综合康养社区的布局,不应忽视非重点城市

张平2020-08-18 14:34:32来源:昱言养老

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  当今之中国,养老已经是人们最关切的民生问题之一,也是目前最迫切需要解决的问题之一。居家、社区、机构多元化养老是今后发展的必然趋势,而综合康养社区是一种创新养老模式,是全新养老理念的一次有力实践,它改变了传统意义的养老院以失能、失智和高龄老人为主的服务群体范围,面向全龄老人,建立结合服务、医养、文娱、旅游、管理等多位一体式的养老社区。这种养老模式的出现,同时也是一个国家、一个城市成熟的标志。

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  综合康养社区,也叫做综合养老社区或者有人把它叫做CCRC (持续照料退休社区)。这是从美国引进的一种养老生活方式,这种养老生活方式在美国已经有一百多年的历史了,而引入中国不过是近二十几年的事。这种康养社区集居家、社区、机构养老于一体,由专业的养老服务公司整合医疗、健身、娱乐、文化、餐饮、旅游各种资源与一体并提供一站式全程服务。

  CCRC自进入到中国以后许多养老企业根据中国的国情和各地方的风土人情进行了本地化改造,再继续沿用CCRC(持续照料退休社区)的称谓已经不合适了,况且要打造中国自己是养老品牌应该还是冠以适合自己民族的称谓较好,依笔者之愚见,还是称之为“综合康养社区”较为妥帖。(见仁见智,不喜勿喷)

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  就目前来说,世界上主要的养老模式分为四种:家庭养老模式、社区养老模式、机构养老模式和互助养老模式,顾名思义就是分为亲缘子女养老、社区服务养老、专业机构养老和老人互助形式养老四种模式。

  而在我国,家庭养老模式以高于90%的比例处于主流位置,造成这样的原因很多,一是国家提倡以居家养老为主,这主要与国家养老资源有限,以及中国老龄化过快所致;另外就是以我国自古以来的“养耆老以致孝”观念尤甚,注重家庭观念的中国人也多以是否在家中照顾老人作为衡量“孝”的标准之一,对于一般的养老机构普遍持排斥态度,而现实是现代社会生活繁重,年轻人如何权衡工作与家庭之间的关系成为了非常大的难题。

  2020年春节期间在全国爆发并流行的“新冠肺炎”的疫情,到现在近三个月的隔离,封市、封区及住宅小区的严格管控,因此而造成诸多老人的生活上的不便,同时对居家养老提出了严峻的挑战。而相对养老机构而言,相对独立的空间和服务环境,虽然在运营方面也接受了考验,但相比居家养老就从容的许多。而那些综合康养社区,由于他们所处的地域环境(一般距离人口稠密的市区有十几、二十公里以上的距离),园区独立封闭、人员易于管控、生活物资供应有保证、有自己独立的医院积极预防到位,服务人员相对集中,因而住在园区的老人都能得到较好的关照,老人及家庭无虞。在这方面综合康养社区的优势尽显无疑。

  综合康养社区从全国范围看,无一例外均定位中高端。诚然,所谓中高端无非就是环境好、硬件档次高、服务产品丰富,入住该社区的老人能够享受到居家般的养老服务,更能享受到居家养老不能提供的高水平的生活乐趣。

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  我们有必要了解一下中高端养老服务是如何产生的。随着中国人口老龄化的进一步加深,老年人独居、精神空虚等一系列问题与老龄化相伴而来。养老结构正在突破传统家庭模式,形成家庭、社区、机构并存的局面。遗憾的是,目前传统意义的居家养老存在局限性,社会养老服务对象主要是孤寡困难、高龄低保老人。而经济状况好、学历高的老年人对养老生活有更高的要求,希望通过“公共服务+自费”的方式享受服务,但是大部分社区无法提供多元化的养老服务。专业化、高品质、全方位的新型养老机构呼之欲出。与此同时,目前市场上的传统养老机构同样存在局限性,传统意义的养老院以失能、失智和高龄老人为主,服务单一,且周转性差,一床难求。所以在这个前提下,为满足一部分老人的养老需求,健全养老服务体系,中高端养老应运而生。

  界定清楚什么是中高端养老服务

  中高端养老服务的内涵主要包括服务提供主体、服务内容、服务对象、支付方式和经营模式五个方面:

  1、提供主体方面,主要为国有、民营中高端养老项目,包括险资独资、外资独资、中外合资、内资独资、公私合作等投资模式。

  2、在服务内容方面,中高端养老服务在核心养老服务的基础上,更加注重对形式服务和辅助服务内容的开发,通过优化服务流程、增加便捷设施、改善居住与适老化、功能性生活条件、提升医护人员服务意识等措施,提供更加优质、人性化、个性化的养老服务。

  3、在服务对象方面,中高端养老服务的目标人群相对较少,以具有个性化、高端化服务需求及较高支付能力的人士为服务对象。

  4、在支付方式方面,由于中高端养老服务水平超越了基本养老服务的层次,其产生的费用也相对较高。

  5、在经营模式方面,中高端养老服务机构主要采用法人治理的组织架构,按照公司化的治理模式进行运营。高端养老服务的服务链进一步延长,与地产、保险、护理、医疗、文体娱乐、旅游、零售、餐饮等行业深度融合。

