[克而瑞]房企五一营销大战

  330新政和央行降准相继出台，打开了改善型需求和市场流动性，4月的楼市有所回升，但并未达到各方的预期。适逢五一黄金周，房企借势销售，力图通过营销创新实现原本的预期。那么，这场五一营销大战中，到底谁家营销更胜一筹？ 

  越秀高挂“免战牌”，“免首付”“免息”和“免契税”最实惠

  事件：4月24日至5月8日，越秀高挂“免战牌”。

  项目范围：越秀旗下所有在售项目

  亮点：“免战牌”包括18项免费条例，涉及看房、购房、家装、车位和商铺投资等多个方面。

  点评：越秀的“免战”模式将诸多优惠措施一起打包，且大规模地推行，实属少见。尤其是其中一些免费条例确实提供了真正的优惠，使这次的活动显得十分有吸引力。例如在购房方面，置业者可享受到免首付、首付免息和免契税等优惠。

  首先，330政策表明二套房首付下调至四成，首套公积金首付两成，而此次越秀让客户可以享受到连首付都可以贷款：有物业抵押或有条件获得机构贷款的客户通过银行贷款，分期偿还来实现免首付。其次，首期款不足的客户可以通过平安好房贷、悦享贷等获得免息首付。

  再者，越秀旗下的项目以中高端类为主，契税额应该说也是不小的数字，而在此次的活动期间，购买越秀产品的顾客就能享受契税全免。除了住宅产品，越秀的商铺甚有免租一年的措施。在 售的商铺可接受免租经营，只要客户自己承担经营费用、工商执照等审核问题的责任，并承诺一年内不转租即可。此次的“免战”活动，越秀不仅从产品上满足自 住、投资的客户需求，而且从推出的规模性优惠而言，也是真正让客户享受到了实惠，又从体验服务上，更是体现了企业贴心周到的一面。

  10多家房企携手明源举办“微信购房节”，就上线房源来看，效果相对有限

  事件：五一期间，景瑞、招商、金地等18家房企携手明源举办“首届微信购房节”。意向购房者通过微信公众号的活动页面，缴纳2999元参与特惠房源秒杀活动，并有机会获得4000元装修优惠券。

  项目范围：开发商将提供5000余套房源覆盖各城市、各价位段和各类产品，优惠总值约5亿。以景瑞为例，旗下杭州、苏州等8城11盘104套房源参与该活动。

  亮点：专给开发商做软件服务的明源提供移动电商平台，18家房企提供单套最高88万元优惠、7.2折特价房源，微信财付通提供认筹金融服务，还有移动互联网装修门户土巴兔提供装修优惠券。

  点评：购房节活动主要借助互联网平台的传播性以及置业顾问的专业度的考验，包括活动操作流程、对意向客户能 进行及时的通知、跟进和高效逼定等能力。对于已经有确定意向房源的客户来说是有利的，不仅可以获得房价优惠，而且可以在线支付定金先预定好特定房源，2天 的缓冲时间去完成现场的交易认购。对于开发商来说，平台的上的成交记录也可作为信用背书，通过微信分享起到传播效果从而有助项目去化。

  在“互联网+”的时代发展趋势下，房企顺势而行进行地产直销模式。通过微信平台直接促成开发商和买房者的交易，减少中间环节和销售成本，这也成 为房企追求新利润增长点的方式之一。从活动预告中了解到，此次活动最低推出了七字头的折扣优惠。在330政策出台之后，市场上很少见到低于8折的优惠。但 是此次通过微信购房节活动，房企推出抢眼的7折购房优惠有助吸引潜在客户的关注。但是从整体优惠程度来看，主要房源折扣还是集中在8.5-8.9折的范 围。从最终成交情况而言，部分房源也只是以“已结束”而非“已售出”暂时地为购房节活动画上句号。从目前来看，活动对于成交的推动里并不是太明显，但是这 种营销模式仍然有可取之处，有待继续推广。

  度假走“雅居乐的路”，更助企业旅游品牌推广

  事件：五一期间，雅居乐在其王牌战地海南，联动山海间和清水湾两盘举办首届“旅行+家”度假季。

  项目范围：海南2盘(雅居乐山海间和雅居乐清水湾)

  亮点：雅居乐为客户制定了三天两晚清水湾湾区体验游，推出“奢华”、“舒适”、“原味”三条清水湾度假线路，2688元即可体验“世界豪华游艇+超五星级度假酒店”等高端奢华配套，每条线路均低于市场价，其中最高能优惠9000元。

  点评：此次活动是雅居乐清水湾“点赞活动”的第一环，打响了雅居乐旅游岛的文化品牌活动。这种旅游体验式营 销，不仅从概念上很好地结合了旅游地产的产品定位，并且提供低价旅游的优惠吸引客户登岛，方式也很新颖，让客户在雅居乐定制的旅游路线中感受海南的度假环 境，体验从衣食住行的基本设施到高级酒店、会所和游艇等升级配套。一方面，有助企业文化品牌的形象塑造，一方面以走心的用户体验方式去引导客户在海南置业 投资。

  总体来看，我们认为，雅居乐举办这个旅游的营销活动，不一定能够短期内迅速助推海南项目的去化，但从长期来看，这种方式能够将雅居乐的品牌和 “度假”的理念结合起来，让潜在客户去熟悉接受并且更好的去认识雅居乐的旅游地产项目，为未来打造更多的相关产品打下扎实的基础。