[克而瑞]山东省三四线城市（七十七）：潍坊篇

  调研感受：

  弱市强县，市区房价甚至低于周边；

  上半年市场需求透支，下半年市场预期看衰；

  高新区市场最热，地王频出；

  工程进度过半才能拿预证，公积金贷款更容易；

  偏好小高层和洋房，认准“H”户型；

  依赖分销渠道，本土房企恒信依靠自渠做大做强。

  ◎  作者 / 杨科伟、查明仪

  1 城市禀赋：“强县弱市”格局
  寿光、诸城、青州和高密等
百强县房价甚至超主城区

  潍坊市位于山东半岛西部，市辖奎文、潍城、寒亭、坊子4个区，青州、诸城、寿光、安丘、高密、昌邑6个县级市，临朐、昌乐2个县，另有高新技术产业开发区、滨海经济技术开发区、峡山生态经济开发区、综合保税区4个市属开发区。

  2019年，寿光、诸城、青州和高密的地区生产总值均超500亿元，其中寿光市作为全国最大的蔬菜集散中心，GDP居潍坊各县市区第一，达768.1亿元，而同期市辖四区的生产总值均低于300亿元，呈现出“强县弱市”的格局。

  因为在本区域内就有较好的发展前景，加上传统观念里的故乡情节，所以潍坊下辖各市县的人，往往缺乏去往潍坊市区定居的欲望，而更愿意留在本地生活。其结果就是像诸城、寿光、青州等地的房价不低，而潍坊市区的房价也不高的现象，甚至有市县的房价都已经超过了潍坊市区。

  2 政策环境：商贷额度紧张放款2-3个月
大专以上人才购房补贴最高30万元

  预售证审批和资金监管较为严苛。一，除土地价款外，投入开发建设的资金达到工程总投资的25%以上，并且施工进度至少要达到二分之一才能拿预售证，而省内其他城市大都达三分之一便可施工拿预售证。二，审批流程繁杂，即便是全款购房资金也要存放到政府监管账户。

  商贷额度紧张，公积金放款较快。商贷放贷周期普遍为2-3个月，但小银行今年已经没有放款额度。公积金贷款放款更快，周期小于1个月，且最多能贷32万元。从利率来看，首套商贷利率升至5.35%-5.4%，二套商贷利率升至5.45-5.5%。

  为满足城市发展需求，吸引更多的人才，潍坊也推出了人才补贴政策，博士可获30万购房补贴。2021年3月，市委组织部及市民政局、财政局、人社局、自然资源和规划局、住建局、国资委等7部门印发了《潍坊市市区人才安居工程实施细则（试行）》，对购买首套住房的博士研究生、硕士研究生、本科毕业生（预备技师）、大专毕业生（高级工）分别补贴30万元、10万元、7万元、2万元。

  3 当前楼市：2020年下半年成交反弹
2021年5月以来市场转冷需求增长乏力

  近几年潍坊商品房市场大致经历了三个阶段，先升后稳再转冷。2016年下半年房价开始上涨，其中高新区涨幅最大，也迎来了一波购房潮。这种态势持续到2018年底，2019年房价涨幅收窄，成交回归常态，商品房成交规模甚至有所下降。2020年虽受疫情影响但后期有所反弹，整体维稳。进入2021年，上半年房企积极开展营销活动，基本透支了市场需求，再加上市场供应不断释放，5月以后市场转冷，购房者观望情绪浓重，需求增长乏力。

  4 区域市场：高新区有产业支撑市场最热
潍城区奥体板块次之，寒亭、经开发展滞后

  分区域来看，市区在售项目多，但项目去化速度差异较大，呈现组团化、集中化，大型开发商集中进行片区开发的现象。其中，高新区是目前潍坊市最热的区域，由于政府东移，且区域内有歌尔、潍柴等龙头企业，使得经济持续发展，教育、商业配套也不断完善，有旭辉银盛泰、中海、中梁、世茂等企业在此开发项目。同时，由于发达的产业分布，该区域也是潍坊外来人口比较集中的区域。目前在售项目以改善型为主，户型大多为三房四房，房价处全市价值高地，为8000-11000元/平方米。

