[仲量联行]电子商务全面影响零售、物流地产

2013-10-17 10:43:01

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2013-10-17
  • 报告类型:商业地产
  • 发布机构:仲量联行

  仲量联行:电子商务全面影响零售、物流地产

  文│刘大苗

  9月24日仲量联行最新发布了关于中国电子商务市场的白皮书——《中国电子商务:网购成为消费新势力》,此报告旨在分析电子商务的兴起给中国的零售地产及物流地产行业带来的机遇与挑战。

  全球各地越来越多的商业地产业内人士意识到,在网购时代,如果仅将注意力集中于传统的线下市场,将会错过发展机遇并丧失市场竞争力。仲量联行大中华区研究部总监同时也是报告的作者柯志谦(Michael Klibaner)表示:“当前的主流观点对零售地产市场的发展前景过于悲观,电商会加速淘汰低端散售型购物中心,而持有型物业的开发商则需摆脱单一化产品设计、强调社交体验等电商无法提供的元素,零售业参与者们完全可以适应环境从而获得成功。电商市场结构在向B2C不断转型的过程中,将为物流仓储行业创造发展机遇。”

  低端散售型购物中心率先淘汰

  尽管中国电子商务市场规模的统计互有差异,但几乎所有的专业人士均认为中国电子商务的市场规模已介于日本与美国之间。据摩根士丹利保守估计,2012年中国电子商务市场的总规模略大于日本,达到1260亿美元。也有统计认为与美国规模相当,达到2000亿美元。毋庸置疑的是中国电子商务市场的增长速度超越了其他所有主要国家。美国电子商务市场自2003年以来年均增长率稳定在约17%,而中国的电子商务市场在过去的十年间从无到有,近五年的年均增长率达到90%。至2020年,中国网购总交易额有望超过一万亿美元。

  在发达国家,电子商务的崛起早已证明其对实体零售业的强烈冲击,实体店被迫成为“展示厅”让购物中心业主们非常苦恼:顾客成为纯粹的“参观者”,在实体店试穿之后从网上购买价格更便宜的相同产品。线上、线下的相互竞争曾一度成为家电零售巨头面临的普遍问题,近几年随着智能手机的广泛应用,这一问题已逐渐蔓延到其他零售业态。

  鉴于中国零售市场尚未成型,且缺乏主导零售品牌,一些观察人士认为,当今中国电子商务对实体店的冲击会比对发达国家的冲击更显著。中国市场是否将直接跨越到网购时代,而不再需要实体购物中心?

  “我们认为当前的主流观点对零售地产市场的发展前景过于悲观,夸大了电子商务的威胁。尽管一些细分市场存在风险,但零售业参与者们仍可以与时俱进、适应环境从而获得成功。”在柯志谦看来,中国电子商务的崛起将加速低端散售购物中心的衰落,而那些能以娱乐、服务等体验式消费为着重点适时调整租户组合、商场设计的持有型购物中心将成为赢家。

  仲量联行中国电子商务市场的白皮书报告(下称“报告”)指出,简单便捷的网购虽然不会使实体零售业消亡,但某些零售业态确实将失去其竞争力,其中风险最大的一类要数那些低价且高度分散无品牌的大众服饰。更为关键的是,这些商品与主导中国必需品市场的低端购物中心中所销售的商品类同。这就意味着典型的低端散售型购物中心将最先受到冲击,面临大量租户被市场竞争所淘汰。

  中国一、二线城市的郊区和三、四线城市的市中心拥有大量此类散售型购物中心。作为住宅配套的小体量购物中心在全国也随处可见,它们起到促进住宅销量的作用。柯志谦表示,“在过去的几个季度,我们留意到中国低端散售型购物中心饱受低客流和高空置率之忧,项目负责人通常把这归因于电商对于传统客流的侵蚀。”

  “报告”指出,数以百计的私人小业主组成的购物中心,因软硬件缺失,难以与其他项目抗衡,客流便转向电商和整栋持有型购物中心。如果想避免成为“空城”,必须自上而下、以租户为主要考量采取一些措施,但始终他们都不可能成为管理有序的零售场所取得成功。

  区域性购物中心:找准业态组合

  仲量联行根据调查发现,当下中国购物中心业主开始增加餐饮、娱乐和服务类租户的面积,这些租户的产品不易在网上购买,同样也能够吸引更多客流。运营一个成功的零售方案总是艺术和科学的结合。然而,以正确的业态租户来吸引客流,并让顾客反复惠顾来增加销售额却没有说的那么容易。

  许多拉动人气的租户如娱乐和餐饮租户支付租金的能力远不如服饰品牌。此外一些单独的促销活动通常只能吸引单次客流。在众多支付高租金的租户中,并没有太多品牌只专情于某个城市的某一个购物中心。运营者需要决定这些因素中合适的搭配,以期在自身独特的零售环境中获得成功。

