元化资金来源为发展提供坚强后盾

  虽然与招商蛇口、万科、阳光城这些较早布局长租公寓的企业相比,旭辉涉足长租公寓领域较晚,但发展速度很快,目前已形成了一定规模。目前领寓的五年计划已经进入第二年,其18年的规模目标已经完成,未来企业将计划在2021年完成20万间,实现IPO上市。

图:旭辉领寓五年发展规划

资料来源: CRIC梳理

  总体来看,在长租公寓领域有诸多优势:

  优势一:重点布局一二线租房需求较大城市。在城市布局上,重点发展一、二线城市,这类区域人员流动比较大,租房需求普遍较高,同时与旭辉集团的整体战略布局也相匹配,这为旭辉领寓的客源提供了保障。

  优势二:产品线覆盖全龄段客群。在产品定位及客群选择上,领寓的三大产品线覆盖全面,包含金领、白领、毕业生等全年龄段客群,较竞争对手覆盖面更为广泛。

  优势三:多种项目获取渠道提供丰富资源。运营方式方面,领寓以轻重结合两端模式,此外还通过输出成熟的管理经验与产品品牌体系,提供包含咨询策划、存量物业改造等专业服务,获得品牌溢价,并与高校、国企、政府多方达成合作,拓展多种项目获取渠道,为企业发展带来丰富的资源。

  优势四:发行中国民企首单长租公寓储架式权益类REITs。资金来源的多元化也成为旭辉领寓规模化发展的一个坚强后盾,成功获批首单民企长租公寓储架式权益类REITs 30亿,不依赖强主体兜底,在增添融资渠道的同时实现了重资产运营的闭环,将获得租金收益和资产增值的双重效益。

  优势五:内外营销相结合。在营销活动上,注重把握客户需求敏感度,将内部活动和外界推广恰当结合,以此促进与住户的互动增强客户粘性。

  尽管旭辉领寓表现出诸多优势,仍需警惕市场上的风险。目前长租公寓市场依然存在着盈利困难、租金回报率低且周期较长、产品同质化竞争加剧等众多问题和困难,加上国内租赁政策尚未成熟,房企布局长租公寓整体处于初期探索阶段。针对当下热议的长租公寓与借贷风险挂钩、抬高房价、甲醛隐患等问题,长租公寓一次次被推上风口浪尖,企业需引起重视采取积极应对措施。

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