[睿意德]看奢侈品如何“不务正业”

2014-04-02 09:48:43

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2014-04-02
  • 报告类型:住宅交易分析
  • 发布机构:睿意德

  奢侈品牌越来越热衷于玩“跨界”,时至今日,几乎所有的奢侈品牌都已涉足自身主营业务之外的各项领域。电子产品、家居用品、酒店、高端公寓、豪华跑车、甚至娱乐、餐饮等领域都已悄然被烙上奢侈品印记。

  根据RET 睿意德中国商业地产研究中心统计, 餐饮、家居、数码、娱乐、地产是五个最常见的“跨界”领域:

  餐饮界

  在所有餐饮类型中,咖啡店最为热门。Bulgari、Versace、Gucci 在世界多个城市都开了咖啡店,价格约同类产品的2-3 倍。这些店铺不仅沿袭了品牌的整体设计风格,在菜单等物品的用料上也采用品牌的经典面料,处处尽显品牌奢华气质。

  奢侈品牌在选址上,通常会考虑将咖啡店与门店相结合,成为店中店或相邻店。这不仅可以引导店铺的顾客在歇足的同时消费咖啡,在歇足之后也可延长逛店时间继而增加店铺销售率,起到相辅相成的作用。

  家居界

  Armani、Hermes、Bottega Veneta、Versace、Gucci 均已推出了自己的家居系列,其中Hermes、Versace 还售卖用于装饰的高档瓷器,而Armani、 Bottega Veneta 设计了家具系列产品。一只Hermes 的骨瓷盘售价已达2,000-3,000 元,而一款Armani 的沙发价格甚至高达100,000 元以上。

  数码界

  奢侈品牌已近乎包揽了生活中的大多数常用物品,即使数码领域也已涉足。Lamborghini 推出了手机和笔记本电脑,售价约为苹果产品的两倍;而Armani 推出的液晶电视,在中国售价高达61,999 元,远远超过行业内的价格水平。

  奢侈品牌在这些领域主要负责产品的外形设计,而产品的核心技术则由专业领域的合作方负责,如Lamborghini 与华硕合作,而Armani 则与三星联手。

  娱乐界

  除此之外,也有部分奢侈品牌拍起了电影。Swarovski 投资1,700 万美元翻拍了《罗密欧与朱丽叶》,同时借电影宣传之际同步推出了同名系列珠宝大获青睐,一度导致相关商品卖断货。电影带来的舆论效果直接提高了销售额,更 大的作用是为品牌拓展新的市场,寻求新的赢利点。

  地产界

  Armani 成为率先进入房地产领域的翘楚品牌,在迪拜、米兰开设了自己的酒店,从酒店的地毯、装饰品、床上用品到浴室的毛巾、洗浴用品,都融入了品牌专有的设计元素, 全方位带给消费者品牌体验。这些酒店价格不菲,Hotel Armani 最便宜的客房就已高达6,440 元/ 天。

  除了涉足酒店业,Armani 还与开发商门里集团合作, 在成都设计并打造豪华住宅项目“Armani/Casa Art Residence”。这是Armani 首个在中国的房地产项目,计划2014 年下半年发售,预计售价约为30,000-40,000 元/m2, 该项目将成为成都单价最高的公寓。

  “跨界”的优劣势

  第一,低成本涉足其他行业。奢侈品牌通常都有着很深的底蕴,有些甚至有数百年的历史基业,社会地位很高。一些品牌凭借着高人气和市场认可度,能够以较低的成本进入其他行业,因而前期为打造传播品牌文化的高投资成本被分摊, 能有效提高资本使用率。

  第二,多样化衍生品。经过长时间的考验,奢侈品牌的主体产品已经根深蒂固,这时候更容易衍生周边行业的产品。Louis Vuitton 从手提包到旅行箱,又逐渐衍生出成衣、鞋履、饰品、小型皮具等产品,一切都是那么自然而然。

  第三,正面的市场影响力。奢侈品牌有着较大的市场影响力, 一举一动都受到万千粉丝的瞩目,跨界行为本身对于产品营销起到正面的推进作用。

  然而,并非所有的跨界都能成功。作为Versace 旗下的高端咖啡店,Versus Caffe 曾在上海、济南、广州、武汉四地开店,单杯咖啡的价格约50 元,是普通咖啡店的两倍以上, 由于高端定位和较慢的扩张计划,门店均由于销售业绩不佳而相继关店。

  奢侈品牌跨界的优势很多,但是也要结合实际生产规模和技术水准,不同市场的顾客喜好度不同,需要重新定位,一旦发生偏差,不仅影响公司的经济效益,更会影响品牌声誉, 效果反而得不偿失。

  RET 睿意德中国商业地产研究中心认为,未来品牌跨界将呈现四大趋势:

  品牌输出带来更大经济效益。将一个已经成功的品牌元素植入到新的产品上,要比白手起家建立一个新品牌来得容易得多,也能为公司开源获得额外的营收利润。

  覆盖日常生活全方位领域。奢侈品牌的跨界领域越来越广泛,已经逐渐覆盖日常生活所需的全方位领域。

  “大众距离感”减弱。由于涉足的领域广泛,奢侈品牌出现的频率越来越高,已经逐渐被大众所熟知,不再像以前那么高端而神秘了。

  房地产界将成为终极归属地。不少奢侈品牌出于资本投资的考虑,选择投资房地产业;另外进军房地产业的影响力非同一般,更有助于打造品牌王国。

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