  “报告”建议,整栋持有型购物中心的运营者可以采用自上而下的策略来适应大环境。综合考虑主题、定位、市场推广和技术因素,购物中心运营者能够为消费者提供不同的购物体验,这种体验是网上无法获取的。当然,并不存在能保证每个购物中心都成功的“魔法子弹”,为了适应社会需求,购物中心可以考虑采用以下一些策略:提供足够的停车位和交通可达性,减少网购中流行的品牌和业态,增加以电影院、KTV为主的娱乐类;增加以健身馆、沙龙和SPA为主的生活类;增加以餐饮和咖啡店为主的餐饮类等业态的配比和服务,同时专注于服务儿童,配备游乐区和学习中心。

  “一个特色鲜明的品牌能成为维系一家购物中心和顾客之间关系的纽带,使消费者能轻易将一个购物中心与其他的区分开来——这种区分性将成为一家购物中心成功与否的关键。品牌化意味着千篇一律的百货商场将逐渐远离我们的视线,而随着消费者忠诚度的提高,我们预计这样的趋势未来将会在二、三线城市不断扩大。”柯志谦分析认为。

  电子商务的崛起进一步放大了购物中心物业品质和物业运营的重要性。在电子商务快速发展、零售额增速放缓以及竞争加剧的大环境下,与过去一两年不同,业主必须有更清晰的竞争意识。2013年,中国50个大城市中将会涌现约1200万平方米的新购物中心面积,并将在2016年达到1500万平方米的年供应峰值,之后将呈下降趋势。

  根据仲量联行预计,至2020年,一线城市的零售面积存量占比将从2012年的27%降至19%,那些非一线城市将逐渐成为重要的战场。购物中心若仅追求建造质量已远远不够,随着竞争加剧,各大购物中心辐射范围的重叠,必将要求业主对项目的定位作出更准确地判断。对于新项目而言,选址精准和设计合理是着手点,之后则需要专业的零售资产管理。

  物流地产开发的机会

  仲量联行报告指出,物流地产开发商应该意识到变革中的电子商务将在未来创造出更多的发展机遇。其中至关重要的变革当属B2C网站的崛起,这些网站正开始蚕食像淘宝网这样的C2C网站的网络市场份额。据摩根士丹利估计,B2C网站在中国网络零售市场所占份额由2009年的不到5%已升至2012年的近25%,这一比例在未来有望继续增加。

  柯志谦判断,伴随着更多电商转向B2C网站以及更多传统零售商搭建线上销售平台,物流仓储市场需求将进一步增长。此外,开发商与大型电商的合作,将有利于开发商确保租户以及获得物流用地,这两个行业未来将继续保持互惠互利的合作关系。

  中国物流市场长期以来都是以低端仓库占主导地位,缺乏现代化的高标准仓库。电商的崛起为物流开发商们带来了新的发展机遇,因为这些开发商深知,现存空余的现代化仓储面积已无法满足电子商务企业的需求,而这些企业后期的成长也将为在建仓库提供租赁保证。与此同时,电商们通常对仓库的地理位置和租赁面积有特殊要求,并且考虑到分散风险,电商们倾向于从多个开发商分别租赁仓储面积。迄今为止,还未有单个开发商独立承包任何一家主流电子商务企业的所有仓储需求,这一细分物流市场将持续保持激烈竞争且充满变数。

  目前几乎所有的大型物流开发商都拥有至少一家主流电商企业作为租户。例如,1号店是安博的最大租户,租赁面积达10万平方米;唯品会与嘉民在天津达成了合作协议;而亚马逊与易商和普洛斯均有合作。作为中国最大的物流开发商,普洛斯拥有市场上一半的现代化仓库面积,据其年报披露,在其中国大陆可供租赁的仓库面积中,电商租赁面积的占比已从2011年年中的14%上升至2012年年末的20%。

  “报告”指出,在2013年上半年实体零售商租赁需求放缓的大环境下,电商对物流仓储空间的问询量仍然保持强劲。网络销售额和与之对应的仓储面积需求的快速增长,表明物流开发商与电商企业之间的共生关系具有进一步发展的空间。

  在B2C平台不断完善壮大的同时,电商行业发展趋势对物流业产生的另一个影响便是零售消费群体日益分散,消费群体的分布已经超出了过去传统意义上的沿海主要城市的范围。这一趋势使得一些内地不发达城市正逐渐成长为重要的消费市场。网络零售商们正积极扩张,并不断完善其在传统一线城市之外的市场分销能力。

  仲量联行建议,作为物流地产开发商,则应该关注位于新兴消费集群中心的主要内地城市,并考虑在这些地区建设新的仓储设施,以顺应未来的仓储租赁需求。一个典型的例子是武汉,作为通往众多高速发展的中部地区的交通枢纽地,武汉在近些年已经吸引到越来越多开发商的关注。

  电商配送的另一重要趋势是一些大型B2C平台开始探索建立他们自己的物流网络,自行持有和管理仓储设施。这是一项十分复杂且难以单独完成的工作,因此物流地产开发商将有机会利用他们的专长与电商建立合作关系。与电商合作不但能为开发商带来优质租户,更为其克服中国物流地产开发最大的壁垒——土地获取带来希望。

  中国地方政府向开发商出让工业用地时,往往着眼于那些能够给地方带来税收并创造就业机会的经济活动。通常物流地产开发商若保证其仓库有电商入驻,地方政府乐见其成也更愿意提供工业用地。

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