  潍城区奥体板块是从2020年开始发力的板块，目前热度仅次于高新区。该板块以奥体中心为重点，规划建设集体育休闲、文化娱乐、商务服务、生态宜居为一体的复合功能，吸引了绿地、保利、金科、万科等规模房企相继进驻。但目前潍城区整体配套尚未成熟，房价6300-8000元/平方米。

  此外，奎文区老城区虽市政面貌差，但生活便利，目前高层均价8500元/平方米，洋房11000-13000元/平方米。坊子区高层均价7000元/平方米，洋房7500元/平方米，套总价70万-80万已是刚需户型天花板，120万就能覆盖区域内几乎所有项目。寒亭区、经开区配套差、发展滞后，房价6500-7000元/平方米。

  5 土地市场：无序供地致库存高企市场预期看衰
房企拿地首选奎文、高新

  早期政府无序供地，导致供远大于求，库存高企。潍城区和寒亭区去化周期较长，最高可达约24个月。2021年下半年供应将放量，导致客户分流，市场预期看衰。

  从拿地方式来看，之前拿地靠勾地，即政府负责招商引资，房企要配建商业、产业园等。现在土地市场则以招拍挂为主，房企重点关注市场热度较高，配套更为成熟的奎文区和高新区。2020年以来，高地价地多集中在这两个区。据CRIC统计，成交均价排名前十的地块均在高新区和奎文区，楼板价超3000元/平方米。2021年1月，高新区单价地王刷新至5819元/平方米。

  6 需求结构：小高层、洋房去化优于高层
偏好“H”户型起步120平三房

  本地人不缺房，购房主要为了改善居住环境，所以偏好容积率更低的小高层和洋房，而大高层相对难去化。因为房价低，并且房贷收紧导致置换有难度，所以购房更倾向于大户型。三居户型大都120平方米起步，且市面上170平方米、190平方米的大平层，还有4层平墅都有客群。市区及郊县客户购房挑剔，在意得房率，排斥连廊，喜欢“H”户型，不喜欢动静分离户型。

  7 房企竞争：本土房企业绩居前恒信一家独大
品牌房企大都2019年后进驻

  本土房企恒信以二手房业务起家，在潍坊有多个项目，且有自己的门店，业绩一家独大。除恒信之外，本土房企高创、众成、翔凯均占据较大的市场份额，且在拿地端有优势。品牌房企中，恒大最早在2012年8月首进潍坊，通过宣传恒大足球打开当地市场，更多品牌房企进入时间大都在2019年以后。

  8 项目营销：依赖分销成交占比超60%
首开低价抢客、本土房企善打价格战

  严重依赖渠道分销，除了本土房企恒信有自己的分销渠道和中介门店，其余项目均与贝壳合作。2020年，万科首进潍坊，落子潍城区，依靠前期品牌造势，案场到访量大，因此分销成交占比略低，为30%，佣金1.5%。其余项目分销成交占比普遍60%-80%，佣金2%-3%，倘若签A代，分销成交占比100%，佣金4%-5%，此外贝壳还强制性要求次月必须结佣。

  部分房企低价跑量，对周边项目去化造成影响。比如寒亭区恒大滨河左岸，在集团全国性的营销活动下，精装开盘价5200元/平方米，远低于区域内毛坯6500元/平方米的价格，引流效果显著，开盘即清盘。此外，部分本土房企由于拿地价格低，普遍做低价营销，比如坊子区中梁龙玺台，均价就高于周边本土房企项目约2000元/平方米。在这样的环境下，品牌房企多数搞顶底楼特价房营销，优惠约3%。

  9 前景展望：下半年供应放量市场预期看衰
即使高新区也存去化压力

  展望未来，潍坊市场整体预期看衰。一方面，市场整体供大于求，部分区域去化周期接近2年，下半年供应放量还将放大这样的趋势；另一方面，2021年5月以来市场转冷，营销活动持续但成交量并未有反弹迹象，说明购房者观望情绪浓厚，预计短时间内难以改善。