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  中高收入群体的养老服务需求及其差异性

  高收入群体主要是个人收入较高的企业、事业单位的退休人员、如企业中高层管理者、高级知识分子、专家、教授、私企业主、专业技术人员或者他们的父母、亲属等。中等收入群体占有一定社会资本和知识资本,在环境较好的企业或事业单位工作,收入较劳动一线人员高的、具备一定经济能力和消费水平的人群,如个体经营者、基层管理者、新兴产业的技术人员等。

  一般来讲,养老服务的需求分为: 医疗护理、生活照料、精神慰藉三大类,每一类需求又可以分为具体的服务项目。养老服务的需求者不仅包括老年人自身,也包括其子女(亲属)。

  不同收入人群在具体的养老服务项目方面的需求程度差异性不大。

  生活照料服务方面,中收入人群和高收入人群需要的项目排序为日常照料、卫生服务、代购服务、洗衣服务。笔者亲自与这些群体的沟通、访谈得知,他们对洗衣、送餐等内容简单的服务项目需求较低,对居家养老的家庭保姆的日常照料方面的服务质量并不满意。

  首先,他们更注重的是在医疗护理服务方面,他们需要的项目排序为保健服务、健康咨询、医护定向服务、看病陪护与紧急求助服务;

  其次,是对专业性强、含金量高的、差别化大、可替代性弱的医护服务、保健服务等养老服务项目的需求较高,对陪同看病等项目需求较低;

  再次,是对精神养老服务项目方面,他们需要的项目排序为网络指导、健身休闲、陪聊服务、文艺学习、心理咨询等。这说明他们在养老服务的精神需求项目方面的需求相对较高;

  最后,是对餐饮服务方面,他们已经不再满足“吃饱”而是趋向于“吃好”,他们希望能够“好好吃饭”,对老人来说,是对自己身体的尊重,也是对生活的尊重。期待社区的餐饮能够做到四季餐  饮,节气餐饮,节日餐饮,特色餐饮,形成特色。所有这些都充分体现出了中、高收入人群养老服务需求的高层次。

  目前很多大央企国企做康养社区,除了定位中高端,而且是将综合康养社区建设在中国重点城市。以某险资养老企业为例,自2012年起至今已经在包括北、上、广、深在内全国十九个大城市建设并运营了综合康养社区。不仅如此,自2017年起许多地产商也以养老地产的名义在中国的一些重点城市开始了综合康养社区的布局。同样一上来就把商业模式的基础,也就是把客户定位于中高端。即使是非企业界人士都知道,中高端人群有钱,但他们的需求特性虽然有效但却最具弹性,这种定位往往容易出现商业模式运行风险。

  例如,大多数高收入老年群体都有住房,有的甚至有多套住房,这种情况是抑制养老地产需求的一个直接障碍。对此,现有开发项目少有对策。有时候,我们甚至怀疑少数企业家的基本判断力。不可否认,少数行业定位高端不乏成功案例,但长远看,设计这个新生业态的商业模式的前提是,抓牢有效刚性需求即中产阶级中那些老龄服务需求迫切者。我们且不论地产商做养老是否能够成功,我们只想说说今天的主题。

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  综合康养社区只适合建在重点城市吗?

  对养老生活有更高的要求的经济状况好、学历高的老年人只生活在重点城市吗?

  答案是:不尽然!笔者认为,综合康养社区的布局,不应忽视非重点城市。

  总体看来,综合康养社区项目是存在投资规模大、回报周期长、医疗资源匮乏、资金流动性弱、入住价格高、开发及运营难度高、市场供给缺失、错位等较难解决的问题。

  在运营模式上又多以会员制为主。即要入住社区须缴纳几十万、几百万数额不等的会员费,以取得入住养老公寓的资格,养老公寓有的带有产权,有的是不带有产权的实际使用权,但可继承、可转让。另外入住还要缴纳数万或十数万的服务年费。咋一看这么高的费用,一般人真的支付不起。

  不可否认,重点城市的经济条件好、高收入群体集中,但这不是综合康养社区只建设在重点城市的理由。笔者认为,综合康养社区的养老形式不应该忽视非重点城市有同样需求群体的存在,他们也有享受幸福老年生活的权利,他们的诉求应当得到满足。况且,在非重点城市建设和运营综合康养社区反而有比在重点城市建设运营综合康养社区更有条件和优势。

  一、地价、房价问题 。高地价导致高房价;高房价导致高投入;高投入导致高门槛;高门槛导致高风险。地价是建设综合康养社区成本份额最大的部分,往往要占整个项目总价的50%-60%。而且随着城市发展空间饱和度的增加,许多重点城市已经无地可征,天价征地的后果是要冒大风险的。现在,一些房地产商以卖房思维经营养老地产,只考虑短期收回投入的商业模式将后患无穷。非重点城市的地价远远低于重点城市。建设成本可以大幅度减少。建设成本下来了,养老公寓的房价自然会低,会员费门槛定会随之降低,加之,国家养老土地政策的放开与支持,这个优势可以大大化解投资规模大、资金流动性弱、入住价格高的矛盾;

