[克而瑞]252天，保利如何在广东单省卖了400亿

  10月8日，广东保利地产官方微信公布，至黄金周结束，广东区域今年已实现超过400亿元的销售金额。

  这意味着，今年前252天，保利在广东单省的卖房收入，已经相当于一个TOP20房企全年的量：与雅居乐(442亿元)和远洋地产(401亿元)去年的销售规模接近；在克而瑞研究中心发布的2014年房企销售排行榜中可位列第18名；在2015年前三季度榜单中则可位列第13名，第12名为融创。

  事实上，广东保利的销售表现一直十分“给力”。2014年，广东保利销售金额超过450亿，占企业总销售金额的33%；而2013年，广东保利销售金额为215亿元，总销售金额为1252亿元——从中可看出，保利2014年在广东省外区域的业绩实质上在倒退，广东保利是企业整体业绩提高和完成销售目标的主要支撑。

  我们认为，广东保利能获得较好的销售业绩主要有四方面原因。

  布局=挖掘潜力+城市深耕

  广东虽然经济发达，但省内除广深外均为三四线城市。如何在三四线城市中发掘潜力城市、优化布局是广东保利发展的第一步。

  根据2015年上半年中报，保利在广东布局的城市有14个，共有土地储备1788.5万平方米，其中占比最大的为佛山的23.9%，广州、清远分列二三位，占比分别为15.3%和10.2%。

  除广州外(深圳因“同业竞争”问题未进入)，保利布局的其他城市尽管能级不高，但颇具投资潜力。根据克而瑞研究中心发布的《中国城市房地产投资前景排行榜》，广东保利进入的城市中有7个排名前50，12个排名前100，不少城市的投资潜力超过二线省会城市。这些城市或经济情况较发达，或有较大的人口基数等。充足的需求量为保利开发的项目实现理想去化奠定了基础。

  同时，保利一旦进入城市，便会采取深耕策略，多项目布局，形成规模效应。如在广州、佛山等，保利均是销冠，2014年的销售金额分别为154.29亿元和96.99亿元，比第二名领先了18.82亿元和32.23亿元，市场占有率为8%和11%。

  产品=需求主导+分类定位

  尽管广东保利布局的城市有较大投资潜力，但在“藏富于民”的广东(名下有多套房的客户不在少数)依然存在销售压力。尤其在汕尾、阳江这些投资前景相对一般的城市，要想“热销”并不容易。成功的定位和规划，是广东保利旗下项目后期快速去化的关键。从在汕尾保利金町湾项目中，便可看出其策略。

  (1)拿地——面向客户。

  保利金町湾属汕尾郊区大盘项目，依托海景资源，总规划4000亩，一期便有800亩。如此大体量的项目，仅依靠汕尾当地客群消化困难。而汕尾离广州、深圳较近，因此，保利在拿地时就已锁定客户来源为广州、深圳、汕尾三地。

  再细化到项目选址，项目的“卖点”红海湾是汕尾当地最著名的海滩，但距离汕尾市区较远，广深客户要到达须穿过汕尾市，时间成本也会对购房者决策起到重要影响。因此，保利选择了深讪高速出口、通航路以南的海滩开发，距汕尾市8公里，距离广深1.5小时车程，该位置既方便广深客户，又能满足当地客户所需。

  (2)产品——刺激需求。

  保利金町湾的产品主要有高层和别墅，通过布局和户型搭配，较好地满足了不同类型的购房者。

  在高层公寓方面，保利主做刚需及小户型产品，将北侧观海效果不佳的房源推荐汕尾当地客户，而观景效果好的小户型产品大力向广深客户推销，最大限度满足外地客户的看海需求。

  在别墅产品方面，保利采取错位营销：汕尾当地的别墅以300平左右的产品为主，保利则将别墅户型控制在160-180平米，以此打动当地那些有一定经济实力、有别墅需求，但又无力购买300平米以上别墅的客户。

  (3)宣传——小城大势。

  汕尾城市小，而保利拿下的是个千亩大盘，如何持续的保证销售、提升产品价值十分重要。保利在这方面则学习恒大造大声势，传递出必定升值的信号。

  对汕尾客户，无论是政要富商还是普通百姓，金町湾均营造出买房便能抬高身份的氛围。

  对外地客户，则以价格为切入点，向购房者强调金町湾的价格相比一线的房价“不值一提”，却能享受优质的自然资源，营造“花小钱办大事的氛围”。

  品牌=明星老总+创意营销

  营销活动对于销售的助推作用明显，广东保利在营销手段上的创新意识强，往往给人“眼前一亮”之感，使得影响力强、宣传范围广。

  广东保利去年起便不断推出有创意的营销活动，如“房款肉偿”、“行走抵房款”、“保利送秋裤”等等，都取得了不错的效果。今年保利广州广钢新城亮相时，保利特意包下了广州小蛮腰，以一场“我的名字叫红”的发布会成功实现了新项目的产品推介。

  广东保利总经理余英本人也亲自参与到营销活动中，曾借热门话题在广州全城“派发茶叶蛋”，效果极佳。此外，余英也常通过微博转载或是婉转地发布风景照片实现项目宣传。余英本人言语犀利幽默，在微博中时不时对房地产行业的专业点评，和对时事的大胆“吐槽”积累了不少粉丝，无形中对于企业和项目宣传起到了辅助作用。

  口碑=产品溢价+拿地能力 

  保利地产在广东省内已经积累了良好的口碑，无论在购房者眼中的品牌认同度，还是在地方政府眼中的企业信誉度都较强。

  保利地产的大本营在广州，在粤的发展时间不短，当地对于保利品牌的认可度较高，进而使保利的项目能获得更高的溢价，增加利润。以位于广州白云区的保利云禧为例，目前其单价为42000元/平米，而其周边同类型项目的单价则在30000-40000元/平米。

  保利在广东的拿地能力也非常强，降低了土地成本，也便于其获得更为优质、核心的地块。尤其在旧改方面，根据官方公布，保利在广州有超过1万亩旧改土地，预计改造总建面超过1500万平米，其中核心地段开发面积超过100万平方米。此外，在广东的三四线城市，保利凭借自身品牌以及央企背景，受到当地政府欢迎，拿地价格也有谈判空间。