  从区域来看，高新区借助产业优势，相对能保持一定的市场热度，但由于供过于求的市场大环境，仍存去化压力，奎文区和潍城区也以去库存为主。而坊子区和寒亭区目前配套相对落后，市场购买力与主城区有较大差距，区域竞争力较弱。

  典型项目一：旭辉银盛泰博观天成

▲旭辉银盛泰博观天成案场图

  区位：高新区 物业类型：高层主力户型：125平方米三房，142、170、190平方米四房首开时间：2020年8月售价：13000元/平方米

  项目点评：位于热点区域高新区，区域内有歌尔、潍柴等龙头企业，为城市重点发展方向，生活相比奎文区老城区更为舒适。该项目由旭辉银盛泰2019年拿下的地王打造而来，楼面价约3600元/平方米，主打精装交付的高层产品，项目西南侧配建商业办公楼，已整售给三联家电，东南侧配建幼儿园。该项目置业群体主要为附近企业主和中高层领导等高净值人群，地缘性客户成交占比40%。分户型来看，170平方米和190平方米的大平层去化较快，125平方米和142平方米的户型周边竞品多，流速较慢。2021年2月和3月是销售旺季，月销超1亿元。与贝壳合作，分销成交占比约20%-35%，自渠成交比例20%-25%。

  典型项目二：中梁龙玺台

▲中梁龙玺台案场图

  区位：坊子区 物业类型：高层、洋房主力户型：98-124平方米三房首开时间：2020年6月售价：高层6900元/平方米，洋房7600元/平方米  

  项目点评：坊子区刚需项目偏多，区域内客户对价格敏感，套总价集中在70-80万元，改善项目天花板120万元。该项目2020年6月开盘，共规划1087户，包含12栋15-18层小高层，8栋8-11层洋房。2020年月均去化60-70套，2021年1-5月月均去化约80套，6月去化降至约40套。目前在售房源不多，预计10月清盘。从到访量来看，工作日日均到访6组，周末日均到访15-20组，客户转化率6：1，2021年下半年客户观望情绪加重，转化率降至15：1。置业群体主要为地缘性客户，高首付客户占比20%，贝壳分销带客占比80%。     

  典型项目三：新力帝泊湾

▲新力帝泊湾案场图

  区位：寒亭区  物业类型：高层主力户型：108平方米、116平方米三房，150、157平方米四房首开时间：2020年1月售价：6000元/平方米

  项目点评：寒亭区相对发展较慢，均价较低，该项目处高铁北站板块通亭街以北老城区，区域内均价约5000元/平方米。共规划有约1100户，分两期开盘，20年1月首开均价6500元/平方米，目前主要二期在售，开盘均价5500元/平方米，由3栋18层小高层，和2栋25层的瞰景高层组成，去化达85%。周边恒大项目精装5500元/平方米且送车位，开盘即清盘，对区域内其他项目造成了一定的冲击。贝壳分销成交占比65%-70%。置业群体主要来自于周边乡镇，占比50%。日均到访7-10组，客户转化率约3：1，看房周期大约2-3天。

  典型项目四：金科礼悦东方

▲金科礼悦东方案场图

  区位：潍城区 物业类型：高层、洋房 主力户型：112、124平方米三房，125、140平方米四房首开时间：2020年6月售价：7500元/平方米     

  项目点评：位于潍城区奥体板块，目前发展尚未成熟，但区域内规划有奥体中心和鲁台会展中心，或将成为未来的城市名片。该项目总建面30万平方米，规划有高层、洋房共25栋，总户数约1780户。坐拥双学区和双商圈，项目东北角公立智群学校，西北角私立光正实验学校，西南角则有商业综合体缤纷城和谷德锦。置业群体主要来自周围县市比如临朐、昌乐和安丘，占比大约50%，其余主要为潍城区内刚需刚改客户。20年6月开盘，首开4栋楼，后加推3次，每次1栋楼，由于当地客户比较认可小高层，二期进行土地调规。项目月均流速40-50套，成交周期7-15天。