  二、人才问题 。对养老人才,在策划期、筹开期可以外聘有经验的从事社区策划、建设、筹开、运营管理5年以上的对社区项目了解比较全面的人才。年纪大些都不要紧,因为他们是有经历的,特别是他们有全程经历和经验,他们也会总结曾经经历的项目的优与劣,在新的项目更能够避免在上一个项目中出现的问题和缺陷,能够使新的项目更加符合养老需求。请他们来是用他们的经验来为项目定向、把关,而不是让他们亲临一线去干活,用的是他们的智力。远期的管理和服务人员的使用,从学历教育来讲,最简单的方法是企业定制、校企合作。你需要什么样的人,招什么样人,跟这样的人签署协议,把这样的学生交给学校定向培养。还可以将项目作为学校的实训基地,持续地培养养老人才。而且国家人才计划战略的实施,对这种企业还是有一定的政策支持的;

  三、追求高质量养老生活问题。对养老生活有更高的要求的经济状况好、学历高的老年人并不是单纯生活在重点城市,非重点城市中也同样有这些老人,市场供给缺失、错位等也体现在这里。有一项社会调查表明,现在老人群体也出现了消费观念的变化,相比起将钱全都存起来应对不时之需,不少老人更愿意将钱花在旅游和享受上,从某种程度来说,这是由于老人生活水平不断提高导致的新变化。综合康养社区为老人提供的服务产品也契合了老人们的需求。另外,随着国家城镇化战略的持续推进,更多的老人进入到城市中来,追求更加幸福的晚年生活也是人之常情。另外,不排除有的在外漂泊一生、打拼一生的成功人士“叶落归根”回归故里,颐养天年。这些老人更为康养社区的发展,集聚了潜在的客户群;

  四、运营人工成本问题。人工成本方面非重点城市则相对低于重点城市。另外,我们也要看到重点城市中的养老从业人员大部分来自非重点城市,如果在自家门口有这样的社区、有稳定的工作与收入谁还愿意远离家乡呢?项目所在省贫困地区的青年人本身已经有一定的文化基础,如果再经过系统、专业的培训,服务水平不会低。另外国家脱贫扶贫战略的实施,还对企业与院校联合培养解决劳动用工问题给予政策方面的支持与奖励;

  五、地方政府的支持力度问题 。2017年始,一些经济发展较好的非重点城市相继引进综合康养社区这一新型养老方式,投资方或是地方国企,或是当地有一定经济实力的民企,地方政府随对这种新的养老方式不太了解,但仍然给予了极大支持和帮助,除了给予政策上的支持,还在资金协调、用工、建材、施工队伍、等各个方面给予支持。政府有关领导经常亲临现场考察、调研、协调全市各部门对项目的支持力度,而且对项目的各个分项的建设进度都给予了极大的关心。通过对项目的关心来了解康养社区的基本情况和属性,当他们对项目由来足够的理解之后,又激发了他们对项目的极大兴趣和热情。甚至有的政府领导表示自己退休后要搬到社区来,不仅如此,他们还向自己的亲朋好友、同事、推荐项目,这些非重点城市的康养社区项目备受期待;

  六、康养社区的盈利问题 。做养老,必谈盈利。谈盈利是正常的,也是必然的,所谓盈利点就是从哪方面赚钱,哪些业务或服务可以产生利润。每个养老项目要生存,必须拥有自己的盈利点。非重点城市做养老谈盈利,好像难了点,但是如果不谈盈利那么做企业养老就失去了意义。养老的盈利点存在于养老服务中。养老企业在康养社区的规划设计中提供了种类繁多的服务内容也叫服务产品,这些服务产品既包括基础服务也包括增值服务,哪些服务产品是真正能赚钱的,哪些业务能保持盈亏平衡的,哪些业务是战略性亏损的。要经过充分的评估和测算。但是这些服务产品的盈利途径则是通过企业高水平、高质量的服务获取的。如果没有达到服务产品应有的水平,老人也是不会买单的。同时服务产品的推出时机要精准把握,不宜在开业时全部推出,应循序渐进适时推出,以满足不同老人的不同需要。根据本人的运营实践,盈利是可期的。许多开发商是从传统房地产行业转型而来,在开发初期,由于不熟悉养老地产新业态,自己建设项目,把服务委托给服务商。但从长远来说,这只是权宜之计。原因十分简单,和传统房地产行业不同,养老地产项目建成并开始运营,仅仅只是盈利的起步,此后的运营及其形成网络才是巨大的金矿。所以,成就多元成长性盈利结构的关键在于一条龙全方位运营。但全凭运营管理人员的运营能力和运营思维。

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  有致力于中国养老事业的企业家们,

  无论是央企、国企、民企

  都应该看好非重点城市综合康养社区的前景。

  审时度势,

  抓住机遇,

  去迎接养老黄金期的大潮吧。

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