营销变革：多方向拓展渠道，进入“全民营销”时代

  早在2012年2月下旬，碧桂园便动员公司员工全部参与项目销售。在这个时期，社会销售力量还未被考虑进来，碧桂园主要依靠自身力量，而现在碧桂园所倡导的“全员营销”模式，与绿城“全民营销”相类似。

  从碧桂园针对参与营销的人员划分来看，“全员营销”的具体细则分为四类：

  第一类，本职部门寻突破，营销部所有员工全线上阵

  一开始，碧桂园从自身人脉资源考虑，将员工有效利用起来，以项目营销方案制定等方面为主体的营销部成为企业拓展销售渠道的首选。碧桂园将营销部单独划分出来，成为其“全民营销”中的一大类，是看中了该部门在销售过程中发挥举足轻重的作用。

  首先，营销部是营销方案的制定者，他们对项目所面向的客群以及应该采取怎样的营销策略有清醒的认识。由此，将营销部的员工全部投入销售一线，通过他们对项目的了解，结合营销方式的运用，达到事半功倍的效果不是难事。

  其次，除管理营销方案外，营销部还承担着对营销成本的把控，从降低销售成本考虑，营销部全线进入销售体系，可以节省不少在媒体、广告等方面的开支。

  第二类，集团层面全员出击，横向部门协力销售

  碧桂园针对营销体系进行改革，打破了传统销售依靠营销团队或代理公司的模式，将销售的权力传递给公司员工。

    据碧桂园内部人士透露，公司内部有一份鼓励全员销售的通知，该通知提到，“凡在碧桂园的员工，无论是在碧桂园地产项目，还是在旗下酒店、仓库、物流公司工作，只要为本区域所有的碧桂园项目完成销售任务都会给予一定比例的提成奖励”，而这份提成比例在千分之三到千分之四之间。这样一来，员工在碧桂园工作，除获取自己薪资之外，还可以顺带增加收入，即使没有销售业绩，也不会有什么损失，有力地推动普通员工参与进来。

  除了企业内部员工加入销售大军，在碧桂园横向部门中，五星级酒店、物业管理体系、建筑公司及仓库管理公司等都可以为项目销售发挥作用(如图1)。

    第三类，业主纳入营销体系，买卖双方搭建联动平台

    碧桂园打出业主营销牌，主要是以“老带新”为出发点。不过，与以往“老带新”活动营销中减免物业费用、现金奖励来提高业主热情有所不同，碧桂园推出的“全民营销”，将成果与佣金挂钩，即老业主推荐客户成功购房便可享总房款提成奖励（如图2）。

  2012年3月9日，碧桂园·山河城在惠阳碧桂园凤凰城酒店发起惠州首个“全民卖房”营销活动，推介人只需把客户带到售楼处或者把客户电话给售楼员，在销售现场有专门的销售员来负责讲解、接待。成交之后，推介人和销售员都会得到总房款千分之三的提成。因为对项目有比较深入的了解，碧桂园的业主，特别是已经有居住体验的老业主，是该类型活动的中坚力量。

  第四类，外拓圈层人士，口碑效应锁定意向客户

  外拓圈层人士的营销方式，即是将职业属性或收入待遇等方面差不多的社会人士汇集到一起，展开针对性营销。一般来说，这部分人士不是碧桂园的主力客群，营销的目的在于力求最大化蓄客。碧桂园在各地打造的碧桂园学校，就是实现圈层营销的有力武器。如位于南京东碧桂园·凤凰城的句容碧桂园学校，是从幼儿园到大学预科15年一贯的全日制国际学校，能够进入这所学校上学的学生在家庭背景上相近，只要坚持留学想法，学校保证可以进入国外学校。有意向将孩子送到国外留学的家长，便是项目可以争取到的客户。

  此外，举办一些专业属性的讲座、特定人士参加的活动等等，都是碧桂园圈层营销的表现(如表1)。在活动过程中，碧桂园的品牌形象一直贯穿始终，而对于处于同一个圈的客户来说，只要有一个客户被企业品牌所感染，了解碧桂园旗下项目后有购房意向，就可能带动其周围原本没有兴趣的客户加入看房的热潮，这便是圈层营销所能实现的效果。

  碧桂园外拓渠道，但营销成本控制在企业额定范围

  关于碧桂园营销变革，在看到其优势的一面，也需要注意到其局限性，之于企业，虽然营销的本质是为提升业绩服务，但对营销成本进行合理管控是每家企业稳健运营的重要环节，碧桂园针对营销成本有比较严格的制定。

  2012年碧桂园的营销成本在22亿元左右，以碧桂园2012年476亿元业绩为准，仅占到0.5%的比例，是房企中比较少见的。所以，碧桂园式的“全民营销”保留了内部销售人员的主力地位，不管是企业业主，还是社会人士，所找到的意向客户均由销售人员安排后续工作，催进房源成交，减少了销售环节不必要的开支。